Социальные медиа

MySpace также сотрудничает  с крупнейшим в мире Интернет-магазином  Amazon.com. В социальной сети существует  раздел MySpace Books», на котором можно  найти множество партнерских ссылок на Amazon.

На MySpace представлено большое  количество видео от SonyBMG. Посмотреть его можно совершенно бесплатно. По условиям данного сотрудничества, определенные проценты от рекламы, показанной на страницах MySpace, содержащих видеоролики SonyBMG, будут перечисляться компании Sony.

На таких же условиях MySpace подписала соглашение с британской вещательной корпорацией ВВС, по которому последняя предоставит  фрагменты передач мировой службы ВВС Worldwide на сервисах MySpace.

Однако у MySpace есть и другие способы заработка. В частности, администрация предоставляет звездам специальные возможности, дополнительные каналы, позволяющие им с гораздо большей степенью комфорта общаться со своей аудиторией.

С 2006 года Fox Media Interactive начала выкладывать свои сериалы и фильмы на продажу в MySpace. Это нельзя назвать рекламой, однако торговля контентом приносит этой социальной сети достаточно большой доход.

Китайские социальные сети опережают западных коллег не только по количеству зарегистрированных пользователей, но и по доходам от рекламы. Китайская социальная сеть «Qzone», о которой уже шла речь, по данным компании «Tencent», владеющей этой сетью, получила доход за 2008 год в размере более миллиарда долларов (*17).

Всего в 2009 году Китай собирается потратить на онлайновую рекламу около $1,7 миллиарда, что составляет 4% от всех рекламных расходов. Эта сравнительно небольшая сумма объясняется тем, что основные доходы соцсе-тей происходят не за счет рекламы. Подробнее об этом – в главе «Альтернативные способы монетизации».

В России с монетизацией социальных сетей посредством рекламы  дела обстоят чуть хуже, чем на Западе или в Китае. Возможно, это отчасти  связано с возрастом – социальные сети в России созданы значительно  позднее. А пытаться заработать на рекламе многие социальные сети начали и вовсе совсем недавно.

Самая популярная в России сеть «В Контакте» была свободна от рекламы с момента возникновения  и до 2008 года, жила только на средства, инвестированные в проект. В июле 2008 года администрация ресурса заключила контракт с компанией «Медиа Плюс», которая занимается распространением баннерной рекламы на сайте. «Медиа Плюс» продает рекламу на радиостанциях «Европейской медиа группы»: «Европа плюс», «Ретро FM», «Кекс FM», «Радио 7» и «Мелодия». Принадлежит французскому медиахолдингу Lagardere.

В этом же году «В Контакте»  запустил дочерний проект «В Штате». Это  социальная сеть, предназначенная для  размещения вакансий и резюме. Сайт интегрирован с сетью «В Контакте», пользователи которой могут автоматически размещать свои анкеты. Прогнозируемая руководством прибыль в 2009 году составляет $5-10 млн. Достичь этих показателей предполагается за счет работодателей, платно размещающих объявления о вакансиях и получающих полный доступ к возможностям поиска.

О своей таргетированной  рекламе администрация сети «В Контакте»  пишет без лишней скромности, утверждая, что аналог их рекламных механизмов существует только в Америке, которые  «имеют скудные по сравнению с  «В Контакте» настройки таргетинга и не обладают даже сотой долей русскоязычной аудитории… «В Контакте» Вы платите только за уникальные переходы, то есть за количество различных людей, которые взяли Ваш материал и изучили его»18. При этом рекламодатель платит за переходы (от 70 копеек), а не за количество показов. Оплата возможна с помощью банковских карт, безналичного расчета, терминалов, SMS и платежных систем.

Сеть «В Контакте»  позволяют вести таргетинг по следующим возможным критериям:

- Пол, возраст, семейное  положение, страна и город проживания.

- Вуз, факультет, школа,  год получения высшего образования.

- Должности, районы, станции  метро, улицы.

- Интересы, увлечения,  любимые фильмы, книги, игры и  т. д.

Здесь существует четыре вида страниц, которые можно продвигать с помощью  таргетированной рекламы, – группы, события, приложения и объявления о товарах.

О группах будет рассказано подробнее  в главе «Использование «групп»  и «сообществ» в социальных сетях  для рекламы продукта».

Раздел «События» – это страницы, посвященные концертам, выставкам, конференциям, вечеринкам и прочим явлениям социальной жизни. Пользователи, которые одним нажатием мыши объявляют о желании участвовать в каком-то событии, привлекают внимание всех своих друзей, таким образом, организуя совместные посещения.

Таргетированная реклама распространяется и на этот функционал сети. Примерами, рассказывающими о преимуществах этого способа рекламы, изобилует страница с описаниями системы: «Таргетированная реклама делает продвижение событий особенно эффективным. Скажем, если Вы организуете выступление известного рок-коллектива, то Вы можете таргетировать объявление только на поклонников этого коллектива (укажите Rammstein в графе «Интересы») в определенном городе. Если же коллектив менее известный, вы можете таргетировать объявление, например, только на тех пользователей, которые состоят в группах, посвященных рок-музыке».

Сеть «В Контакте» использует также  «Приложения» – это программы, созданные  на на стандартной платформе Flash на основе интерфейса для разработчиков (API) «В Контакте».

«Объявления о продаже» в сети «В Контакте» – это аналог сервиса «Marketplace» в социальной сети Facebook. Сервис полезен, когда рекламодатель, или даже обычный пользователь хочет быстро прорекламировать определенный товар или услугу и его интересует результат только в кратковременной перспективе.

С помощью «»Объявлений» можно  добавить обычное объявление с информацией  о товаре. Это позволяет максимально  быстро донести информацию до потенциальных  клиентов, не тратя время на построение длительной социальной кампании.

Сеть «Одноклассники»  в мае 2008 ввела таргетинг по двум основным категориям – пол и возраст. Помимо демографической фокусировки, таргетинговые механизмы позволили  осуществлять показ рекламы на основе поведенческих технологий: ретаргетинг (показ рекламы пользователям, когда-то уже побывавшим на сайте), медийный поисковый контекст (демонстрация баннеров пользователям, искавшим тот или иной товар), аудиторный контекст (рекламирование товаров определенным социальным группам). Но основная строка дохода этой социальной сети – специальные платные сервисы и иные способы монетизации, отличные от рекламных баннеров или таргетированной рекламы. О них более подробно в главе «Альтернативные способы монетизации».

Часть 2: Бренды в социальных сетях

В настоящее время  количество страниц брендов растет. Исследования показывают19, что потребительские  бренды зарабатывают $1,28 млн. на продажах своих товаров после того, как потратят $1 млн. на кампанию в социальных ресурсах. При этом были случаи, когда пользователи сами создавали страницы, посвященные тому или иному бренду. Примером может служить самая популярная в социальной сети Facebook страница о бренде Coca-Cola. Начинающий актер Дасти Зорг (Dusty Sorg) летом 2008 искал в Facebook страничку Coca-Cola, а не обнаружив, решил ее создать. Он нашел большую фотографию банки Coca-Cola, загрузил ее в Facebook и сделал соответствующий ресурс о бренде, который и ведет вместе со своим приятелем, журналистом Майклом Йеджеевским (Michael Jedrzejewski). Facebook ограничивает правила создания страниц, посвященных каким-либо брендам, поэтому руководство социальной сети дало возможность представителям Coca-Cola закрыть страничку или «поглотить» ее. Однако компания не только не стала удалять страницу, но и предложила ее создателям сотрудничать.

Журнал AdAge (издание специализируется на исследованиях вопросов маркетинга и СМИ) комментирует (*20) действия производителя безалкогольных напитков как наглядное свидетельство того, что компания не просто научилась работать с социальными медиа, но и доказательство того, что крупные бренды быстро перемещаются в эту область.

Впрочем, споры о том, следует ли рассматривать социальные сети как серьезный инструмент бизнеса, продолжаются. В исследовании компании Forrester Research (*21) были опрошены 145 маркетологов, которые занимаются интерактивной рекламой в фирмах, где численность сотрудников превышает тысячу человек. Опрос проходил с ноября 2008 года по февраль 2009 года. Три четверти (75%) опрошенных маркетологов были намерены в 2009 году потратить на кампании в социальных медиа менее $100 тысяч. И это несмотря на тот факт, что реклама на таких ресурсах, как правило, обходится дешевле, чем традиционные рекламные программы.

Среди форматов, на которые, по ожиданиям, будут увеличены рекламные  бюджеты, первое место у опрошенных заняли сами социальные сети: их назвали 70% маркетологов. Специалисты Forrester Research считают, что это лишнее доказательство того, что социальные медиа еще не стали «мейнстримом» в рекламе.

Значительная часть  маркетологов придерживается мнения, что социальные сети можно использовать как часть рекламной кампании. Социальные сети предоставляют дополнительные интерактивные средства для реализации специфических акций, входящих в общий концепт. Иллюстрацией этого может служить рекламная кампания «McDonald’s», посвященная празднованию 40-летия знаменитого гамбургера «Big Mac».

В социальной сети MySpace был организован конкурс22, который предлагал участникам сети записать свою версию «гимна» McDonald’s «Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame-seed bun» (В русской версии: «Две мясных котлеты гриль, специальный соус, сыр, огурцы, салат и лук, все на булочке с кунжутом, только так…»). Участвовать в конкурсе пригласили также известных певцов, которые записали свою версию джингла. Победитель конкурса получал возможность сняться в телевизионном ролике Big Mac.

По словам Хайди Браунинг (Heidi Browning), старшего вице-президента MySpace, во время конкурса с брендом Big Mac они вступили во взаимодействие с около 1 млн. человек.

Маркетинговые кампании в социальных сетях не должны пытаться навязать бренд. Политика должна быть очень осторожной, иначе компания рискует распугать посетителей чересчур навязчивой рекламой. Одним из вариантов рекламной политики могут служить «группы» или сообщества, где потребители могут обсуждать бренд.

Исследование, проведенное23 совместно компаниями comScore, MySpace и Dunnhumby показывает, что маркетинговые проекты в социальных сетях являются весьма серьезным способом продвижения бренда на рынке. По их данным, даже небольшие вложения компаний в рекламу потребительских брендов в социальных сетях приводят к росту продаж и обеспечивают возврат инвестиций.

Казалось бы, эффективность  кампании была не очень высокой, если оценивать ее традиционными методами, в первую очередь – количеством  переходов. Однако потом исследователи  отметили значительное влияние этих переходов и кампании в целом на рост продаж после кампании.

Социальные медиа выгодны  рекламодателям. Использование этого  инструмента позволяет сократить  расходы на рекламу. Особенно это  важно для представителей малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей24. Страницы, посвященные их бренду, могут служить цели повышения качества трафика на сайте и расширения аудитории, которой можно предлагать товар. Также с помощью социальных сетей можно поднимать свой товар в рейтингах поисковых систем. Кроме того, социальные медиа позволяют увеличить количество ссылок.

 Часть 3: Использование «групп» и «сообществ» социальной сети в рекламной кампании

Для социальных сетей  страницы брендов стали отдельной  строкой дохода. Лидеры рынка стараются развивать дополнительный функционал для обеспечения более удобного и эффективного позиционирования рекламируемого товара или услуги. К примеру, в Facebook существуют спонсорские группы – особый тип групп, предназначенный для позиционирования бренда, создания и поддержания его активной аудитории. Спонсорские группы имеют собственные рекламные площадки, другая реклама на страницах спонсорских групп не показывается. Поддержка такой группы обходится в $300.000 за три месяца. Среди спонсорских групп Facebook можно наблюдать таких гигантов как Apple, NBA, Nike, Victoria’s Secret и пр. Суммарно спонсорские группы приносят проекту $23 млн. в месяц.

В России спонсорские  группы только начали вводить в функционал сетей. В начале 2009 года в популярной российской социальной сети «В Контакте» появилась платная услуга «спецгруппы». Услуга не анонсируется напрямую на странице рекламных предложений, однако там публикуется ссылка на компанию «Медиа Плюс», на сайте которой можно посмотреть цены на спонсорские группы «В Контакте».

Страницы групп сети «В Контакте» обеспечивают неограниченный объем для хранения видеозаписей, аудиоматериалов, фотографий, предоставляют  готовую платформу для проведения опросов и обсуждений в любом  формате, дают возможность совместно создавать неограниченное количество внутренних страниц (по модели wikipedia.org (*25)) и имеют достаточно широкие возможности для администрирования.

В группах также можно  создавать интерактивные презентации  с помощью сервиса Flash-приложений или размещать рекламные видеоролики. Одно из преимуществ «групп» – вирусное распространение. Список групп выводится на личной странице каждого вступившего в нее, кроме того, вступление в группу пользователя отображается в ленте новостей их друзей. Тем самым, имеется вероятность того, что друзья вступившего также захотят вступить в данную группу.

В России отношение маркетологов к раскрутке через сообщества, группы, так же как и к покупке  уже существующих раскрученных групп -очень неопределенное. Объясняется это спецификой развития социальных сетей в нашей стране и особенностями поведения пользователей в российских соцсетях.

Покупка существующих групп (или сообществ) с большим количеством  пользователей сопряжена с некоторыми трудностями. Прежде всего, группу нельзя купить полностью, так как администратором группы является тот, кто создал эту группу, и полная передача прав администратора возможно только вместе с передачей аккаунта администратора. Если администрация узнает о факте продажи аккаунта или сообщества, то, скорее всего, этот аккаунт или сообщество будут удалены.