Создание PR-кампании и имиджа в бизнесе (на примере компании « Лукойл-Интер-Кард»)

     7) имиджевая реклама (имени и  репутации фирмы);¹⁶

     8) спонсорство;

     9) аналитические и консалтинговые  технологии.

     Вот почему в PR требуются не только специалисты по работе с прессой, а образовательные стандарты по PR в цивилизованных странах предполагают хорошее знание специалистами этой сферы не только основ работы с текстом, иностранных языков и технологий различных СМИ, но также и менеджмента, экономики, социологии, психологии, статистики и прочего.

     Хотя  организации обращаются в PR-агентства по более широкому спектру проблем, но все они так или иначе могут либо мешать, либо способствовать равноправному диалогу с общественностью. 

     Ситуации, в которых руководство фирмы  прибегает к услугам PR-агентства:

     1) организация активного продвижения  нового товара, меняющего имидж фирмы;

     2) повышение конкурентоспособности  (при выходе на рынок с высокой  конкуренцией);

     3) снижение сопротивления общественности  и борьба со слухами;

     4) предполагаемое изменение имиджа  организации;

     5) кризисы, катастрофы и аварии, затрагивающие большую часть общества;

     6) конфликты интересов (между двумя  фирмами, между фирмой и ее  референтными группами и т.д.);

     7) неэффективность коммуникации (потеря  доверия общественности к материалам  фирмы).

     Паблисити

     Одной из наиболее действенных PR-технологий является паблисити:

     • паблисити¹⁷ (как явление) — положительная известность субъекта среди его общественности;

     • паблисити (как деятельность) — достижение положительной известности субъекта среди его общественности;

     • паблисити (как технология) — технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности.

     Наиболее  распространенные способы завоевания паблисити.

     1. Подготовка какой-либо новости  (сообщения или события) и оповещение  об этом СМИ по телефону  или с помощью пресс-релиза. Проведение самой акции при возможном присутствии представителей СМИ. Цель этого будет достигнута, если отдельные газеты, радио или телеканалы передадут эту информацию как новость.

     2. Личное общение с группой представителей  общественности, способной стать  распространителями информации (ими могут быть не только журналисты). Таковой может быть пресс-конференция, которая обычно привлекает внимание прессы, если предмет обсуждения или сам выступающий способны представлять интерес для аудитории участвующих в ней СМИ. Проведение экскурсий по фирме тоже можно отнести к одной из разновидностей паблисити.

     3. Организация индивидуальной коммуникации  с людьми, способными содействовать  последующей коммуникации с высоким  уровнем доверия с той или  иной группой общественности (называемое лоббированием)¹⁸. Субъект может лоббировать не только законодателей и государственных чиновников, но и других влиятельных людей (например, известных телеведущих, издателей, представителей научной или артистической элиты) в попытке повлиять на их мнение и через них завоевать доверие общественности. Сюда же можно отнести презентационную подачу продукции известным людям в надежде на то, что остальные увидят это и последуют их примеру.

     Отличительная черта паблисити — она не может  «настаивать» на внимании, т.е. нельзя заставить человека прочитать то, что не представляет для него интереса. Но в этом и источник влияния паблисити, потому что уровень доверия у нее обычно выше, чем у рекламы.

     Преимущества  паблисити:

     • низкие издержки в сравнении с  рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за газетные площади или эфирное время);

     • больший уровень доверия, чем  у рекламы (так как сообщение  передается третьей стороной);

     • большая информативность (представленное как редакционный материал сообщение  может содержать намного больше деталей, чем простая рекламная информация);

     • большее читательское внимание (читатели склонны игнорировать навязанные сообщения);

     • время (фирма может выпустить  пресс-релиз очень быстро).

     Недостатки  паблисити:

     • даже когда не надо платить за эфир, существуют расходы, связанные с содержанием штата PR, а также с подготовкой и рассылкой сообщений, лоббированием и т.д.;

     • одноразовое применение.

     Спонсорство

     Очень важное направление PR — филантропические мероприятия¹⁹. Помимо высоко этических побуждений в организации такой деятельности существуют и весьма прагматические причины, например:

     • демонстрация высокой корпоративной  культуры и гражданства;

     • постепенное внедрение ценностей  свободного предпринимательства в  социальную сферу, образование и искусство;

     • демонстрация хорошего примера для  компаний-конкурентов;

     • повышение качества и уровня жизни  в обществе.

     Наиболее  распространенные формы спонсорской  деятельности:

     1) организация каких-либо конкретных  мероприятий или основание фондов, носящих имя компании;

     2) содействие в организации и  проведении благотворительных кампаний;

     3) возглавление каких-либо проектов  с целью формального установления  руководства фирмы во главе  проекта;

     4) исследование жизни общества  с целью поиска тех проблем,  решению которых фирма могла бы содействовать наилучшим образом. 

     1.2. PR и проект 

     У PR-проекта, как у всякого проекта, есть четыре характерных признака:

     1) проекты направлены на достижение  конкретных целей;

     2) проекты включают в себя координированное  выполнение взаимосвязанных действий;

     3) проекты имеют ограниченную протяженность  во времени с определенным  началом и концом;

     4) все проекты в определенной  степени неповторимы и уникальны.

     В чем задача менеджера проекта?

     Неопытный менеджер²⁰ скорее всего ответит коротко: «Обеспечить выполнение работ».

     Опытный менеджер уточнит: «Обеспечить выполнение работ в срок, в рамках выделенных средств, в соответствии с техническим  заданием».

     Проектом  называется деятельность, направленная на достижения определенных целей с  максимально возможной эффективностью при заданных ограничениях по времени, денежным средствам (ресурсам), а также качеству конечных результатов (документированных, например, в техническом задании).

     Проектом  также часто называют:

     • описание целей проектной деятельности;

     • описание процесса достижения проектных  целей.

     PR-проект, как и любой другой, начинается с планирования, включающего обязательную аналитическую часть — вспомните упомянутую в предыдущем параграфе формулу RACE.

     Планирование, в свою очередь, состоит из структурирования проекта и ресурсного анализа.

     Структурирование  позволяет разделить цели на поддающиеся  контролю работы, что дает возможность  определять затраты и ресурсы  для проекта (определять ресурсную  потребность проекта и бюджет)²¹.

     Цели  структурирования проекта:

     1) переход от общих целей к  привычной деятельности;

     2) получение поддающихся управлению  и контролю блоков работы;

     3) распределение ответственных за  работы;

     4) более точное определение бюджета  и других требуемых ресурсов.

     Ресурсный анализ проекта включает:

     • определение списка наличных ресурсов;

     • назначение требуемого объема каждого  ресурса;

     • определение ресурсной реализуемости  проекта;

     • определение календарных дат  для ресурсного обеспечения.

     Временной анализ проекта предполагает:

     • определение продолжительности работ;

     • определение дат начала и окончания  работ;

     • расстановку логических связей.

     Управление  проектом — это и управление изменениями  в предметной области, времени, стоимости, качеств, Управление проектом позволяет  управлять: 1) рисками, 2) контрактами, 3) информационными потоками и 4) персоналом.

     Проект  преодоления проблем в управлении внутрифирменными коммуникациями в  условиях конфликта

     Настоящий материал представляет собой план действий в реальной конфликтной ситуации, разработанный PR-агентством для одного из российских банков. Проект, по мнению разработчиков, наглядно демонстрирует, что эффективная коммуникационная политика в условиях конфликта (в данном случае — крупного коммерческого банка) может не только урегулировать конфликт, но и направить его на пользу организации.

     Описание  ситуации. Практическая разработка коммуникационного  плана по преодолению конфликта. В январе 1996 г. руководство одного из крупнейших российских банков (далее  — банк) приняло решение об оптимизации  внутренних ресурсов. В частности, планировались увольнение большого числа сотрудников (до 300 человек) и упразднение одного из управлений банка. Необходимость подобных шагов была продиктована прежде всего тем, что период бурного роста числа коммерческих банков в России в 1992—1993 банком проводилась кадровая политика, направленная на привлечение большого числа специалистов, способных обеспечить банку занятие определенных ниш на рынке банковских услуг. К концу 1995 г. ситуация в банковское секторе экономики страны стабилизировалась, четко обозначились сферы влияния крупных, средних и малых банков, значительно замедлились темпы роста числа новых банков, а финансовые кризисы 1994 г. («черный вторник») и 1995 г. (августовский кризис на рынке межбанковских кредитов) еще сильнее показали приоритеты и направления деятельности банков, укрепив позиции одних и практически полностью вытеснив с рынка других. Все это явилось причиной того, что к определенному моменту банк перестал нуждаться в услугах значительного числа специалистов.

     Предпосылкой  к возникновению конфликта в  данном случае было в первую очередь  то, что речь шла о сокращении штата более чем на 300 человек. Ситуация осложнялась также тем, что кроме увольнения сотрудников  в банке вступил в силу ряд  распоряжений руководства, касающихся сокращения внутренних текущих расходов, включая расходы на питание, пользование автотранспортом и многие другие.

     Такие действия неминуемо приводят к нежелательным  последствиям как во внутренней среде, так и во внешнем общественном мнении о банке через неправильное толкование информации.

     Предполагая эти последствия и желая их минимизировать, руководство банка  обратилось за помощью к специалистам в области общественных связей и  коммуникаций (далее агентство), которыми был разработан настоящий план.

     Анализ  ситуации

     1. Возможные последствия

     В самом банке:

     • «напряженность» внутри коллектива банка;

     • уменьшение работоспособности сотрудников;

     • распространение различных слухов;