Создание PR-кампании и имиджа в бизнесе (на примере компании « Лукойл-Интер-Кард»)

     • атмосфера недоверия к руководству;

     • эскалация межличностных конфликтов между конкретными сотрудниками²²;

     • тенденция к уходу хороших  сотрудников.

     В общественном мнении и прессе

     • интерпретация в прессе изменений, происходящих в банке (факты увольнения сотрудников) как признака кризиса банка;

     • недоверие со стороны клиентов;

     • действия со стороны конкурентов, ухудшающие положение банка (от целенаправленного  распространения порочащих банк слухов до экономических действий).

     2. Реальные последствия

     Отсутствие  на момент начала проекта официальной информации о происходящих в банке процессах, а также упомянутые решения руководства банка уже привели к ряду реально наблюдаемых отрицательных процессов:

     • распространению слухов и домыслов внутри банка;

     • настороженному отношению части общественности к банку;

     • распространению слухов за пределами  банка о его, якобы, неустойчивом финансовом состоянии.

     Известно, что слухи воспринимаются работниками  очень серьезно и люди реагируют  на них не как на недостойную внимания простую информацию. Работники готовы поверить плохим новостям потому, что они подсознательно именно таких новостей боятся. А это — симптом стрессов и конфликта в организации.

     Однако  необходимо отметить, что реакция  за пределами банка на события  в нем к моменту обращения в агентство не приобрела того масштаба, который мог бы характеризоваться как «кризис во взаимоотношениях с сотрудниками и общественностью».

     Основная  цель компании. Учитывая вышесказанное, цель программы управления конфликтом может быть сформулирована следующим образом: предотвращение возможных негативных последствий сокращения кадров во внешней и внутренней среде банка²³.

     Общие принципы решения подобных проблем. Необходимо отметить, что процесс  увольнения всегда был и будет  серьезной проблемой не только для сотрудников организации, но и для ее руководства. Увольняя работника, руководитель и, в первую очередь, его непосредственный начальник всегда испытывает некоторую вину за свое действие. С другой стороны, увольнения, тем более массовые, не могут пройти бесследно для состояния внутреннего климата любого коллектива.

     По  мнению специалистов агентства, именно осознание этих фактов должно являться основополагающим в действиях агентства  и руководства банка по достижению поставленной цели.

     Кроме того, представляется важным отметить, что существует ряд общих принципов любой компании, направленной на решение подобных проблем:

     • абсолютное совпадение официальной  позиции руководства, предназначенной  для внутреннего и внешнего распространения;

     • закрытие всех возможных каналов распространения информации о банке, прежде всего, в прессу;

     • назначение одного сотрудника, ответственного за связи с прессой;

     • создание внутри организации атмосферы  максимальной публичности действий руководства;

     • пресечение по возможности создания внутри коллектива неформальных групп;

     • выявление внутри коллектива «неформальных  лидеров» и активная работа с ними.

     Официальная версия (важнейшие тезисы)²⁴

     1. Одобрение и принятие правлением  банка программы работ по оптимизации  ресурсов банка.

     2. Оптимизация касается всех внутренних  ресурсов: материальных, технических,  людских (не делая акцент на  людях).

     3. Цель программы — значительно  улучшить работу банка при  объективно существующих неблагоприятных  внешних экономических условиях.

     4. Преобразования коснутся всех подразделений и структур банка.

     5. Программа создавалась в течение  длительного периода и не имеет  аналогов в российском финансовом  бизнесе.

     6. Программа уже начала внедряться.

     7. Осуществить программу намечено  за определенный срок.

     Действия руководства банка

     1. Обратиться к сотрудникам банка  с посланием, которое должно  стать традиционным (ежегодным) и  содержать:

     • краткий отчет о результатах  работы банка за прошедший год;

     • описание современной ситуации на кредитно-финансовом рынке;

     • краткое и доступное изложение программы оптимизации;

     • точные даты начала и, главное, завершения работ по программе;

     • разъяснения в свете программы  сути принятых ранее решений (распоряжения относительно питания сотрудников, режима работы складов и др.)²⁵;

     • описание перспектив и планов банка на текущий год.

     2. Принять участие в совещании  с руководителями среднего звена  банка.

     3. Обратиться лично (в письменной  форме) к каждому сотруднику, который  будет уволен.

     Предложения для управления кадров

     1. Организация письменного обращения президента банка с благодарностью к каждому увольняемому сотруднику.

     2. Организация договоренностей с  биржей труда по поводу трудоустройства  увольняемых работников в другие  места.

     3. Организация договоренностей с  коммерческими структурами, занимающимися подбором кадров.

     4. Обеспечение выплаты выходного  пособия всем увольняемым.

     5. Сохранение в базе данных по  кадрам информации об увольняемых  для возможного использования  их услуг в дальнейшем.

     6. Обеспечение питания сотрудников  банка на рабочих местах (цель — локализация последствий уже принятых решений).

     Предложения по внутренней работе (для управления по связям с общественностью)

     1. Распространение обращения руководства  банка к сотрудникам (ежегодное  послание).

     2. Обеспечение свободного доступа сотрудников к информации о ходе выполнения программы по оптимизации (телефон доверия и т.п.).

     3. Участие в совещании руководителей  среднего звена и их дальнейший  инструктаж (совместно со специалистами  агентства).

     4. Инициирование определенной устной информации (слухов) и управление ее распространением.

     Предложения по взаимоотношениям со СМИ (для управления по связям с общественностью и  агентства)²⁶

     1. Публикация в авторитетных экономических  изданиях серии материалов с  информацией о программе оптимизации внутренних ресурсов банка.

     2. Распространение информации в  СМИ об открытии новых отделений  банка (пропаганда экспансии).

     3. Публикация обзорного материала  в газете «Финансовые известия»  или «Коммерсантъ-Daily» с информацией о новых разработках в области банковского управления.

     4. Организация пресс-завтрака, на который  будут приглашены журналисты  всех центральных экономических  изданий. Тема встречи — новые  подходы в банковском управлении  и оптимизации ресурсов в банках.

     5. Организация публикации большого  интервью с президентом банка в одном из центральных общественно-политических изданий.

     6. Разработка системы ответов на  возможные «нежелательные» вопросы  со стороны журналистов (доводы  о необходимости повышения профессионализма  сотрудников и др.).

       В заключении следует отметить, что принято различать внутренний и внешний имидж, т.е. представления о субъекте внутренней и внешней общественности. В свою очередь, внутренняя общественность — это не только персонал организации, но и топ-менеджмент, и владельцы. Часто эти три группы не совпадают, да и первая из них распадается на несколько непересекающихся, и отличающихся по типам мышления, уровню образования, социально-психологическим стереотипам и пр.

     В случае информационного дефицита, а  также противоречивости имеющейся информации о субъекте (преднамеренной или непроизвольной), общественность склонна весьма неадекватно представлять себе сам субъект, что приводит к появлению и распространению мифов.

     Для специалиста по PR требуется хорошее знание не только основ работы с текстом, иностранных языков и технологий различных СМИ, но также и менеджмента, экономики, социологии, психологии, статистики и прочего, прочего, прочего.

     Одной из наиболее действенных PR-технологий является паблисити — технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности.

     Спонсорство²⁷ — действенный инструмент работы не только с внешней, но и с внутренней общественностью.

     PR-проект, как и всякий другой проект, обладает четырьмя признаками:

     • направлен на достижение конкретных целей;

     • включает в себя координированное выполнение взаимосвязанных действий;

     • имеет ограниченную протяженность  во времени: с определенным началом  и концом;

     • как и все проекты, в определенной степени неповторим и уникален. 
 
 
 
 

Глава 2

Проблема  организации и  проведения PR-кампании, на примере компании «Лукойл-Интер-Кард».

    2.1. Анализ ситуации на топливном рынке и краткая характеристика ОАО «Лукойл-Интер-Кард». 

   Компания  была организована в 2000 году. «Лукойл-Интер-Кард» -это 100% дочернее предприятие Компании, является оператором по развитию и эксплуатации системы расчетов на АЗС ЛУКОЙЛа  с использованием пластиковых карт «ЛИКАРД»²⁸

    «Л-И-К»- это бизнес нового времени.  Топливная карта «Лукойл»- современное  решение для бесперебойного снабжения  автопарков компаний топливом, она  становится необходимым элементом  эффективных схем логистики мирового уровня. Современная технология микропроцессорных карт и высокая квалификация персонала «Л-И-К» обеспечивают высокое качество сервиса, а также максимальное удобство и безопасность расчетов клиентов.

     Компания- лидер на рынке топливных  карт России и стран СНГ  ; более 10 лет успешной работы с российскими и зарубежными клиентами; более 3500 АЗС в 74 регионах России, а также на территории Белоруссии, Литвы, Латвии, Эстонии, Украины, Азербайджана, Польши, Молдовы, Финляндии.

     175 региональных офисов обслуживания, свыше 275 тысяч топливных карт «ЛУКОЙЛ» и 1,5 миллиона карт лояльности в обращении, -более 50 тысяч клиентов-предприятий и физических лиц. 

     Одним из новых продуктов   «Л-И-К» является единая международная  топливная карта (ЕМЕК). В внедрении и утверждении карты, в частности подготовке документов, в Сыктывкарском филиале Компании, студентом Данченко Г.В. велось активное участие.

    Эта комбинированная (чип и магнитная полоса) мультивалютная карта для юридических лиц позволяет, в частности, оплачивать нефтепродукты , товары, и услуги на всей сети АЗС Компании, получать возмещение НДС в странах, где это предусмотрено законодательством , получать полную отчетность по всем операциям с ЕМЕК в удобной для клиентов форме , в том числе через Интернет.