Сравнительный анализ социальной рекламы в России и за рубежом

    Непроизвольное  внимание к социальной рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания — произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания — важнейший фактор эффективности социальной рекламы. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.

    Привлечение внимания той или иной аудитории  к рекламным средствам является основой успеха социальной рекламной  кампании. Объективные возможности  привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую реакцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд закономерностей. Одна из них — взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории.

    Сообщение социальной рекламы, предназначенное  для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу (реклама женских гигиенических  прокладок привлечет внимание женской  аудитории, в то время как мужская аудитория встретит эту рекламу иронически; или реклама презервативов вызовет у старшего поколения лишь раздражения, а у молодёжи наоборот – если не восторг, то по крайней мере интерес).

    Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие приемы:

    • привлечение фактов, связанных с  проблемой, затронутой в социальной рекламе;

    • привлечение внимания к достоинствам, преимуществам, связанным со следованием  определённым моделям поведения, пропагандирующимся в социальной рекламе;

    • применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

    • убедительность текста;

    • расположение в ритмическом порядке  элементов социальной рекламы от менее существенных к более значимым;

    • использование фактуры шрифта, чтобы  акцентировать внимание на наиболее значимых словах;

    • выделение определенных абзацев  текста при помощи цвета и шрифта;

    • неожиданное начало рассказа о рекламируемом  товаре;

    • введение в текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

    Содержание рекламного обращения — основная проблема социальной рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

    Внушение  — способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на неоспоримости достоверности источников.

    Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

    Метод убеждения является более объективным  методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации.

    Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью  изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение — это  форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Социальная реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

    Если  же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей; или же, наоборот, излишнее стремление отвергнуть всё прошлое, весь прошлый опыт, чрезмерный авангардизм не даёт возможности обернуться и обратить внимание на какие-то общечеловеческие ценности. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору лучшего (правильного). Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны, прежде всего, с наличием в сознании людей так называемых стереотипов — особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий. Прямая «атака» социальной рекламы на них расценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклонение. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу — совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта (например, упитанный банкир везёт чемодан денег в налоговую службу). Не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают (Заплати налоги!).

    Восприятие  социальной рекламы представляет собой  сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия социальной рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия.

    Искусство рекламиста-психолога заключается  в умелом использовании законов  восприятия, в предвидении воздействия  различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая социальная реклама — это, прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации.

    Восприятие  социальной рекламы имеет свои пределы  и находится в зависимости  от особенностей механизма нервной  системы человека.

    Нормальному ходу восприятия телевизионной социальной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы — высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.

    В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных  знаков и символов, так как создаются  физические пределы осознанному  пониманию рекламного сообщения.

    Быстрое падение эффективности восприятия социального рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные социальные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Например, когда на протяжении получаса по телевизору показывают процесс аборта, и т.п. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1-2 мин. Разумеется, успех короткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности.

    Интенсивность воздействия рекламного сообщения  находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок — для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего рекламное сообщение сразу же после его восприятия забывается. Поэтому в начальный период кампании необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

    Задача  рекламиста (рекламиста-психолога) состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностями человека и тем, что демонстрируется, сообщается в социальной рекламе. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание, смысл. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека, тем более если речь идёт о социальной рекламе. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством граждан.

    Значительную  роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время  публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения  определяется в зависимости от временных  интервалов, образующихся от момента  первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявления:

    вторая  публикация — через 2 дня после  первой;

    третья  публикация — через 5 дней после  первой;

    четвертая публикация — через 10 дней после первой;

    пятая публикация — через 20 дней после  первой;

    последующие публикации — через 20 дней после  предыдущей.

    Подобная  цикличность в публикациях объясняется  тем, что процесс осмысления и  запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням.

    Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и, тем более, использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может приглушить реакцию слушателей.

    Восприятие  радиорекламы обусловлено работой  воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит  информации о проблеме, её деталях.

    Свои  особенности восприятия имеет и  социальная реклама в прессе. Так, в одном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и  стилю. Поскольку такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться ритмического и акцентного членения информации, стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям социальной рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, радиолюбители, студенты и т. д.). Здесь учитывается специфическое свойство восприятия — его избирательность, благодаря чему человек одни рекламные сообщения выделяет из газетного листа, а другие составляют для него лишь фон.

    Особенностью  зрительного восприятия является так  называемый эффект левой части зрительного  поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а  затем уже переходит на правую сторону. Объясняется это явление привычкой людей читать тексты слева направо.

    Таким образом, механизм общей настройки  психики человека на восприятие социальной рекламной информации зависит от многих факторов: метода подачи самой  социальной рекламы, организации внимания читателей в соответствии с их потребностями, учета предрасположенности отдельных социальных групп к обсуждаемой проблеме.

    В процессе реагирования на социальную рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.

    Рациональный  и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от того, что помог «страждущим», внеся вклад в благотворительное общество и т. д. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному зрителю (слушателю) объективных сведений о проблеме.

    Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена  за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша, при проведении социальной рекламной кампании против абортов, позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же, и т. д. Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, но и эмоциональной — к чувствам человека. Рациональное и эмоциональное восприятия неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.

    Для того чтобы социальная реклама производила эффект, рациональное и эмоциональное начала должны быть использованы в оптимальных пропорциях.

    В США практикуется агрессивная маркетинговая  «обработка» потенциальных клиентов рекламы. Здесь понятие «американский  образ жизни» включает в себя соответствие личности некоему среднему стандарту: гражданская лояльность, дом — полная чаша, несколько машин в гараже, успешный бизнес... И работа на износ, чтобы постоянно с улыбкой на лице зарабатывать деньги и оставаться на плаву. Если в Америке главная задача рекламиста — прямо или косвенно поддерживать своих производителей товаров, то у нас рекламируют, как правило, импортную продукцию, тем самым, подрывая отечественное производство.