Сравнительный анализ социальной рекламы в России и за рубежом

Рис. Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 г.

    2. Реклама законопослушания, конституционных  прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%) (см. диаграмму).

    3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

    В России социальная реклама входит преимущественно  в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста — «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

    Коммерческие  организации размещают социальную рекламу с целью улучшения  своего имиджа. Так, табачные фабрики  с помощью социальной рекламы  пытаются оправдать вредное для  здоровья производство сигарет. Или  «Макдоналдс» со своей рекламной  акцией «Макдоналдс» — за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).

    Кроме того, если в России большинство  социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место  в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют  семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

    В России эффективность социальной рекламы  является достаточно низкой. По результатам  опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.

 

    

2.4.Недостатки  российской социальной  рекламы (по статье Максима Пономарева, главного редактора Рекламного Совета от 01.09.2009 г.).в сноску

    Каждый  год табачные компании тратят огромные деньги на то, чтобы на пачках сигарет появились надписи, которые никто не читает, а если и читает, то они не производят никакого эффекта… Почему? Это очень удобно. И Минздрав, и табачные компании, произведя эту надпись, остаются довольны и якобы ведут борьбу с курением.

    У социальной рекламы в России и  заграничной (преимущественно развитых стран) социальной рекламы есть общие  черты. Например, то, что и у них, и у нас на создание и размещение социальной рекламы отводится намного  меньше денег, чем на создание и размещение коммерческой рекламы. И у них, и у нас, крупнейшим заказчиком социальной рекламы является государство или различные фонды и общественные организации. И они, и мы используем примерно одни и те же способы коммуникации – слова, музыка и картинки. На этом сходства заканчиваются.

    Далее начинаются различия. Основным отличием их социалки от нашей, на первый взгляд, является то, что они реально пытаются решить проблему, а не делают вид. Приведу пару примеров. 

Пример западной социальной рекламы, направленной против употребления алкоголя за рулем.  

        
 
 
 
 
 
 

Пример российской социальной рекламы против употребления алкоголя за рулем. 

      

    Конечно, можно сказать, что нечестно сравнивать эмбиент с печатной рекламой, но здесь сравнивается не эффектность, а скорее разница в подходах к созданию социальной рекламы.

    Невооруженным взглядом видно, что в примере западном, обращение идет к конкретному человеку. Сообщение намного более эффектное, а потому, возможно и более эффективное. Медиа канал выбран необычный, более точечный, чем принт, но узость формата компенсируется тем, что сообщение увидят именно те, кому оно направлено. Эмоциональный отклик у примера западной рекламы будет более сильный, чем у российского принта. Эти два примера показывают всю разницу подходов в создании социальной рекламы за границей и в Росии. Давайте обобщим эту разницу.

    Западная социальная реклама:

    - Использование нетрадиционных медиа  носителей, которые позволяют  сократить расходы или же использовать  на всю мощность те небольшие  бюджеты, которые, как правило,  выделяются на социальную рекламу. Они также позволяют сосредоточиться на той целевой аудитории, которой предназначено сообщение.

    - Обращение к конкретному человеку, а не к толпе.

    - Создание такого сообщения и  воплощения этого сообщения, которое  способно вызвать сильный эмоциональный отклик у респондента.

    Российская социальная реклама:

    - Использование стандартного медиа-микса:  ТВ, наружная реклама, печатная  реклама. Что позволяет охватить  всех и каждого, даже тех,  кто вообще никак не может  помочь в решении проблемы.

    - Обращение ко всем сразу. Отсутствие инсайта в основе сообщения.

    - Креативное воплощение не отличается  ни глубиной мысли, ни нестандартным  подходом.

    Просто  потому, что социальная реклама вынуждена  бороться за внимание человека, с любыми другими информационными поводами, да еще, к тому же, она пытается привлечь внимание людей к проблемам, которых люди инстинктивно пытаются избегать любыми способами, напрашивается вывод, что социальная реклама должна быть гораздо ярче, провокационнее, чем коммерческая.

    У создателей социальной рекламы нет продукта и нет такого количества средств, которые есть у бизнес-проектов, чтобы можно было бы себе позволить растекаться мыслью по древу или создавать идеи, основанные на простом трюкачестве и игре слов. К тому же, существует цепная реакция. Если социальная реклама не способна изменить отношение или хоть как-то помочь в решении проблемы, она понижает уровень доверия людей к следующей социальной рекламе на эту тему. Вспоминаем сказку о волке и пастушке-лгуне. Обманув людей несколько раз, в конце концов, когда волки все же пришли, никто ему уже не поверил.

    При выборе медиа для социальной рекламы  нужно исходить не из понятия всеобщего  охвата. Это связано опять же, с тем, что деньги на социальную рекламу, как правило, берутся из государственной казны, а это налоги людей. То есть тех, кому потом эту социальную рекламу и покажут и чьи проблемы хотят решить. Поэтому, создание бессмысленных телевизионных роликов, которые призывают людей, например, отказаться от наркотиков и стать великими, представляется мне несколько наивным, если не сказать, подрывающим доверие к социальной рекламе и трате денег на ее создание.

    При взгляде на социальную рекламу у  нас в стране, складывается впечатление, что создатели и заказчики  этой рекламы, идут наперекор здравому смыслу и просто делают вид, что пытаются решить социальные проблемы.

    Далее несколько примеров.

        

        

        

        

        
 

    Все эти работы вызывают, в лучшем случае, грустную улыбку, в худшем - сильное раздражение.

    Конечно, не все так плохо, и у нас  тоже есть хорошие, яркие примеры  социальной рекламы. Но, в целом, все  не так радужно, как многие себе представляют или хотят представлять. Эти проблемы способны решить только те, кто заказывает социальную рекламу и те, кто эти заказы, тем или иным, способом выигрывает. 
 

Фестивали рекламы.перенести стр.37

    В России существует около десятка  различных студенческих фестивалей. И ежегодно на них ведется отбор работ, награждение победителей, но, все это, к большому сожалению, остается внутренними радостями тех, кто эти фестивали устраивает. Среди работ участников есть очень хорошие идеи, которые следовало бы повесить на щиты 3х6, вместо того, что там висит или запустить в эфир, вместо того, что там идет. Но, те, кто могут это сделать, в этот момент заняты другими, крайне важными для народа, делами и поэтому, работы ребят, которым действительно не по все равно на то, что вокруг них происходит, остаются пылиться в их институтах.

    Один  из фестивалей, который продвигал реальное размещение работ молодежи, был и остается Московский Фестиваль Социальной Рекламы. Но даже работы победителей оставляют желать лучшего. Опять же приведу примеры.

        

        

        

        

    Проблема  в том, что отношение членов жюри, в случае возможного реального размещения работ, должно быть в несколько раз строже, чем если бы они просто оценивали работы студентов своего вуза, чтобы потом прикрепить их на стену. И для этого необходима оценка идей с многих сторон: эффективности медиа-канала, эффективности сообщения с точки зрения психологии и социологии, оригинальности идеи и сравнения ее с тем, что уже было сделано по данной социальной проблеме, и так далее. В общем, достаточно сложный и трудоемкий процесс, но иначе, мы просто будем получать очередные трюки, игры со словами, красивые картинки, в общем пшик, а не решение проблемы.  Надеюсь, что тот подход, который организаторы фестиваля выбрали в этом году, принесет работы на порядок лучше, которые действительно позволят сделать жизнь вокруг позитивнее, не только на словах.

    И, наконец, хотелось бы, чтобы те социальные фестивали, которые существуют, имели финансовую поддержку в лице государства, хотя бы потому, что они делают за государство его же работу.

 

Заключение.

Итак, приведя  все теоретические данные по социальной рекламе, выявив ее функции, различия с  коммерческой, ее особенности, способы воздействия и цели, стало возможным проанализировать эффективность и степень необходимости как ее самой, так и ее усовершенствований, в России и  в развитых странах Запада.

Вывод – в России социальная реклама  имеет острую необходимость по многим параметрам, но  она не создается на нужном уровне, достаточном, чтобы доносить идеи и проблемы до общества. На примере западных социальных акций и кампаний видно, насколько Россия уступает по качеству производимой «социалки».

У социальной рекламы в России и заграничной (преимущественно развитых стран) социальной рекламы есть общие черты. Например, то, что и у них, и у нас на создание и размещение социальной рекламы отводится намного меньше денег, чем на создание и размещение коммерческой рекламы. И у них, и у нас, крупнейшим заказчиком социальной рекламы является государство или различные фонды и общественные организации. И они, и мы используем примерно одни и те же способы коммуникации.