Средства выразительности речи в рекламной печатной продукции

Слоган - рекламный девиз. Назначение девиза - побуждать к действию. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган - наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Изобретая рекламный  девиз, надо стремиться к тому, чтобы  он четко удовлетворял следующим  требованием: безусловное соответствие общей рекламной теме, простота.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному  применению заголовка. Он должен удовлетворять  следующим основным требованием: быть целесообразно кратким. Заголовки  длинной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких.

Основными принципами создания слогана является дружелюбное  и доброжелательное отношение к  зрителю, сравнение, использование  будущего времени (например, «Тефаль - мы всегда заботимся о Вас»). Одним из примеров является реклама мобильной связи от компании UMC в Киеве. Осенью 2006 года они начали новую кампанию с фирменным лозунгом «MTC - качественная связь». Создав новый рекламный ролик, разработчики языкового послание к зрителю использовали эффект повторения позитивной информации для уже существующих и будущих своих абонентов. Язык рекламного ролика: «Для того, чтобы Вы пользовались качественной мобильной связью мы установили современное качественное оборудование, обеспечили качественное покрытие по всей Украине. Для Вас мы построили качественную сеть. Мама в Киеве, ты слышишь? - Да сынок, слышу тебя хорошо! MTC - качественная связь». Таким образом, повторяется слово «качественный» целых пять раз за 37 секунд эфирного времени. Эти слова гипнотизируют внимание зрителя, но к ним еще удачно подобран звуковой ряд рекламы.

Началом популярности слоганов стал 1886, когда 8 мая фармацевт  Джон С. Пебертон предложил жителям  Атланты содовый напиток под  названием Coca - Cola. Фирменное лозунг компании Coca-Cola менялось много раз: 1886 - «Пейте Coca - Cola»; 1904 - «Наслаждайтесь Coca - Cola»; 1917 - «Три миллиона ежедневно»; 1922 - «Жажда не знает времени года»; 1939 - «Почувствуй жажду - утолит ее »; 1941 - « Coca - Cola с вами »; 1953 - «Coca - Cola - вечная качество »; 1968 - «самый радушный из напитков Земли »; 1970 - «Coca -Cola подарит веселую жизнь »; 1987 - «Настоящая вещь». «Всегда Coca - Cola» является самым известным в наше время мировым фирменным лозунгом этой компании 

5. СИНТАКСИС РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

 

Синтаксис рекламных  текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения  объясняется стремлением как  можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции  в рекламных текстах: это безглагольные предложения (Beeline - лидер сотовой связи России; "Балтика" - лучшее пиво России), выполненные в так называемом фирменном стиле; это назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг).

Среди сложных  предложений встречаются бессоюзные. Например: «Знак хорошего вкуса и  традиций пример - высший сорт чая Lipton всегда под рукой».

В рекламных  текстах распространена конструкция "именительных представлений", или "именительной темы". Это очень  динамичный прием синтаксической организации  текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как  бы "вынимают" из предложения и  ставят перед всем предложением, отделяя  от него точкой или восклицательным  знаком (такой прием еще называют сегментацией): «Филипс. Это самая  быстрая перемотка ленты и  самая устойчивая картинка в системе  автоматического контроля за изображением». Относительно большой объем простого предложения объясняется тем, что  рекламируется техническое устройство.

В зависимости  от заключенной в тексте экспрессии в его синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение), передающие информацию:

- нейтральной,  в "ровной" эмоциональной тональности,  можно сказать - рационалистически.  Например: 1) Летний отдых в Италии  от фирмы "Саквояж"; 2) Международный  детский курорт для детей от 7 до 17лет; 3) Ваш ребенок проведет 2 недели на острове Линиано  вместе с детьми из

России и Европы; 4) Комнаты со всеми удобствами, 4-разовое  питание; 5) Центры открыты с июля по сентябрь; 6) Заезды каждые две недели; 7) Количество мест ограничено. Для такого текста типичны простые повествовательные  предложения с нормативным порядком слов (предложения 3, 5-7), назывные (распространенные) предложения (1, 2, 4);- экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности (положительной). Например: 1) Откройте для себя нечто необычайное; 2) Почувствуйте незабываемую свежесть Баунти; 3) Белоснежная  мякоть кокоса; 4) И еще лучше, еще нежнее; 5) Покрытая мягким слоем шоколада Баунти; 6) Самая свежая мякоть кокоса; 7) Баунти - райское наслаждение! Текст начинается приглашением потребителя получить необычайное удовольствие (предложения 1, 2). Конструкция обращения "наполняется" экспрессивно окрашенными прилагательными (необычайное, незабываемая), выражающими высокую степень качества (очень положительного). Предложение 3, соединенное с предыдущей частью текста внутренней причинно-следственной связью, раскрывает причину обращения. Далее следует ряд конструкций (4, 5, 6 и, по существу, заключительная фраза 7), в данном тексте усиливающих смысловые и особенно экспрессивные оттенки высказывания. Они придают фразе дополнительную выразительность, изменяя стилистическую перспективу и самой фразы, и изложения в целом: изменяется и интонационный рисунок фразы, усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.

Соотношение, взаимодействие словесного ряда с изобразительным  в рекламном тексте печатной или  наружной рекламы можно раскрыть на следующих иллюстрациях: это реклама  прохладительных напитков. Слоган: «Не дай себе засохнуть!» Изобразительный  ряд -- парень открывает бутылку "Спрайта", жадно пьет напиток - "подсказывает" девушке, как лучше утолить жажду.

Оригинальным, способом сочетания словесного и изобразительного рядов в рамках вербального текста представляется вкрапление в текст  иноязычных слов, написанных латиницей (нередко выделяемых шрифтом): Сделай паузу, скушай Twix!; Не хватает места? Samsung! Новый мотоблок и ТВ в одном  корпусе...; Чай Lipton выбирает тебя. Чай Lipton -- везде первый! Для вербальных текстов  рекламы характерно использование  такого стилистического приема, как  игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков... Игра слов - очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого - в силу его краткости - выразительность каламбура прецедентного текста значительно усиливается.

Смелый каламбур, к месту употребленный, остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного  произведения - все это вносит в  текст стилистическое разнообразие, делает его "живым", легко воспринимаемым, заостряет высказанную мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональные  акценты высказывания. Например, слоган в рекламе лекарства «Нам не страшен ты, грибок!» - парафраз первой строчки песенки из мультфильма "Три поросенка": Нам не страшен серый волк! 

6. ГИПНОТИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ

 

Сторонники гипнотических  возможностей рекламных текстов  исходят из следующих положений:

человек склонен  делать импульсивные покупки (90% всех покупок);

реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого  им товара, но если этого товара в  продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в  настоящий момент рекламируется;

когда человек  видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;

покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять  себя с каким-то из действующих лиц  текстового сюжета или фильма (феномен  идентификации). Потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек  усвоит поведенческий шаблон персонажа  рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний  или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии  на чувства человека, а через них  – на его волю и разум. Сила воздействия  во многом зависит от наглядности, доступности  и логичности информации, а также от авторитета. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Вот некоторые из приемов внушения:

Конкретность  и образность ключевых слов. Использование  слов смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. В исследованных мной рекламных  слоганах это правило не соблюдается – 33 % слоганов содержат абстрактные понятия, такие как «суета», «усталость», «красота», «сила», «время», «искусство», «свежесть», «жизнь» и др.

Свежесть вкладов  гарантирована. Серебром. Bosch

Отважьтесь на чрезмерность! L’oreal.

Энергия, побеждающая  первые признаки старения! Biotherm.

Избегание отрицательных  частиц «не» и «ни». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая  сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!»  и совсем другое «Оно исцелит Вас!». Но, тем не менее, в 15 % собранных мной рекламных текстах используются эти частицы, что не влияет на популярность слогана среди читателей:

Columbia. Помни это:  зима – не лето!

Билайн. От подарка  не убежишь.

Ace. Ваши вещи  не помнят о пятнах!

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые  из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Установлено, что  присутствие или преобладание в  словах гласной «и» вызывает впечатление  чего-то маленького или незначительного. Звук «о» производит впечатление  мягкости и расслабленности, даже эмоциональной  теплоты. Преобладание звуков «а» и  «э» в речи говорящего ассоциируется  с эмоциональным подъемом, а звук «Ы.» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Существует множество  техник наведения трассового состояния, используемых в рекламном деле. Остановимся  на некоторых из них немного подробнее.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых  товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом; каждое новое  предложение текста начинается с  этого слова — и эффект обеспечен («Сникерсни!»)

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания  — выделение ключевых слов в рекламном  сообщении. Вот простые примеры  этой техники:

И не расскаЗыВай, Об этом НИкому.

СОЧИните ваш  бархатный сезон! (Курорты Сочи)

СТОМАТОЛОГиЯ (Эстет  Дент)

У многих людей  со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость  к прямым командам. Существуют техники  нейтрализации этой способности  к сопротивлению внушению. Среди  них:

– трюизм;

– иллюзия выбора;

– предположения (пресуппозиции);

– команда, скрытая  в вопросе;

– полный выбор  и др.

Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным  высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую  замену команды.

Пример:

Трюизм: Все любят  покупать.

Много действующих рекламных трюизмов: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Все любят «Мамбу» и т.п.

Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту  предлагают выбирать между тем, что  нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Пример:

Иллюзия выбора: «Теперь вы можете купить Nescafe в новой  улучшенной упаковке!», «Вы можете говорить твОрог или творОг, главное, покупайте  «Савушкин Хуторок».

Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное  действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее  значимого, чем нужная команда, и  легко поддающегося сознательному  контролю. При этом сама команда  цензуры сознания избегает.

Пример:

Предположение (пресуппозиции): «Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену», «После того как Вы купите товар, порадуйте  подарком своих близких».