Связи с общественностью и реклама

      ПР-программа  может быть рассчитана на какой-то определенный срок, в ней могут быть расписаны по датам необходимые действия и четко определены все участники процесса. Однако бывают и такие ситуации, в которых требуются ПР-программы, не привязанные к жестким срокам, не определяющие исполнителей, конкретные каналы коммуникаций и четкий список действий. Независимо от этого, задача любой ПР-программы - максимально объективно представить ситуацию, проблему или “расклад сил”, обозначить цели и методы, предложить оптимальные действия, которые приведут к достижению цели. [53]

      Представление программы или даже ее “презентация” - финальный этап планирования-программирования. На этом этапе важную роль играет “индоктринация”. А.Борисов, президент Российской Ассоциации по Связям с Общественностью в предисловии к книге “Паблик рилейшнз. Международная практика” (ИД “Довгань”, 1997 г.) называет индоктринацией “идеологическое оболванивание населения”. Однако, в “четырехшаговом” ПР-процессе это слово имеет несколько другое значение. В ситуации, когда программа принята и утверждена, существование “особых мнений”, неодобрение программы или отдельных ее элементов, прежде всего, со стороны сотрудников организации, которые вовлечены в реализацию программы или могут на нее повлиять, может привести к скрытому саботажу программы, снижению ее эффективности или полному провалу на этапе ее реализации. Задача индоктринации - одобрение программы как на уровне политики, так и на уровне конкретных действий всеми, кто может быть вовлечен в ее реализацию. Цели и задачи программы, необходимость и последовательность определенных действий должны быть известны, понятны и приняты всеми, кто может участвовать в реализации программы. Иными словами, в результате индоктринации организация поддерживает, отстаивает и представляет единую “доктрину”, единое мнение. В некоторых случаях целесообразно информирование всех сотрудников организации, а также объяснение программы и ее целей “союзникам” организации.

      Следующий этап процесса - реализация программы. Независимо от того, какие методы или  конкретные действия предусмотрены  программой, всю активность на этапе реализации программы можно рассматривать как процесс коммуникации. При безусловно большом значении невербальных компонентов коммуникации и действий, которые обеспечивают эффективность коммуникаций, основная роль в этом процессе отводится вербальным коммуникациям, которые будут подробно рассмотрены ниже.

      Завершающий этап процесса - оценка результатов, обеспечение  и анализ “обратной связи”, определение  ошибок и “слабых мест” в коммуникационном процессе, формулировка выводов и  предложений для последующих действий и других программ. Упоминавшийся выше термин фидбэк (обратная связь) был в свое время позаимствован из кибернетики, где он обозначал такой путь информации, при котором отправитель может контролировать действия получателя. Для объяснения этого термина в паблик рилейшнз часто используется принцип работы термостата, который что-то включает или выключает при изменении внешней температуры. Фидбэк сам по себе не изменяет организацию, не изменяет поведение “Источника” и его отношение к “Получателю”, а лишь сигнализирует о произошедших изменениях в публике, их интенсивности и направлении. Фидбэк предоставляет “источнику” информацию, на основе которой можно произвести оценку эффективности коммуникаций и сделать определенные выводы.

      На  основе изложенных материалов можно сделать следующие выводы:

      Предприятия обязаны постоянно взаимодействовать с реальными и потенциальными заинтересованными группами и общественностью. Каждое предприятие плохо или хорошо, но играет роль коммуникатора и продвигающего на рынок свои услуги. Для большинства предприятий проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли устанавливать их, но в том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто.

      Обмен информацией –  важное вспомогательное  средство в приспособлении деятельности организации к изменениям, происходящим во внешних условиях.

      Для того чтобы потребитель использовал услугу, он должен знать ее. Знание и позитивное отношение – необходимое, но не достаточное условие для приобретения услуги. Все, кто приобретают услугу, знают ее, но не все, кто знает, хотят ее приобрести.

      Связи с общественностью — это разновидность  коммуникации (так называемая публичная, не межличная  коммуникация).

      Классическое  определение понятия «связи с  общественностью» было дано более четверти века назад американскими исследователями феномена PR Дэном Форрестолом и Робертом Диленшнайдером. Приведенное ими в книге «Public Relations Handbook» определение звучит лаконично и точно: «PR - это использование информации для влияния на общественное мнение».

      PR-процесс включает в себя определенный набор действий, направленных на повышение информированности общественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более позитивного восприятия его образа.

        Таким образом: объектом воздействия PR является общественное мнение, то есть мнение  общественности или, точнее, определенной ее части

      Конечная  цель PR состоит:

      а) для инициатора PR-процесса - в достижении желаемых изменений в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более позитивного отношения к себе, то есть к инициатору, определенной части общественного мнения;

      б) для объекта PR-воздействия - получение социально значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной деятельности в части, затрагивающей интересы общественности).

      Последнее замечание побуждает к «персонализации» PR-процесса, то есть к изучению его участников, от каждого из которых в той или иной степени зависит итоговый результат.

      Механизм  PR-процесса предполагает участие в нем по меньшей мере двух сторон. В нашем случае это предприятие (субъект PR-процесса) и общественность (объект PR-процесса).

      С.Катлип и А.Сентер представили деятельность ПР-менеджера как “четырехшаговый” процесс, то есть процесс, состоящий из четырех этапов:

1. Поиск фактов, исследование.
2. Планирование, программирование
1. стратегический анализ
2. разработка предложения
3. утверждение программы.
3. Коммуникации (реализация программы).
4. Оценка программы: результаты, последствия, коррективы, “фидбэк”.

      Таким образом, задачи, выполняемые "паблик рилейшнс" в сфере предпринимательской деятельности разнообразны, но цель, как правило, одна - благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми предприятию приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости.

     Заключение

      Целью  курсовой работы являлась рассмотреть формы коммуникации на предприятии, как и реклама и PR.

      Предприятиям  необходимо постоянно взаимодействовать с реальными и потенциальными заинтересованными группами и общественностью. Каждое предприятие играет роль коммуникатора и продвигающего на рынок свои услуги. Для большинства предприятий проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли устанавливать их, но в том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто.

      Специфика организации и проведения кампаний по связям с общественностью в  сфере малого и среднего бизнеса  в первую очередь определяется особенностями  стратегических целей. Не смотря на то, что цели любых PR-кампаний почти  всегда связаны с достижением  известности, на деле они могут варьироваться. Например, PR-план политика, в его предвыборной кампании, хотя и включает достижение известности, как одну из основных целей, на ряду с ней присутствует стремление завоевать верных сторонников, привлечь инвесторов, добиться одобрения. В то время как корпоративный PR-проект чаще всего ставит своей целью, помимо достижения известности, подчеркивание преимущества продукции, выделение её из массы товаров и услуг заполнивших рынок, стремление всеми силами подогреть ослабевающий интерес к компании. Более частные случаи PR-стратегий: привлечь потерянных клиентов, повысить показатели розничной торговли, удерживать текущий уровень доходов в этом квартале.

      Таким образом, в зависимости от выбора стратегических целей и определения целевых аудиторий, можно выбирать особые тактики ведения кампании по связям с общественностью.

      Обмен информацией – важное вспомогательное  средство в приспособлении деятельности организации к изменениям, происходящим во внешних условиях.

      Для того чтобы потребитель использовал услугу, он должен знать ее. Знание и позитивное отношение – необходимое, но не достаточное условие для приобретения услуги. Все, кто приобретают услугу, знают ее, но не все, кто знает, хотят ее приобрести.

      Связи с общественностью — это разновидность коммуникации (так называемая публичная, не межличная  коммуникация).

      Классическое  определение понятия «связи с  общественностью» было дано более четверти века назад американскими исследователями феномена PR Дэном Форрестолом и Робертом Диленшнайдером. Приведенное ими в книге «Public Relations Handbook» определение звучит лаконично и точно: «PR - это использование информации для влияния на общественное мнение».

      PR-процесс включает в себя определенный набор действий, направленных на повышение информированности общественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более позитивного восприятия его образа.

        Таким образом: объектом воздействия PR является общественное мнение, то есть мнение  общественности или, точнее, определенной ее части

      Конечная  цель PR состоит:

      а) для инициатора PR-процесса - в достижении желаемых изменений в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более позитивного отношения к себе, то есть к инициатору, определенной части общественного мнения;

      б) для объекта PR-воздействия - получение социально значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной деятельности в части, затрагивающей интересы общественности).

      Предприниматели пользуются косвенной рекламой ради трех основных целей:

• Завоевать известность на рынке;
• Создать репутацию фирме;
• Сохранить репутацию в момент кризиса.

      Каждая  из трех функций требует  разного подхода. Многие фирмы пользуются  косвенной рекламой только для первого: для продвижения. Однако идеальная стратегия включает все три цели, хотя они реализуются в определенном порядке. 

     Список литературы

1. Настольная  энциклопедия Public Relaitions. Д.Игнатьев, А.Бекутов, Ф.Сарокваша. - М.: "Альпина Паблишер", 2001 г.
2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М. 2006.
3. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект// Маркетинг в России и за рубежом, 2005. N 1.
4. Ашервуд Б. Азбука общения или public relations библиотеки: Пер. с англ. М. 2004.
5. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. Пер. с англ. М. 2003.
6. Барышева А.В. Волшебная сила презентации // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. N 6.
7. Бахарев Э.Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. №1
8. Блажнов Е. Паблик рилейшнз: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М. 2005
9. Блажнов Е. Имидж: секрет воздействия// Журналист, 1999. N
10. Владимирова И.Г. Исследование уровня транснационализации компаний // Менеджмент в России и за рубежом. М., 2001. №6.
11. Копьев В.В. Средства массовой коммуникации в контексте глобализации мировой экономики и развитие информационного пространства России. М., 2005;
12. Управление общественными отношениями. / Под общ. ред. Комаровского В.С. М., 2005;
13. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб., 2003;
14. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону, 1998.
15. Браун Л. Имидж - путь к успеху. Пер. с англ. СПб, 1999.
16. Векслер А.Ф. Связи с общественностью для некоммерческих организаций. Технология успеха. Новгород, 2003.
17. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб, 1995
18. Воробьев С. Как продавать людей// YES!, 1998. N 5.
19. Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес. Реклама и “паблик рилейшнз” в структуре массовой информации. СПб, 2004.
20. Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведчеорганизациию коммуникологию. М. 2003
21. Джей Э. Эффективная презентация. Пер. с англ. Минск, 2005
22. Голубкова Е.Н. Секреты успеха в бизнесе и роль паблик рилейшнз // Маркетинг в России и за рубежом, 1997. №2
23. Дейнега О. Простые ошибки серьезного мероприятия: Типовые ошибки при проведении пресс-конференций// Рекламное измерение, 2003. N 12.
24. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз: Пер. с англ. М,. 2002.
25. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы, разработки, использования, оценки. М. 2007.
26. Егоров А. Паблик рилейшнз// Маркетинг. 2008. N 1.
27. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. Пер. с англ. СПб, 2000.
28. Пономарев С. Теория паблик рилейшнз и системный подход// Практический маркетинг 2003 № 21 
29. Почепцов Г.Г. Имидж : от фараонов до президентов. Киев, 2005
30. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. М.2003
31. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. Киев, 2002.
32. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации (от речей президентов до переговоров с террористами). М. 2007.
33. PR: международная практика. Под. ред. С.Блэка: Пер. с англ. М. 2006
34. Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Часть 1. СПб, 2006.
35. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М. 2004.
36. Смирнов С. PR в России: "особый путь"? // Деловой вторник. Приложение к "Комсомольской правде", 26 ноября, 2006.
37. Статус менеджера по связям с общественностью и его профессиональная подготовка. Материалы научно-методической конференции. СПб, 1999.
38. Тульчинский Г. Public relations: репутация, влияние, связи с прессой. СПб, 2004.
39. Томилова Т.М. Модель имиджа организации// Маркетинг в России и за рубежом, 2005. N 1
40. Ульянич С. Паблик рилейшнз в России// Бизнес и политика, 2000. N 1.