Управление Пиар-деятельностью высшего учебного заведения

 

УфимскАЯ  ГОСУДАРСТВЕННАЯ  АКАДЕМИЯ ЭКОНОМИКИ  И  сервиса 
 

      Кафедра социологии и СКТ  
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

     По  дисциплине: Связи с общественностью

     Тема: Управление Пиар-деятельностью высшего учебного заведения 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                    Выполнил: Махмудова  Б.М.

                                                    студент группы БЗК-1

                                                    шифр 10.01.536

                                                    Проверил:____________

                                                                                 

            
 
 
 
 
 
 

      

                                                  Уфа 2010 

                                                СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Разработка вузовской PR-программы………………….………………....6
2. Практическое применение PR в системе образования….……………...14

Выводы…………………………………………………………………………...17

Список использованной литературы  ………………………………………….18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Первые  службы по связям с общественностью  в структуре российских вузов  стали появляться с середины 1990-х годов; многие из них сформировались на базе или вокруг вузовских корпоративных изданий. Сегодня они существуют во многих высших учебных заведениях нашей страны. Такие отделы могут иметь различные наименования (в частности в МГУ имени М.В. Ломоносова – это Пресс-служба), но в независимости от этого у них есть сходные направления деятельности, функции и задачи.

     PR-отдел современного высшего профессионального заведения является очень важной социально-идеологической структурой, основными целями деятельности которой являются:

• создание и распространение наиболее полной, многосторонней и достоверной информации о вузе;
• просветительская работа;
• работа с информационными потоками;
• продвижение вуза;
• создание и усиление положительного образа вуза, формирование общественного мнения;
• повышение влияния вуза в регионе, в обществе;
• создание чётких информационных линий;
• разработка и реализация концепции информационной политики по отношению к СМИ;
• формирование интереса к вузу со стороны абитуриентов и общественности;
• поддержание заинтересованности студентов, внимания со стороны профессорско-преподавательского состава;
• поддержание «духа университетской корпорации».

     Для того чтобы PR-отдел смог реализовать указанные выше цели, его деятельность разбивается на целый ряд задач:

• организация и проведение постоянных PR-кампаний и рекламных акций, которые освещают деятельность вуза (Дни первокурсника, юбилеи вуза и его администрации, Дни открытых дверей);
• информационное и идеологическое обеспечение официальных мероприятий вуза;
• проведение на постоянной основе различных пресс-конференций, приёмов, официальных мероприятий;
• подготовка и публикация научных сборников;
• выпуск рекламной печатной и сувенирной продукции (листовки, буклеты, брошюры, адресно-телефонные и иные справочники, навигаторы первокурсника);
• организация внутренних информационных потоков через вузовские газеты, радиосети, локальную Интернет-сеть;
• информационная поддержка факультетов, институтов и иных подразделений вуза (общая подготовка зала перед мероприятием, организационная техника, бейджи, настольные таблички, пресс-киты), аккредитация и регистрация СМИ и участников, осуществление кино-, видео-, аудио- и фотосъёмки, а также, при необходимости, отслеживание и анализ статей и запись телевизионных сюжетов по проведённому мероприятию);
• разработка и поддержание университетского сайта и сайтов подразделений;
• разработка и постоянное пополнение баз данных вуза;
• организация и проведение внутренних мероприятий (КВН, спортивные матчи, дискуссионные клубы);
• анализ трудоустройства выпускников;
• подготовка пресс-релизов;
• обзор СМИ для Ректората.

     Работники PR-службы могут также выполнять функции спин-доктора в определённых случаях, например, если достоянием общественности станет какой-либо вопиющий факт из жизни вуза. В такой ситуации, их обязанность заключается в оперативной реакции на случившееся, предоставлении убедительной точки зрения (в форме печатного опровержения, лучший вариант – скорейшее выступление первых лиц вуза с официальным заявлением).  Наиболее значимым здесь является именно оперативность, так как промедление или нежелание реагировать всегда на руку конкурентам-недоброжелателям.

     Также собственная PR-служба позволит частично решить проблему с практикой студентов (особенно для студентов-журналистов или обучающихся на отделениях PR), а помимо этого всегда будут необходимые службе кадры. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Разработка  вузовской PR-программы

      Разработка  вузовской PR-программы может быть основана на формуле RACE (Research, Action, Communications, Evaluation).

      Соответственно первым этапом станет проведение исследования. Для использования указанного метода в образовании на данном этапе необходимо:

     - Изучить все основные нормативные документы, положения, информационные письма и инструкции федеральных и региональных органов управления образованием, провести анализ рынка образовательных услуг в регионе и в стране. Это особенно важно, так как нормативная база по образованию в России достаточно нестабильна и меняется год от года.

      - Подготовить анализ рынка труда и прогноз на перспективу (как кратко- так и дальнесрочный). Сегодня вузовское образование в основном направлено на организацию учебного процесса таким образом, чтобы выпускник смог применять полученные знания непосредственно в его профессиональной деятельности (практическая, узкоспециальная, а не фундаментальная направленность).

      - Провести полевые исследования, то есть различные опросы, анкетирование, эксперименты и наблюдения для выявления общественного мнения о требуемых и фактически оказываемых вузом образовательных услугах.

      - Провести анализ деятельности государственных и негосударственных организаций в сфере образования.

      - Проанализировать общую и специализированную прессу: выяснить, что пишут о высшем образовании в целом; интервью с должностными лицами государственных органов, регулирующих систему высшего профессионального образования; анализ публикаций о самом вузе и его конкурентах.

      На  основе полученных данных следует определить наметившиеся тенденции  в отрасли и  дать возможные варианты развития ситуации, определить цель вузовской PR-программы.

      На  следующем этапе проводится определение целевых аудиторий. Для достижения целей PR в высшем образовании, обычно разрабатываются PR-программы, предназначенные для следующих целевых аудиторий.

      Во-первых, это студенты. Эта группа представляет собой как наиболее важную целевую аудиторию вузов, так и основной выразитель общественного мнения: соответственно – сначала – в качестве учащихся, а позднее – выпускников. Отношение и поведение студентов – мощнейшие факторы в формировании восприятия вуза общественностью. Вузу следует сформировать полное энтузиазма, ответственное студенчество, которое, по мнению ряда американских исследователей в области PR, «действовало бы как посланец доброй воли»¹.

      Независимо  от размеров вуза, основой эффективных взаимоотношений со студентами является свободное общение между администрацией и студентами. Если к студентам применяется индивидуальный подход, если преподаватель всегда готов дать нужный совет, то они, как правило, становятся преданными выпускниками.

      Во-вторых, профессорско-преподавательский и  вспомогательный персонал. Это важная внутренняя аудитория, потому что она  играет решающую роль в образовательном  процессе и руководстве, а также  она является представителем вуза перед  внешними аудиториями. Однако когда речь заходит о том, что профессорско-преподавательский состав должен исполнять роль представителя или отвечать за эффективное представительство перед внешними аудиториями или СМИ, некоторые педагоги стараются остаться в стороне от этой деятельности, большинство такая перспектива оставляет равнодушными, а у некоторых даже вызывает враждебность. В идеале в пределах своей работы профессорско-преподавательский состав и другие сотрудники должны иметь возможность участвовать в определении политики учебного заведения. В этой связи руководство должно предоставлять всю необходимую им информацию, которая позволит принимать участие в формировании миссии, ценностей и системы управления вузом.

      В-третьих, выпускники. Руководству вуза всегда следует иметь в виду, что выпускники вуза – потенциальные работодатели в будущем, родители будущих студентов, представители власти. Поэтому в поддержании тесных отношений с этой целевой группой заинтересованы в первую очередь именно образовательные учреждения.

      В-четвёртых, это абитуриенты. Одна из приоритетных целевых групп в процессе реализации PR-стратегии вуза, так как сегодня для российских высших учебных заведений первоочередной задачей является расширение рынка сбыта своих услуг, то есть привлечение максимально возможного числа абитуриентов.

      В-пятых, родители. Здесь, прежде всего, следует  разграничивать родителей абитуриентов и родителей студентов, обучающихся  в данном вузе. Для этих двух групп  будут применяться разные PR-инструменты.

      В-шестых, представители бизнеса, работодатели. Взаимодействие с данной целевой аудиторией приобрело большое значение в свете ситуации, сложившейся в настоящее время на отечественном рынке труда, когда молодые специалисты испытывают трудности с поиском работы.²

      В-седьмых, это правительство. Создание взаимопонимания и получение поддержки в федеральных и региональных органах исполнительной власти – одна из важнейших задач PR. К примеру, в США многие университеты содержат собственных представителей-специалистов по PR в Вашингтоне и столицах штатов. Задача этих представителей – лоббировать интересы высшего образования и своих университетов, в основном отслеживая и сообщая о действиях правительства в области образования и предоставляя правительственным чиновникам информацию, содержащие аргументы в пользу высшего образования. Они также занимаются вопросами финансирования высшего образования, проблемами вмешательства и регулирования со стороны законодательной и исполнительной ветвей власти и другими аспектами государственной политики, которые влияют на всех участников высшего образования. Что касается российского опыта, то следует отметить, что большинство отечественных вузов данной целевой аудитории внимания практически не уделяют.

      В-восьмых, средства массовой информации. Создание хороших отношений со СМИ – это инвестиции, которые окупаются не сразу, но могут быть потеряны в одно мгновение.

      После определения целевых аудиторий конкретизируются основные сообщения – обращения к целевым аудиториям (к каждой - своё) и определяются мероприятия, с помощью которых возможно воздействие на них. В общем виде это можно обозначить в  форме краткого плана:

• определяется масштаб деятельности. Для одних более крупных вузов цели PR-программы могут не ограничиваться привлечение клиентов, и иметь более глобальный характер, например, стремление внести вклад в развитие общества и образования, обеспечение признания, положительного имиджа в более широких кругах общественности, в том числе на международной арене;
• выбираются средства коммуникации, то есть по каким каналам образовательное учреждение планирует достичь ту или иную целевую аудиторию (СМИ: печать, радио, телевидение, сеть Интернет; выставки; собственные рекламно-информационные издания; традиционные мероприятия: Дни открытых дверей, ежегодные научно-практические конференции, юбилейные и праздничные даты, спортивные мероприятия);
• устанавливается время проведения PR-программ. Важной особенностью большинства отечественных образовательных услуг является их сезонность, привязанность к рамкам академического года. Отсюда, активно PR-мероприятий, особенно направленных на привлечение новых клиентов, также носит периодический характер;
• рассчитывается бюджет PR-кампании и составляется конкретный план-расписание.