Языковедение

Like some fabulous, legendary jewel box, the Cartier Store offers treasures of dazzling refinement. Exclusive creations from a celebrated jeweller. Superb collections of stunningly inventive objects. From the luxuriously prestigious to the elegantly functional. Everything is extraordinary. Everything tempts. Jewellery, wristwatches, lighters, eyewear, writing instruments, leather goods, perfumes, tableware ... the Cartier Store epitomises the fine art of living, the fine art of giving: the art of being unique.(Vogue)      Реклама символів сьогодення, котрі асоціюються з напруженим ритмом сучасного життя (авто, мобільні телефони, відеотехніка, комп'ютери), нерідко має рваний синтаксис телеграфного стилю, у створенні якого задіяні такі розмовні синтаксичні структури, як еліпсис, парцеляція (сегментація), а також номінативні речення, що поєднують ефект невимушеного повсякденного спілкування з високим ступенем експресивності: No Brag. Just Fact.(Newsweek), Nobody Offers More Pulling Power. Nobody.(Time).У деяких рекламних повідомленнях першорядної ваги набуває   експресивний аспект стилістичного синтаксису, як у цій рекламі відео касет кінофільму "Hope Floats ": Betrayal.Strength.Starting Over.You know the story. By heart.Now, make it yours.(People)

1.3. Гіпербола в англомовних рекламних текстах

Отже, як було показано вище, рекламні тексти діляться на різні типи. Але в усіх рекламних текстах є дещо спільне. Це гіпербола, тобто перебільшення, коли товар наділяється всіма можливими позитивними якостями.           Вирішальну роль у забезпеченні волюнтативно-комунікативної направленості рекламного тексту відіграє оціночний фактор, так як специфіка рекламної прагматики в тім, що "прагматично орієнтовані мовні засоби, як правило, є засобами оцінки."       Ця частина праці представляє собою спробу показати існуючі знання про засоби передачі оцінюваності в області літературної мови і в рекламних текстах. Рамки вивчення обмежені аналізом специфічного виду оцінювання, а саме оцінювання яке передається гіперболою. Під гіперболою мають на увазі "лінгвістичний прийом умисного, образного, нереального перебільшення для мовця оцінки предмету, явища або дії."   Специфіка гіперболічної оцінюваності в рекламному тексті зумовлена в значній мірі екстралінгвістичними факторами, щоб зробити такий текст, де товар був би наділений всіма можливими позитивними якостями, які повинні прихилити покупця до купівлі.        У рекламі переважають засоби позитивної оцінки, в тому числі і позитивно-оціночної гіперболи.Позитивно-оціночні гіперболи з точки зору семантики підрозділяються на безпосередньо характеризуючі рекламний товар і опосередковано-оціночні гіперболи, які дають йому непряму характеристику. Обидві групи гіпербол мають ряд специфічних особливостей. У ході вивчення було відмічено, що значна частина прикладів на   його окремих конкретних якостях. Ці гіперболи, як правило, виражені прийменниками з недиференційованим позначенням ознаки: "The unique complex of oil-in-moisture"; "Another exclusive lipstick from Boots"; "Ideal shoes for day and evening wear"; "Fantastic Rima Grill has Telfon coated no-stick plates." Гіперболічне перебільшення в наведених прикладах забезпечується прийменниками широкої семантики, які позначають вищу ступінь ознаки: fantastic, unique, ideal, exclusive. Інколи для вираження гіперболи цього типу використовуються прийменники у найвищому ступені: "The best book I have ever read".           Особливим випадком лексичного вираження гіпербол, які дають характеристику всьому товару цілком, є гіперболи, які виражені запереченням no, not, а також заперечними прийменниками і прикметниками: "There is no other make-up like it" або "Never has a wristwatch done so much". Заперечна форма гіперболи не впливає на її позитивні оцінюваності. Нерідко безпосередньо-оціночні гіперболи характеризують не весь товар цілком, а підкреслюють його окремі конкретні якості: легкість застосування, стійкість, неперевершеність аромату (про духи), застосування у будь-яких умовах, низьку вартість тощо. Так, універсальний характер сумок підкреслюється у наступному прикладі: "Photographers, fishermen, hunters, travelers have found it the most versatile carryall". У відсутності намагань по догляду за запропонованими блузками переконують автори наступного рекламного оголошення: "…It can be washed and dried in the to no time". На дешевизну товару вказується в одному з текстів, які рекламують пластинки: "So you get the Lowest Existing Prices on all records…".      Цікаво відмітити, що рекламному тексту притаманна гіперболізація не однієї якості товару, а відразу декількох: "The most magnetic fragrance a woman can wear. Clings almost endlessly". Копірайтер підкреслює і стійкість парфумів, і їх неймовірну силу притягувати.     Одночасна гіперболізація декількох якостей рекламованого товару дозволяє копірайтеру підкреслити в ньому більше позитивного і тим самим зацікавити значну масу потенційних покупців з їх різними смаками і потребами.           Наступна група проаналізованих гіпербол характерна   тим, що вона дає непряму характеристику товару, що рекламується. В цій групі вдалося виокремити декілька цікавих різновидів гіпербол із деякими специфічними особливостями.          Самими багаточисельними гіперболами даного типу є гіперболи, які характеризують товар за допомогою перебільшення можливого ефекту від його використання. Така ж, наприклад, якість грейпфрута яка надає "надбодрість": "Grapefroot for breakfast wakes up the sleepiest heads" або обіцяння покращити форму взагалі-то не обов’язково рівних ніг за допомогою колготок: "Your legs have never been in better shape".   Інколи ефект, який обіцяє копірайтер, може викликати посмішку. Так, рожева кофточка, котру радять носити з елегантними шортами, може зупинити вуличний рух: "And if you really want to stop traffic, wear it (the pink blouse) with matching city shorts".       Завищена оцінка товару іноді виражається шляхом гіперболізації переваг фірми, яка цей товар виробляє. Так, пластинки, вироблені "The World's Largest Record and Tape Club", пропонуються покупцю як самі найкращі, хоча і в дещо завуальованій формі.      В проаналізованих прикладах зустрілося і таке явище, гіперболізована оцінка фірм, ресторанів, туристичних агентств шляхом завищення оцінки товарів, які вони виробляють, послуг, які вони надають тощо: "The name (Coty) that changes the face of world" або "Sea Food at its best at "Chez Vous".  Знайдене шляхом вивчення надмірне використання у рекламному тексті опосередковано-оціночних гіпербол свідчить про те, що "реклама зараз будується не стільки на інформації про товар, скільки на демонстрації тих переваг, котрі покупець отримує, купуючи товар". Опосередковано-оціночні гіперболи, які дають яскраву і запам’ятовуючи характеристику товару, що рекламується, роблять це не так помітно, ненав’язливо, створюючи ефект об’єктивності і достовірності.      Більш успішними є рекламні тексти, в яких зєднуються гіперболи з експліцитною та імпліцитною оцінками: "With natur's finest cleanser and toner …your skin will achieve a new to show off all year round".    Мовна гіпербола є одним із ефективних засобів оцінки в рекламному тексті. Загальна позитивна апеляція, якою користується реклама, обумовлює перевагу в рекламному тексті засобів позитивної оцінки, а також позитивно-оціночних гіпербол.         Останні необхідні компоненти рекламному тексту. Вони прямо чи непрямо вказують на переваги товару, що рекламується, і тим самим допомагають його реалізації.

1.4.Виразні засоби синтаксису рекламних текстів

Рекламні тексти також  відрізняються деякими особливостями, які потребують відповідних стилістичних виразних засобів, оскільки в названих текстах утримується деяка визначена  система мовних ситуацій, специфічна для даної сфери і форми  спілкування. Адже в рекламному тексті поряд із передачею інформації ставиться  задача переконання, спонукання інформованого. І, отже, правомірно очікувати, що основу стилю рекламного тексту представляють  функції переконання і інформації про предмет чи явище, що рекламується. Тут доречні слова В.Г.Костомарова: "Діалектична єдність діючої функції  переконання і інформаційно-змістовної функції повідомлення є те основне  співвідношення, задане екстралінгвістично, котре повинно обслуговувати  літературну мову…".      У моделюванні цього співвідношення і слід шукати конструюючий принцип мови реклами, котрий представляє собою не що інше, як сукупність мовних явищ, доцільно обслуговуючих дану сферу спілкування. Іманентні якості мови рекламних текстів привабливість, яскравість, емоційна забарвленість, доступність, концентрація інтересу адресата знаходяться в тісному зв’язку з конструкцією рекламному тексту і передрікають постійний пошук форми викладення. Звідси і "нестримна спрага" категоричної і підвищеної емоційності як у змісті, так і в мові і в оформленні. Звичайно, що незвичайні чи сюжетні заголовки, мистецтво словесного опису, комбінація слів і ілюстрацій, майстерність фотографії, техніка цинкографії і поліграфічної промисловості вони суть найбільш лаконічні і діючі види передачі інформації в рекламному тексті.       В цьому розділі показана спроба проаналізувати синтаксичну організацію англійської мови в рекламному тексті, а точніше особливі форми цієї організації, котрі придають "висловлюванню додаткові смислові відтінки, здатні викликати визначений стилістичний   ефект".   Як показує аналіз фактичного матеріалу, найбільшу вагу серед синтаксичних виразних засобів у рекламному тексті має еліпсис. Компактність і ділова скороченість еліптичних речень додає оголошенню емоційний характер. Еліпсис допомагає виокремити найбільш важливі елементи у висловлюванні, коли елемент, який мають на увазі, легко може бути взятий з контексту: 1) Overdone by the sun? 2) Keeps fruit fasting fresher. 3) A time to look good …and feel better. 4) Announcing our new baby.   Стилістична направленість еліпсису робить його важливим виразним синтаксичним засобом, наближуючи мову рекламному тексту до живої розмовної мови, створюючи атмосферу невимушеності, фамільярності, діловитості і т.д.          Своєрідна "компресія" рекламному тексту досягається не тільки за рахунок еліптичних речень. Велике значення має застосування номінативних речень. Стилістичне призначення номінативних речень  апеляція до уяви читача з ціллю надати тексту деяку схвильованість чи ліризм, викликати визначену емоційну реакцію: 1) Summer … A time to look good …and feel better … 2) Milk. It's a quick, convenient, and versatile way to cool a summer day. 3) Room, ride and comfort. Elegance, class and style.   Використання однорідних членів у двох останніх номінативних реченнях посилює динамічність оголошення про товар, що рекламується (в даному випадку легковий автомобіль), що утворюється не тільки змістовною, але й кількісною перевагою такого речення (висловлювання) в структурі рекламному тексту.         Недосказ  наступний виразний прийом у "творчій лабораторії" автора рекламному тексту. Рекламний текст, який утримує умисну недомовку (недосказ), ніколи не буде стилістично безбарвним: 1) Starting with a beautiful you…2) The world's best jersey fabric turns its attention to coats and…(makes the coat news of the year).          Ось така структурна і логічна незавершеність речення слугує визначеним натяком на те, що стає, як правило, очевидним із подальшого змісту тексту.           До розглянутої групи виразних засобів, в основі яких лежить відсутність   логічно необхідних компонентів речення, відноситься і асиндетон (тобто відсутність службових граматичних елементів). Асиндетон є частим явищем у рекламному тексті. "Пропуск логічної ланки між двома оголошеннями, створюючи враження лаконізму і компактності виразу думок, додають викладенню енергійний характер і впливає на загальну емоційну і стилістичну тональність викладення": You will find "Anacin" is gentle to the stomach.           Апокойну дещо схожий на асиндетон. Умисне опущення граматично необхідних сполучних слів, коли одне і те ж слово виконує одночасно дві синтаксичні функції, використовується як стилістичний засіб з ціллю надати висалюванню визначену поетичну піднесеність: We telephone people Know you want to be sure who enters your home. (В даному прикладі має місце співвідношення двох синтаксичних явищ ; апокойну і асиндетон).  Зевгма коли багатозначне слово з’єднується одночасно з двома чи декількома іншими в різних змістовних планах також досить частий стилістичний прийом у рекламному тексті: You will get "Anacin" and effective relief. Дієслово "get" у першому випадку утворює вільне обєднання, а в другому фразеологічний оборот. І стилістичний ефект тут заключається в логічній несумісності двох слів.       Наступне поняття, котрим оперує синтаксична стилістика, це переосмислення. Дане поняття лежить в основі риторичного питання. Емфатичне твердження у риторичному питанні і є його переосмислене значення: 1) Isn't it time you tried "sweet'n low", the world's leading sugar substitute? 2) To all those who are romantics at heart (and who isn't?). Риторичне питання виступає в ролі апеляції до читача, активізує його увагу. Являючись сильним виразним засобом, риторичне питання посилює ступінь емоційного напруження. Структурно риторичне питання може бути самим різним: однослівним чи розвернутим, підкреслено-стверджувальним чи окличним. Воно може будуватися на змістовним контрастах чи однолінійно.           Слід зауважити, що ефектне сполучення риторичного питання з еліпсисом істотний виразний прийом у рекламному тексті: "Fruit-Fresh"   has a special ingredient that locks in the "just-picked" freshness and color, plus all the fresh fruit flavour, Sound good? It's delicious. Таке сполучення синтаксичних виразних засобів утримує певний емоційний заряд і надає реченню безпосередність змісту.         Надмірність, так як і переосмисленість, грає велику роль у рекламному тексті. Під надмірністю розуміють повторення елементу з метою привернути до нього увагу читача. Тим самим підкреслюється його значимість, посилюється емоційний вплив оголошення. До виразних засобів, які носять характер надмірності, можна віднести повтор: You will find "anacin" is gentle to the stomach and you will enjoy more freedom of moment without pain. Повторення одних і тих самих членів речення "you will" в даному прикладі психологічно настроює читача повірити в силу препарату, що рекламується. У наступному прикладі повтору стилістична функція імперативної конструкції "count on" посилюється її лексичним значенням: "…count on strong, versatile "Heavy duty Reynolds wrap". Count on it for extra tear-resistance. Count on it to replace pots and pans, …Count on it make all your outdoor cooking easier."Count on", повторене чотири рази на початку кожного речення, є найбільш запамятовуваною фразою у всьому тексті, котра підкреслює специфічні особливості і переваги даного товару.    Кажучи про надмірність, слід зауважити, такий стилістичний прийом як полісиндетон (умисне повторення службових елементів) можна назвати не інакше, як "ефективним жонглюванням", здатним надати оголошенню більшу значимість: Why stop here? Why not roll, say, 6 of these blades into a band? Why not seal this band in a little cartridge, so you never have to touch its edge? Why not put a lever on the razor, to unwind the band as you need it; Why not indeed?            У даному тексті в наявності не один стилістичний прийом. Тут і повтор, і паралелізм, і   риторичне питання. Подібне змішування виразних засобів дуже характерно для стилю реклами.      У рекламних текстах речення типу "That's exactly what the English like about their cheddar cheese" чи "That's the home dry cleaner that's so easy to use", коли умисно виокремлюється іменник, доповнення чи обставина, також є своєрідним стилістичним прийомом, відомим як емфатичне підкреслення. Мета такого синтаксичного виразного засобу (як і всіх інших) посилити емоційний вплив викладення.       Велику емоційну силу, з метою надати оголошенню деяку експресивність, мають ремарки. Під ними розуміють розташовані, як правило, в дужках речення, які дають додаткову інформацію: When I apply protein-rich "condition" the hair seems to soak it up immediately. (The way you see a dry plant drink water).          Аналіз рекламного тексту дозволяє зробити висновок про те, що велику силу як виразний синтаксичний засіб має незвичне розміщення членів речення чи інверсія. Інверсія "важливий синтаксичний засіб мови, який слугує для вираження актуального членування речення і, зокрема, для виділення змістовного центру оголошення": And with "Bufferin" there's less chance of the stomach upset plain aspirin can use. В наведеному прикладі доповнення, винесене на початок речення, емфатично виділено, тобто воно вагоме, емоційне. Його смислова роль посилена в даному прикладі воно є логічним центром.          При інвертованому порядку слів будь-який другорядний член речення, з метою його емфатичного виділення, може мати "фразонагальне" положення. Візьмемо такий приклад: For instant clean-up or fresh-up at picnics, in the car, in your own backyard "wet ones" most towelettes are always ready when you are. Неважко доказати, що носій реми в даному прикладі є виділена група другорядних членів доповнення, обставина, котра утримує визначений емоційний заряд. Інверсія "підіймає викладення над холодною констатацією, даючи фразі теплоту і безпосередність". Спробуємо замінити зворотний порядок слід у прикладі, що   розглядається, прямим, тобто побудуємо речення відповідно до правим граматичного оформлення речення, існуючим у даній мові: "Wet ones" moist towelettes are always ready for instant clean-up or fresh-up when you are at picnics, in the car, in your own backyard. У цьому точному описі думка виражена ясно, але образність відсутня. Щоб включені в рекламний текст слова змусити "випромінювати" образність, треба у такому порядку їх розмістити, так оточити їх іншими словами, щоб такий порядок слів у реченні сприяв створенню визначеної образності всього тексту.           Кажучи про незвичне розміщення компонентів у рекламному тексті в межах одного речення з метою емфатичного виділення цих компонентів, слід підкреслити стилістичну роль обособлення. В наведених прикладах обособлення та інверсія злиті в єдину. Цей відрізок тексту слугує "акцентним ядром" висловлювання. Отже, він несе більш сильний наголос, чому сприяє пауза, позначена комою.        Особливу стилістичну функцію виконує застосування підпорядкованого зв’язку між реченнями з допомогою підпорядкованих сполучників "when, if": When you're overdone by the sun, stop sunburn pain fast with "Solarcaine". 2) If your hair lacks lustre and is difficult to manadge you will find "Silvicrin haire tonic" ideal for giving it that silky-soft, glowing-with-health appearance. Стилістичний ефект більшої енергії, відомої яскравості вираження думки досягається в цих випадках тим, що має місце два паралельних мовних плани, утворюється визначена напруженість, котра формує емоційне відношення до повідомленого.     В рекламному тексті визначений стилістичний ефект викликає деяку (повну чи часткову) схожість одного речення до іншого, який називається паралелізм: 1) You're not getting older. You're getting better. 2) The sun burns it, the wind beats it, the water dries it like seaweed. У наведених прикладах видна як повна, так і часткова структурна подібність одного речення до іншого. Мета вживання паралелізму надати оголошенню визначений ритм, наблизити   його до звучання поетичної мови. Часте сполучення паралелізму з анафорою (тобто використання лексично тотожних компонентів на початку речення чи фрази) слугує одній меті утримати, закріпити в памяті читача наполегливо підкресленим повторенням елемент: So soft. So warm. So light.   У конструкціях із однотипною структурою (мається на увазі паралелізм) члени звязані відношенням по суміжності, тобто одна конструкція безпосередньо йде за іншою. Однак випадки їх дистантного розташування в рекламному тексті також можливі: To pamper your hair. To clean as softly as a lullaby. As delicately as spring rain. To leave your hair rich with "Conditioners".         Підводячи підсумки опису декотрих виразних засобів англійського синтаксису в рекламному тексті, слід зауважити, що його творчі потенції проявляються в специфічному використанні граматичних явищ (форм і конструкцій) як експресивних мовних засобів, здатних надавати висловлюванню різне емоційне забарвлення чи стилістичну тональність. Рекламні тексти стилістично різноманітні. І це природно, так як кожний текст структурно є неповторним і має свій особливий стилістичний малюнок. Загальна ж риса, характерна для всіх рекламних текстів, проявляється в органічному звязку всіх компонентів тексту, коли кожний з них важливий не стільки сам по собі, скільки як частина цілого, яка несе максимальну змістовне навантаження і концентровано виражає це ціле, котре, в свою чергу, особливим чином переломлюється на частини.

РОЗДІЛ II Функції  рекламного тексту та особливості його перекладу 

Переклад рекламного тексту, у порівнянні із перекладом художньої  літератури, при якому перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичні  достоїнства оригіналу, трохи відрізняється  за формою, мовними засобами, а також  яскраво вираженою комунікативною спрямованістю. У процесі перекладу  таких текстів перекладачеві  доводиться вирішувати як чисто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені розходженнями  в семантичній структурі й  особливостях використання двох мов  у процесі комунікації, так і  проблеми соціолінгвістичної адаптації  тексту.    Необхідність розширення ринку збуту спонукає рекламодавців до перекладу реклами на інші мови та її адаптації до культури інших країн. І те і інше є завданням перекладача, що, як правило, є досить складно. Зазвичай, точний та дослівний переклад рекламного тексту є недоречним, тому переклад реклами є чи не єдиним з усіх видів перекладу, де допускається відступ від оригіналу. Основне - відчути стиль реклами, її комунікативну мету та передати цей настрій мовними засобами. При перекладі рекламних текстів перекладачеві необхідно враховувати його мету, характер потенційного покупця, особливості тексту оригіналу, культурні й індивідуальні можливості мови та інші фактори. Адекватність перекладеного рекламного тексту визначається не тільки точністю формального перекладу – описанням предметів та явищ, але і, в більшій мірі, точною передачею емоційного наповнення.        Основна задача перекладача під час роботи з рекламними матеріалами – створити текст, який буде мати такий самий вплив на цільову аудиторію, що й оригінал.           Під час роботи з рекламними текстами перекладач повинен добре знати предмет, про який іде мова, враховувати мету тексту, характер споживача, на якого направлена реклама, та розуміти, які почуття хотів передати автор. Необхідно уловити характер впливу оригінального тексту і, в максимально наближеній формі, відтворити його в перекладі.   Перекладачеві нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами.

2.1. С пособи перекладу рекламних текстів

Перекладачі рекламних текстів  стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язано з  перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою  даного народу, різними національними  звичаями й назвами блюд, деталями одягу і т.д.           Сьогоднішні реалії змушують більш уважно ставитися до перекладу рекламних текстів, також і з погляду їхнього психологічного впливу на масову аудиторію. Тексти рекламного оголошення мають містити чіткі фактичні дані; вони повинні бути вичерпно викладені й тому точно зрозумілі. При перекладі рекламних текстів перекладачеві необхідно враховувати: мету тексту, характер споживача, мовні якості тексту оригіналу, культурні й індивідуальні можливості мови в культурному аспекті споживача й багато інших факторів (див. Додаток 3)       Наприклад, реклама авіакомпанії LUFTHANSA. Єдиний текст у рекламі це думка пасажира, який скористався послугами авіакомпанії:

What singles out Lufthansa is its dedication to advanced technology.

Tе, що відрізняє Люфтганзу,  це її прагнення до високих  технологій.

Переклад текстів реклами  може визначатися як близький до "адекватного". Такий тип перекладу викликаний його практичною необхідністю. Даний  підхід вимагає гарного знання перекладачем предмета, про який мова йде в  оригіналі, що хотів сказати автор  рекламного тексту, тобто комунікативний намір рекламного тексту. Переклад рекламного тексту при зміні словесної  форми повинен бути, разом з  тим, точно переданий за змістом.            Для залучення уваги реклама іноді використовує текст іншої мови. Використання слів з іншої мови порушує граматичні норми читача, саме тому і привертає увагу й стає частиною "візуального оформлення" поряд з кольором і зображенням. Але іноземний текст може також викликати порушення комунікації, якщо слова незрозумілі. У такому випадку завдання перекладача використати всі знання теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу.     Тематичний аналіз реклами показує, що до числа найбільш часто рекламованих товарів відносяться предмети косметики й парфумерії, продукти харчування й лікарських препаратів, побутова техніка, одяг, автомобілі. Можна сказати, що цей концептуальний набір універсальний для рекламного ринку будь-якої країни. Разом з тим, незважаючи на загальний процес глобалізації рекламного ринку, тематична структура реклами культуро специфічна: зміст реклами в кожній окремій країні характеризується рядом помітних розходжень, що відбивають особливості суспільного розвитку саме в даному культурно-лінгвістичному ареалі. Однією з ілюстрацій цього положення може служити поступове витіснення з ринку західних країн реклами алкоголю й тютюнових виробів, як шкідливої для здоров'я продукції.          В Україні більшість рекламодавців - закордонні компанії. І у багатьох постає проблема перекладу довгої вихідної фрази і її адаптація в українській мові. Це означає, що зміст фрази, яка на англійській виражається через зміни формальних характеристик слів, на українській передається через сполучення змісту декількох слів. При перекладі англомовних рекламних текстів, у деяких випадках перекладачі не перекладають текст, а дають його семантичний еквівалент.         Текст рекламної кампанії "Джоні Уокер" - taste lіfe" в дослівному перекладі звучав би наступним чином: "Спробуй життя на смак", на українську мову він був перекладений, як: "Живи, щоб було що згадати". Це характерний приклад прагматичної адаптації тексту.    Реклама косметики й парфумерії для жінок у більшості випадків характеризується вишуканим стилем, який насичений конкретними словосполученнями й іншими засобами виразності, що надає тексту зовсім особливе звучання, неповторний тон, навіть, якщо мова йде про рекламу в пресі.             Можна визначити, що найчастіше успішними є ті неперекладні слогани, які містять слова з мінімального словникового запасу іноземних слів учня середньої школи. Цим фактором багато в чому обумовлене успішне впровадження на українському ринку таких іншомовних неперекладних слоганів, як:

Спортивна фірма Nіke - Just do іt;

Компанія Sony - Іt's a Sony;

Компанія Panasonіc - .from Panasonіc;

Рекламна кампанія горілки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut sprіng.

Як вже зазначалося, ефективність рекламного тексту залежить від вдалого  поєднання всіх його складових. Разом  з тим дослідники відзначають  першорядну важливість саме вербального  компонента реклами - словесного тексту.            "Іn fact the language of ads іs sometіmes more іmportant than the vіsual aspect", - пише англійський автор Джиллиан Дайер. Дійсно, значення вербальної мови для реклами надзвичайно важливе, адже тільки завдяки словесному тексту ключова рекламна ідея одержує своє реальне втілення, інакше кажучи, починає "працювати".

2.2. Переклад структурних частин рекламного тексту

Дослідивши рекламний  текст, ми можемо його умовно поділити на 4 основні частини:

1) слоган;

2) заголовок;

3) основний рекламний  текст;

4) фраза-відлуння.

Присутність у кожному  рекламному тексті всіх складових не є обов'язковою. Хоча, присутність  рекламного заголовка є майже  обов’язковою. Наявність інших частин визначається видом товару (послуги) й залежить від деяких інших характеристик.         Заголовок - найважливіша вербальна частина реклами. Звичайно, в ньому виражається суть рекламного звертання та основний рекламний аргумент. За даними досліджень, близько 80% читачів, прочитавши заголовок, не читають основний рекламний текст. Відомо, що мета рекламного заголовку полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії і викликати інтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламне звернення і головний рекламний аргумент, що згодом розвивається в основному рекламному тексті (див. Додаток 1).

Наприклад:

BANK OF CALІFORNІA:

Come to the bank action.

Прийди в банк діяти

Можна помітити що слоган дещо подібний до рекламного заголовку, але  слоган і рекламний заголовок  є різними елементами реклами. Мабуть, найголовнішою характеристикою  слогана (яка не стосується жодного  з інших елементів реклами, за винятком назви торговельної марки) - це те, що він відбиває сутність, філософію  фірми, її корпоративну політику в різних областях. Причина в тім, що фірми  або компанії, особливо великі, можуть робити сотні й тисячі різних найменувань  товарів. У кожного найменування свій життєвий цикл. Використати слоган у кожній рекламі цих товарів  не ефективно, тому що рекламний заголовок  відбиває всю специфіку даного товару або послуги в певний момент його життєвого циклу й для його цільової групи. Тобто, навіть для того самого товару не завжди прийнятно  використовувати однаковий заголовок. Типовим прикладом є реклама  авіакомпанії KLM (див. Додаток 2). Слоган авіакомпанії: