Языковедение

KLM. The reliable airline.

КЛМ. Надійна авіалінія.

Дуже часто при перекладі  рекламних слоганів перекладач не використовує жодного слова оригінального  тексту, що аж ніяк не впливає на якість реклами, а навпаки є більш  доступнішим для споживача. Проте  при зміні словесної форми  рекламне повідомлення повинне бути точно передане за змістом.            Так, усім відома реклама косметичної компанії англійською мовою звучить: 
«Maybe she's born wіth іt, Maybe іt's Maybellіne», що в дослівному перекладі на українську означає «Можливо це її природна краса, а можливо це «Maybellіne». 
Українські перекладачі передали зміст цієї реклами наступним чином: 
"Всі в захваті від тебе, А ти - від «Maybellіne» 
В українськїй мові гри слів зі словом "maybe" не вийшло, тому перекладач змушений був відійти від оригіналу. 
Тому першочерговим завданням перекладача в цій галузі перекладу є подання продукту в якнайкращому світлі перед потенційними замовниками із урахуванням усіх факторів.       Предмет реклами також впливає на стиль рекламного тексту, що зокрема відзначає автор відомої книги “Advertіsіng as Communіcatіon” - Джиллиан Дайер: "The Language (of advertіsіng) for fashіons іs often tactіle and caressіng and uses adjectіves of touch, shape and physіcal comfort. The іntentіon іs to іnvest the product wіth meanіng by tone, rhyth and assocіatіon" [ 17, 143].  Рекламний текст намагається передати властивості рекламованого продукту як за допомогою образів, так і за допомогою мови. Наприклад, стиль реклами дорогих парфумів завжди вишуканий і виразний:

"'M' іs for moments you'll never forget

For days marvelous wіth flowers and laughter.

For nіghts magіcal wіth means and old promіses.

'M' Fragrances by Henry C. Mіner.

Іt's Magіc".

  Для багатьох практиків рекламної діяльності текст іноземної мови служить тільки засобом для розуміння ідеї рекламованого продукту, сам же текст часто пишеться заново мовою країни споживача, враховуючи особливості його національної специфіки. У тих випадках, коли точний переклад є недоречним, перекладач користується приблизними за змістом фразами, які обов'язково повинні враховувати традиційні етнічні, національні й соціальні особливості, стереотипи поводження конкретної аудиторії, на яку спрямована продукція, позначена в рекламному тексті .   Дослідник творчого процесу перекладу А. Лілова розцінює переклад рекламних текстів, як "творчість на мовному рівні", тоді як переклад художніх текстів -як "творчість, пов'язану з художньо-образним мисленням" [10, 231].

Алегорія, метафора, порівняння, паралелізм, різні види повторів, алітерація, ономатопея, концентрація імперативних форм дієслова й конототивних прикметників – усе це широко презентовано в  рекламних текстах. Мова реклами  авжеж дуже навантажена. Головна  її мета – привернути нашу увагу  та схилити нас до певного продукту або сервісу. Рекламодавці використовують мову уже характерним способом: авжеж  є вигода у незвичному застосуванні ексцентричних та дискусійних фраз, так само як й спілкування з  людьми за допомогою простої, спрямованої  мови… Привертання нашої уваги  та уявлення та сприяння запам’ятовуванню, можлива, є найважливішими функціями  мови реклами: загальні або модні  слова та короткі, чіткі речення  легко повторюються та запам’ятовуються. Також наші спогади сповнені назвами  брендів, салоганами та популярними  висловлюваннями, ритмом та римою, алітерацією, строчками з пісень та прози та нескінченними повтореннями.       До найбільш значущих ознак рекламного тексту на морфосинтаксичному рівні можна віднести такі, як часте вживання імперативних форм дієслова, що значно підсилює динамічність рекламного обігу, наприклад: англійські – see, buy, fly; українські – дзвони, заходь, купуй.           Фактично ж абсолютна більшість рекламних текстів являють собою метафори. Метафора як засіб здатна простиратися від окремого штриха в описі характеру до розмірів цілого твору. Метафора назви по ходу сюжету упредметнюється в різних епізодах. В альбомі Epica 1997 представлений постер британського агентства з рекламою автобренда Rover (модель серії 2000). На глядачів дивиться потилиця британського джентльмена з усіма його типовими атрибутами: казанку, симетрично піднятому на голову, сорочці в синю смужку й строгому піджаці із класичного англійського сукна. Типова консервативна стрижка під напівбокс. Лише один іронічний штрих – на акуратній потилиці елегантно вистрижене тавро – Rover 200. Машина тут позиціонується як товар, що втілює непорушні традиції британської якості, консервативного, але не позбавленого строгої елегантності.   Виходячи з вищесказаного можна укласти, що в рекламних текстах широко застосовується алегорія, метафора, порівняння, паралелізм, різні види повторів, алітерація, ономатопея, концентрація імперативних форм дієслова й ін. При перекладі необхідно враховувати значимість подібних приймань. Найбільше часто зустрічається метафора, при перекладі якої від перекладача потрібен великий творчий потенціал.    Перекладач не звертається до екстралінгвістичних факторів, тобто не робить інтерпретації, і передає мовне повідомлення на основі еквівалентних відносин між мовами. При перекладі передається не саме язикове повідомлення, а екстралінгвістична дійсність, у ньому укладена, тобто відбувається інтерпретація повідомлення, що підлягає перекладу.У цьому зв’язку в рекламних текстах на перше місце виходить особливість перекладу дієслівних комбінацій.          Якщо розглянути англомовну рекламу, то там дієслівні комбінації типа «Buy this», «Discover that», «Try some today», «Dоn’t forget», «Treat yourself» – досить поширені. Вони зустрічаються у всіх частинах рекламного тексту – у заголовку, основному рекламному тексті й луна-фразі.   Дослідження англійських рекламних текстів показує, що до найбільш часто вживаних в імперативі дієслів можна віднести наступні: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.          Аналіз українських рекламних текстів показує приблизно таку ж кількість наказових дієслів. Тобто тут співвідношення дієслів рівне. Перекладачі англомовної реклами, звертають увагу на особливий характер уживання в рекламних текстах особистих і присвійних займенників. Переконлива тональність рекламного обігу (що також характерно й для текстів російської реклами) часто будується на послідовнім застосуванні наступної комунікативної моделі: «We, our» – для позначення рекламодавця, «you, your» – для звертання до потенційного покупця й «they, their» для посилання на можливих конкурентів.       Разом з тим, саме прикметники й прислівники допомагають створити ту неповторну тональність рекламного звертання, яка дозволяє передати якості й гідності рекламованого предмета. При перекладі на іншу мову ця обставина обов’язкова враховується.       У процесі перекладу рекламних текстів прикметники й прислівники використовуються для опису всіляких властивостей рекламованого продукту – форми, розміру, якості, вартості, відчуттів, які даний продукт викликає. До найбільш уживаних в англомовній рекламі прикметників належать: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. До українських – новий, новинка, перший, революційний, непростий, незвичайний, на відміну від звичайних та ін. Також як і в українській рекламі, до найбільш уживаних в англомовній рекламі прикметників ставляться: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold.            Часто зустрічаються прикметники, що вказують на дійсність торгівельної марки – genuine, authentic і original. Але, мабуть, рекордсменом по частоті в англомовній рекламі вживається прикметник new – його можна зустріти практично в кожному другому рекламному тексті.   Перекладачі досить часто користуються засобами мовного маніпулювання, часом інтуїтивно, часом цілком усвідомлено. Протистояти такого роду впливу людей можна, усвідомивши, у чому полягає маніпулятивний засоб, застосований рекламістом. У деяких випадках, рятує недовіра до рекламної інформації в цілому. Іноді рекламні повідомлення конкурентів, що синхронно використовують аналогічні засоби. Певні засоби стають настільки популярними у рекламі, що поступово девальвуються й переходить у розряд рекламних кліше.       Завдання останньої частини рекламного тексту – фрази луни – підвести підсумок тексту, додати йому закінченість і, головне, спонукати людей до дій. Як і зоголовок, вона повинна бути лаконічною і витікати з головного мотиву споживачів. Наприклад, стандартна відлуння-фраза реклами ліків: “Питайте цей препарат в аптеках нашого міста”. Як правило у фразі-відлунні звучить назва продукту або торгівельної марки та вираз, який легко запом’ятовується або рекламний салоган.Наприклад:

 Swiss Line. The right direction.

Star Alliance, the airline network for Earth.

Mitsubish Electric. Sometimes invisible, sometimes high profile, always at the front.

2.3.Врахування лексичних особливостей при перекладі туристичної реклами

В рекламному туристському дискурсі широко використовується вузькоспеціалізована лексика, тобто термінологія для  визначення понять даної сфери, яку  можна поділити на декілька груп.     По-перше, позичені з англійської мови терміни, які позначають реалії, які ніколи не існували на Україні. Це зумовлено екстралінгвістичними факторами. У період після перебудови услід за падінням «залізної завіси» зявилося багато туристських фірм. У той час термінологічний апарат для рекламування туристського продукту був відсутній. Він включав реалії, яких до цього не існувало в українському середовищі, і тому зявилася тенденція запозичення англійського термінологічного шару лексики, тому що йому був властивий інтернаціональний характер з-за надзвичайної розповсюдженості англійської мови у цієї області. Це знайшло своє вираження у запозиченнях шляхом калькування (наприклад, гарантовані номера), транскрипції і транслітерації (наприклад, тур), а також варваризмів (наприклад, Executive Suite). До того ж ці запозичення неоднаково вживалися у рекламі різних туристських фірм. Одні туристські фірми використовують буквальний переклад термінів, інші вживають англійську лексику поряд з російською або українською, « семантично наповнена лексична одиниця вставляється в семантично порожню українську синтаксичну конструкцію… або використовуються гібриди, які включають українські і латинські букви (наприклад, VIPовский рейс).Я надам приклади, диференціювавши їх за різними областями, які інкорпорує сфера туризму.    Готельний комплекс: категорії готелів - Standard (середнього розміру номер з основними вигодами і балконом); Cottage (окрема будівля для оренди); Junior Suite (номер з кухнею і двома кімнатами: вітальня та спальня), Executive Suite; Royal Suite; Premier Suite (різниця між усіма видами номерів цієї категорії - у великих розмірах, вигодах. Звичайно, чим вище ранг, тим краще номер); Deluxe (люкс); Super Deluxe (супер-люкс). Ця категорія номерів належить до розкішної, дорогої, рангом вище є номера Suites; Studio (невеликий готельний номер, менш ніж стандартний) тощо; розміри ліжка - king size, queen size (у нашій країні існував інший розподіл: односпальне, півтора спальне або двоспальне ліжко; king size приблизно відповідає «трьох спальному ліжку», якщо це можна так назвати, queen size відповідає двоспальному ліжку); послуги, що надаються: baby-sitting (послуги няні), butler service (послуги дворецького), room service (прибирання номерів); види бронювання номерів - зарезервовані номера (reserved rooms - номера бронюються й сплачуються після прибуття до готелю, необхідно приїхати у певний час), гарантовані номера (guaranteed rooms - номера сплачуються до приїзду в готель й залишаються за туристом у разі його затримки).           Система харчування: all inclusive (система «все включено», маються на увазі їжа та напої), dine around (харчування не включено у вартість путівки, туристи мають можливість вечеряти в різних ресторанах), buffet (в українській мові цей термін має інше значення, тому цієї лексичної одиниці відповідає поняття шведський стіл, його етимологія потребує подальшого дослідження); півпансіон (half board - взагалі у вартість путівки включені тільки сніданки та вечері), повний пансіон (full board - харчування три рази на день), європейський сніданок (сніданок, який включає кофе або чай, бутерброд з маслом, джем).        Транспортні системи: чартерні рейси (charter «зафрахтувати судно»); чартер - спеціальний рейс, якого немає у розкладі літаків, авіакомпанія виконує його за замовленням якої-небудь організації; Ski-Bus (автобус, який курсує на горнолижних курортах від підйомників до прилеглих міст), Shuttle-Bus (спеціальний автобус, який перевозить пасажирів на короткі відстані); трансфер (transfer «пересування»), взагалі під цим розуміють послуги таксі від аеропорту до готелю й навпаки; трансфери диференціюються на групові та індивідуальні; термінал (terminal «кінцева станція, пункт»); квітки з фіксованою або відкритою датою (tickets with fixed and open date); Ski Pass (квітки, які надають можливість катання на горнолижних станціях); Тревелкард (travel card «карта для мандрівок»); категорії місць - бізнес-клас (business class), економічний клас (economy class).

Висновки

З кожним днем реклама все  більше поширюється в засобах  масової інформаці. Вона намагається  проникнути у всі сфери нашого життя, відповідно привертаючи до себе увагу.       Після аналізу особливостей структури та складових рекламного тексту, варто зазначити, що рекламні тексти повинні містити чіткі фактичні дані, вони повинні бути вичерпно викладені задля точного розуміння їх змісту. Зміст і форма рекламних текстів визначаються головною метою – викликати зацікавленість до товару. Правильно  перекладений рекламний текст повинен привернути увагу слухача або читача та викликати бажання придбати рекламований товар.В результаті дослідження рекламних текстів були виявлені наступні лексико-семантичні особливості їх перекладу:  Рекламний текст містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і буде адекватно сприйнятий при їхньому гармонічному сполученні. Якщо не врахувати цей фактор при перекладі, тоді не вдасться перекласти рекламний текст із найбільшою ефективністю.    Рекламний текст, у силу своєї специфіки, ніколи не слід перекладати дослівно тому, що в цьому випадку він може втратити зміст і силу свого впливу. При перекладі рекламних текстів на інші мови необхідно враховувати етичні, психологічні характеристики аудиторії й споживача, специфіку мови й культуру країни, для якої даний текст призначений.  Якщо аудиторія, для якої призначений текст рекламованого продукту різноманітна, то перекладачі користуються винятково загальновживаною лексикою, яка є зрозумілою кожному носію мови та має широке застосування в повсякденному спілкуванні.        Вибір того чи іншого способу або прийому перекладу залежить від багатьох факторів. Це і характер перекладного тексту, і аудиторія споживача рекламної продукції, і особливості психології перекладача, його прихильність до певної літературної традиції.      У пошуках оригінальних й ефективних слів у рекламі часто створюються нові лексеми, які складаються із частин відомих слів й являють собою перекручені або перероблені слова активної лексики української або іноземної мов. Так, одним зі способів створення нових слів є й запозичення іншомовних лексем. У цьому випадку нове слово повинне бути зв'язане й за змістом й асоціативно з об'єктом реклами. Якими б не були знову створені слова, вони повинні відповідати характеристикам аудиторії, на яку спрямоване рекламне повідомлення.      Завдання перекладача −  всі знання теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу, оскільки знання теоретичних основ перекладу та екстралінгвістичних реалій - необхідна умова адекватності перекладу.