PR-кампания и основы ее бюджетирования

     Далее приведен  пример статей бюджета для большой организации с собственным делом по связям с общественностью.

       Зарплата: PR-менеджеры, помощники, редактор корпоративного журнала, фотограф, секретари и др.

  Платежи за аренду и обслуживание: аренда, электричество, отопление, вентиляция, уборка, плата за телефон и др. виды связи.

  Амортизационные платежи: мебель и оборудование (персональные компьютеры, копировальные аппараты, видеокамеры, принтеры, транспортные средства.

   Страховка: машины, оборудование, поездки, пенсионное обеспечение, медицинская страховка.                      

        Приемы для прессы: приглашения, материалы.

         Выпуск корпоративного журнала: редактирование, дизайн, фотографии,  

_____________________________________

  ¹ Френк Джефкинс «Public Relations», 1988г.

 художественное оформление, печать и распространение.                

  Презентация: подготовка слайдов, сценарий, фотографии, музыка, копирование, приглашения, проведение.

     Производство видеофильма: сценарий, актеры, музыка, съемка, режиссура, монтаж, копии, распространение.

      Новостные релизы : поиск информации, создание, рассылка.

   Подготовка статей: поиск авторов и изданий, переговоры, создание, опубликование.                                             

    Обзор прессы: плата за доступ к базам данных, тиражирование, подготовка отчета.                                                                                  

      Информационная служба: распространение информации. 

 Аудиозапись для радио: интервьюирование, тиражирование,   распространение.                                                                         

   Телевидение: подготовка информации  для ТV. Печатные издания: листовки, проспекты, брошюры, плакаты, календари, отчеты.

       Спонсорство: призы, награды, меценатство.

     Профессиональные конференции и семинары: материалы, приглашения, оборудование, аренда, мелкие расходы, транспорт.                                                                                                                                                                                                  

      Фотоматериалы: съемка, печать.

     Поездки: транспорт, оборудование, приглашение прессы, проживание в отеле, мелкие расходы.                         

       Выставки: охрана, плакаты, модели. 

       Транспорт: легковые автомобили, грузовые машины.

        Канцелярские расходы: материалы.Телефон, факс.

        Почтовые расходы.                                                                      

        Непредвиденные расходы.

         Этот бюджет отражает весь комплекс действий PR-отдела. Заметим, что такие понятия, как «редактирование» и «создание» требуют материальных и временных затрат - последние покрываются зарплатой. Просмотрев представленные позиции, руководство может увидеть, в каком направлении действуют PR-менеджеры; как цены соотносятся с производительностью организации, на основании чего вносятся какие-то исправления или добавления перед тем, как начать работу. Кроме того, данные вычисления показывают, что можно и что нельзя сделать с данным персоналом и ресурсами. Рабочие часы – это важный аспект  как для PR-агентства, так и для PR отдела. Зарплаты, отраженные в бюджете, должны оплачивать достаточное количество рабочих часов, в течение которых работа будет выполнена.

     Немного подробнее остановимся на финансовой деятельности PR-агентства. Порядок вычисления вознаграждения включает следующее:

А) Рабочее  время плюс затраты на подручные  средства (бумагу, конверты, фотографии) плюс дополнительные расходы (проезд, проживание в отеле).

Б) Время  – это число часов, необходимых  для реализации PR- программы.

В) Почасовой  тариф рассчитывается таким образом, чтобы можно было выплатить зарплаты, покрыть административные расходы, расходы на обслуживание офиса и, кроме того,  получить доход. Иногда используется не почасовая оплата, а оплата по дням.

Г) Иногда почасовая оплата соответствует уровню зарплаты главного специалиста и его помощника.

Д) Некоторые  агентства оценивают вклад каждого  в выполнение  программы и оценивают  свое время на основе зарплаты и  расходов.

        PR-специалисты должны быть хорошими бизнесменами, чтобы получать прибыль и оставаться в этой сфере. Они тратят свое время, а также опыт, поэтому это главные расходы. Люди, которые оплачивают эти расходы, являются клиентами, а деньги, которые остаются после покрытия этих расходов, составляют прибыль агентства.

        Нередко PR-агентства первоначально устанавливают низкие расценки на свои услуги, чтобы привлечь больше клиентов, намереваясь в будущем повысить цены; но это не совсем выгодная практика, т.к. в этом случае агентство может проиграть, либо некоторым клиентам придется платить вдвойне. К установлению цен применимо старое высказывание «Вы получаете то, за что платите.» Таким образом, составление бюджета играет немалую роль для успеха вашего бизнеса и построения хороших отношений с клиентом.

2 Составление  и обоснование бюджета PR-кампании, направленной на повышение паблицитного капитала организации по продаже косметики и парфюмерии

2.1 Аннотационная  документация  PR-кампании, направленной на повышение паблицитного капитала организации по продаже косметики и парфюмерии

   В данной главе будет рассмотрена аннотациаонная документация организации, по которой производится PR-планирование. Аннотационная документация включает в себя: цели и задачи PR-кампании, ключевые сообщения, каналы и формы коммуникации, целевые аудитории, проблемное поле организации и т.д. 

       В качестве примера представлен небольшой магазин розничной торговли, который ничем особенным не выделяется среди других магазинов, реализующих косметику, парфюмерию, оптику, биодобавки. Интересно проследить, какие изменения произойдут после проведения PR-кампании.

      Нам необходимо детально продумать и разработать имидж фирмы для начального позиционирования в информационном пространстве: создать информационные поводы для озвучивания ключевых сообщений в СМИ, разместить материалы просветительского характера в СМК, разработать сценарии видеороликов, макеты наружной и печатной рекламы, основные тезисы, желательные для воспроизведения в массовой прессе, провести специальные мероприятия. В качестве специального мероприятия будет проведена благотворительная акция, направленная на поддержание высокого уровня экологии в городе. Это позволит нам продемонстрировать корпоративную социальную отвественность и сотрудничество с экологическими организациями и СМИ. А также поспособствует выведению организации на более высокий уровень известности, продемонстрировав тем самым  лояльность компании к общественности.

     Начнем в первую очередь с проблемного поля организации. В данной организации существует проблема малого паблицитного капитала, т.е. достаточно низкий уровень известности в городе в связи с недавним открытием. А также две параллельные проблемы: несформированный имидж организации и высокая активность конкурентов в информационном поле.

        Цель проведения PR-кампании — расширение паблицитного капитала с параллельным формированием уникального и позитивного имиджа организации.

          Наиболее важными задачами PR-кампании является:

1. информирование целевых групп общественности о появлении организации;
2. демонстрация собственной открытости и лояльности по отношению к общественности;
3. разработка и формирование уникального и позитивного имиджа в глазах общественности;
4. демонстрация корпоративной социальной ответственности;

     5) поддержание отношений со средствами массовой информации.

       Основными целевыми аудиториями, с которыми предстоит работать в рамках PR-кампании, являются:

• потребители, ведь именно для них и производится косметика и парфюмерия нашей организации;
• средства массовой информации, которые являются основным инструментом формирования и поддержания имиджа.

          Целевая аудитория включает в себя демографические, географические, экономические, психологические, поведенческие особенности личности. В нашем случае было выявлено пять категорий целевых аудиторий:

1. Женщины. Возраст: 30-45 лет. Семейное положение: замужние и незамужние. Профессия и образование особого значения не имеет. Место жительства: г. Светлый (возможно область и г. Калининград). Уровень доходов: средний — выше среднего. Предпочтения: элитная косметика и парфюмерия, предметы гигиены.  Доминирующие мотивы покупок: стремление хорошо выглядеть, делать подарки кому-либо, заботиться о своем здоровье, мотивы моды и престижа.
2. Девушки. Возраст: 15-30 лет. Семейное положение: замужние и незамужние. Профессия и образование: школа, институт. Место жительства: г. Светлый (возможно область и г. Калининград). Уровень доходов: средний — ниже среднего, студенческая подработка. Предпочтения: косметика и парфюмерия по доступным ценам. Доминирующие мотивы покупок: стремление хорошо выглядеть, делать подарки кому-либо., мотивы моды и престижа.
3. Дети. Возраст: 10-15 лет. Семейное положение: проживающие с родителями. Профессия и образование: профессии нет, образование — учащиеся школы. Место жительства: г. Светлый. Уровень дохода: не имеющие дохода, живущие за счет родителей. Предпочтения: детская косметика, украшения, сувенирная продукция. Доминирующие мотивы покупок: стремление выделиться перед сверстниками (самоудовлетворение), желание получать подарки от родителей.
4. Мужчины. Возраст: 25-45 лет. Семейное положение: женатые и неженатые. Профессия и образование: различного рода профессии, за исключением тяжелых рабочих специальностей; образование: институт или отсутствие образование. Место жительства: г. Светлый (возможно область и г. Калининград). Уровень дохода: средний — ниже среднего — выше среднего. Предпочтения: мужская парфюмерия, предметы гигиены. Доминирующие мотивы покупок: стремление хорошо выглядеть, делать подарки кому-либо, забота о здоровье, мотивы самоутверждения и престижа.
5. Пожилые люди: мужчины и женщины. Возраст: 50 и выше. Семейное положение — особого значения не имеет. Профессия и образование: имеющие/не имеющие образование, в данный момент находящиеся на пенсии. Место жительства: г. Светлый. Уровень дохода: ниже среднего — средний (пенсия). Предпочтения: украшения, сувенирная продукция, предметы гигиены. Доминирующие мотивы покупок: стремление делать подарки кому-либо, стремление хорошо выглядеть, главным образом — забота о собственном здоровье.

       Далее было разработано несколько ключевых сообещений для успешного воздействия на определенные целевые аудитории и реализации поставленных задач. Торговая марка магазина далее по тексту будет именоваться «LUXURY», в переводе с англ. Luxury — «роскошь».

Таблица 1   

       «Ключевое сообщение — задачи — целевая аудитория»  

 

        Предполагается, что с помощью воздействия на представленные целевые аудитории данными ключевыми сообщениями и с помощью определенных каналов и форм коммуникации, мы достигнем поставленной цели нашей PR-кампании.

    Следующая таблица представляет собой перечень каналов и форм коммуникации, также рассчитанных на определенные целевые аудитории.

Таблица 2

     «Канал коммуникации — форма коммуникации — ключевое сообщение — задачи — целевая аудитория»