Есть  важная особенность существования  знаковых систем. Когда знаешь их правила, то любое действие или поведение в этих рамках является естественным. Как мы отмечали выше, подобный взгляд со стороны очень нужен политикам. У англичан возникло четкое понимание этой проблемы, когда Дж. Мейджор, придя к власти, сначала отказался от услуг имиджмейкеров. Нет, так нет. Однако, к его удивлению, после первого же выступления по телевидению газеты стали усиленно обсуждать его внешний вид, костюмы, очки, прическу, а не интересовались содержанием речи. И тогда у специалистов возникло понимание человека, за внешним видом которого все время следила только жена. И вот попав в новый контекст, в новую знаковую систему, которой должен подчиняться лидер, этот человек стал делать ошибки. Вскоре Дж. Мейджор "исправился", и все пошло как по маслу.

      Следует также более подробно остановиться на имидже как на сообщении, которое посылается населению, отталкиваясь от семиотических оснований. Мы должны отправить определенное число знаков, которые однозначно будут прочитаны населением, т.е. именно так, как нами задумывалось. Возьмем условный пример. Для лидера важной характеристикой является АВТОРИТЕТНОСТЬ. Значит, те сообщения, те знаки, которые он будет посылать, должны в качестве значения иметь "авторитетность", но они будут каждый раз облекаться в разнообразные формы. Приведем некоторые примеры.

      Сталин, описывая свою первую встречу с Лениным, когда тот должен был прийти на собрание, удивился, что Ленин пришел вовремя. В представлении Сталина  большой человек должен опаздывать, а все должны

      его ждать. По этому принципу строились театральные выходы А. Гитлера. Он появлялся в самый последний момент, когда напряжение ожидавшей этого выхода толпы достигало пика. Мы можем построить условное правило, которое активно использовали как диктаторы, так и прочие лидеры. Ценность их времени и ценность времени толпы не совпадает. Ценность времени лидера выше, поэтому всем остальным надо подстраиваться под его распорядок. Отсюда принятые в бюрократических структурах томительные ожидания того момента, когда тебя примут. В этой же плоскости лежит известная пословица "Точность - вежливость королей". ³

      Интерьер  лидера насыщается знаками, которые  передают его "авторитетность". В  прошлом это был скипетр. Сегодня  это несколько телефонов, среди  которых самый главный, прямой. Мы видим огромное пространство кабинета, куда можно попасть, только минуя помощников и охрану, то есть не только время у лидера особое, пространство лидера также не подчиняется нашим обычным закономерностям. Лидер наполняет свое пространство самыми дорогими автомобилями. Его движение перекрывает движение всех остальных на улицах. ⁴

      Составляющей "авторитетности" можно считать  УВЕРЕННОСТЬ. Западного политика специально обучают приемам того, как скрыть свою растерянность, как не проявить неуверенности. Этому служат тщательно  отрепетированные ответы на предполагаемые вопросы на пресс-конференциях.

      Образ лидера направлен в сторону позитивной идеализации. Сталин был маленького роста (как оказалось, это рост был  характерной приметой почти всех диктаторов XX столетия), поэтому заказывал туфли с огромными каблуками. На всех его портретах никогда не было оспин, так серьезно обезображивавших его лицо.

      Американские  имиджмейкеры достаточно четко сформулировали свой принцип "упаковки" кандидата  во времена кампании Ричарда Никсона: поскольку избиратель не имеет личных контактов с кандидатом, а только с его имиджем, следует менять не самого кандидата, а его имидж. ⁵

      Имиджмейкер выступает в роли "переводчика", призванного перевести текст  на ряд других языков. Центральными при этом становятся следующие "переводы":

      На  язык аудитории, поэтому имиджмейкеры очень четко вычленяют те или  иные типы аудитории, поскольку для  каждого из них должны быть созданы  свои собственные тексты.

      На  событийный язык, поскольку слова  не столь убедительны, как события. Приведем такой пример, когда Билл Клинтон объявил однодневную голодовку с целью привлечь внимание к проблеме голода в США и в мире. Это была явная показуха "по-американски".

      На  визуальный язык, поскольку визуальная информация всегда рассматривается  как более достоверная и не отфильтрованная.  
 
 
 

1.4 Формирование эффективного политического имиджа

Формирование  эффективного политического имиджа -- процесс непростой и длительный, зависящий от многих факторов. Однако любой имидж должен обязательно  удовлетворять нескольким общим требованиям. Отметим их.

Первое. В политическом имидже должны обязательно быть черты  победителя. Это должно проявляться  прежде всего в оценках личности.

Второе. Необходимо, чтобы в политическом имидже присутствовали «черты отца». Данное требование является отражением фрейдистских взглядов на проблему лидерства, которые трудно опровергнуть. По 3. Фрейду, «масса просто нуждается в лидере, как семейство нуждается в авторитетном отце». Данные устойчивые социальные ожидания и стали основой этого важного требования к имиджу.

Третье. Стереотипная многоплановость имиджа. Мы говорили о том, что имидж не должен быть сложным, его сила -- в стереотипности. Но данная стереотипность должна быть вариабельной и многоплановой, т.е. направленной на отдельные социальные группы или страны, так как у них свои специфические стереотипы.

Четвертое. Открытость (видимая доступность). Это требование можно считать следствием второго  и третьего. Открытость воспринимается как эффективная обратная связь  избирателей с лидером. Многие склонны считать, что только это помогает политику верно ориентироваться в ситуации. К тому же многие склонны верить, «что они напишут... и им помогут, или многое изменится».

Пятое. Эффективные  коммуникации. Имидж транслируется  в процессе многочисленных политических коммуникаций.

Шестое. Окружение. Существует крылатое высказывание «короля  делает его свита». Оно полностью  справедливо и в случае формирования эффективного имиджа во время избирательных  кампаний.

Седьмое. Рациональная инновация, неординарное решение

Глава 2 Политический имидж: психологические модели, технологии, условия и факторы эффективности