PR- деятельности в СМИ

Рассмотрим  причины осуществления PR- деятельности в СМИ.

Первой  причиной является конкурентная борьба на коммерческом рынке. Медиа должны получать больше денег от рекламодателей и увеличивать тиражи или охват. Иначе им грозит медленный, но неумолимый упадок. И public relations являются важным фактором, помогающим любому СМИ стать эффективным рекламоносителем, так как аудитория сама по себе не в состоянии полностью обеспечить работу СМИ.

Вторая  причина кроется в общей тенденции  снижения уровня доверия к СМИ, а  проведение продуманной коммуникационной политики позволит удержать доверие  на приемлемом уровне.

PR деятельность  в сфере СМИ основана на  общих принципах связей с общественностью  и направлена на решение определенных  задач:

1. Установление  и поддержание внешних общественных  отношений и коммуникаций (установление  и поддержание отношений с  партнерами, инвесторами; работа  и институтами власти.);

2. Развитие  внутрикорпоративных отношений;

3. Создание  имиджа медианосителя, поддержка и сохранение ее репутации;

4. Увеличение  спроса за счет возрастания  степени осведомленности;

5. Разработка  и реализация системы антикризисных  коммуникаций;

6. Поиск  оптимальных выходов их конфликтных  ситуаций, решение конфликтов и  минимальными потерями;

7. Продвижения  медианосителя в условиях сильной конкуренции.

Как видно, среди перечисленных задач есть, как направленные на внешнее окружение  компании, т.е. внешний PR, так и те, которые работают на установление и  развитие внутрикорпоративных отношений, т.е. внутренний PR.

1.2. Инструменты  осуществления PR в СМИ

1.2.1 Инструменты  осуществления внешнего PR в СМИ

Деятельность PR-специалиста в СМИ обладает определенной спецификой именно в области  внешнего PR, при взаимодействии с  внешней аудиторией.

Важной  особенностью PR-деятельности в СМИ  является ее направленность на тесно  связанные между собой рынки  читателей и рекламодателей.

Определенно, чем больше читателей - тем больше интерес рекламодателей. СМИ выполняют  важную функцию -- являются носителями рекламы, или средствами размещения рекламы. «Исторически сложилось так, что для многих газет и журналов доходы от размещения рекламы являются основным источником существования. То же самое можно сказать о телевидении и радио»

Соответственно, СМИ должно стремиться эффективно воздействовать на потенциальных и реальных читателей. При этом необходимо вести работу, направленную и на самих рекламодателей -- создавать положительный настрой по отношению к газетам и журналам, теле- и радиокомпаниям.

Рассмотрим  инструменты осуществления PR в СМИ  направленные на читателей.

Все мероприятия  по связям с общественностью на рынке  читателей определяются конкретно  устанавливаемыми задачами. Для существующих уже какое-то время на рынке, а также перед новыми СМИ, по мнению Александра Назайкина, важно:

1. Сохранить  имеющегося традиционного читателя, зрителя, слушателя;

2. Увеличить  аудиторию: охваченную и неохваченную  другими СМИ.

Любое медиа является специфическим товаром-информацией, спрос на него определяется возможным конечным числом покупателей, т.е. количеством потенциальных потребителей, которым его можно предложить. Улучшение качества товара -- прерогатива редакционного коллектива издания. Разработка направления улучшения качества медиа, определение его точного местонахождения среди аналогичных товаров, доведение до потребителя информации о преимуществах товара, убеждение сделать правильный выбор -- прерогатива PR-службы.

Отечественный теоретик Семен Гуревич в своей  работе «Экономика средств массовой информации» все многообразие инструментов public relations по работе с читателями, сводит в понятие массовой работы - системы организационных мероприятий, цель которых -- установление и укрепление связей СМИ с его аудиторией.

На основании  анализа соответствующей литературы и опыта автора, можно выделить следующие инструменты:

1. Информационное  спонсорство и партнерские программы;

2. Реклама  и бартерные отношения с другими  СМИ;

3. Организация  массовых событий.

Пример

    Телевидение сейчас - самое мощное средство воздействия на избирателей. Недаром современные выборы часто называют телевыборами. Часто от работы на телевидении решается исход выборов. Работа с телевидением требует особого профессионализма, и только опыт хороших менеджеров, имиджмейкеров, пресс-секретарей, режиссеров, их искусство владения “телевизионным окружением“, позволит кандидату максимально эффективно использовать время и затраченные средства. Без активного вмешательства опытного менеджера или имиджмейкера выступление на телевидении может принести даже вред кандидату. На телевидении важно все: тема, форма и время выступления, язык и психологический настрой, внешний вид, жесты, одежда и ее цвет, другие тонкости. Не всегда даже опытный телережиссер может правильно и эффективно организовать предвыборное выступление.

Кроме того, иногда правящая элита не допускает  своих оппонентов к нормальному  и достаточному использованию телевидения. В этом случае необходимо заранее  договориться о платных выступлениях на независимых телеканалах, либо эффективно использовать подобные запреты в  свою пользу и грамотно заменить их другими формами агитации.

В настоящее  время многие штабы кандидатов используют самые разнообразные формы телевизионной  работы: это и личные выступления  кандидата по телевидению, и выступления  о нем влиятельных лиц , и теледебаты, и прокрутка заранее заготовленных роликов, и роликов, созданных в ходе избирательной кампании, и репортажи о встречах кандидата с избирателями, экспресс-опросы на улицах и многие другие.

Телевидение обладает наиболее широкими техническими возможностями для влияния на аудиторию. Умело подобранные видеофрагменты, обрамленные соответствующими комментариями, могут вызвать большой отклик у зрителей и иметь широкий  общественный резонанс. Высокая стоимость  оборудования закрывает путь на телевидение  тем, кто не обладает соответствующей  финансовой поддержкой.

При планировании PR-деятельности нужно учитывать  следующие особенности телевидения  как средства массовой информации: Лишь немногие телевизионные программы "живут" в прямом эфире, большинство  программ выходит в эфир в записи; На работу над телевизионными программами  иногда уходят месяцы; Телевизионный  материал можно "отложить" и использовать позднее; Монтаж может привести к  разрушению последовательности или  даже к изменению смысла видеоматериала; Работа над телевизионной программой требует выполнения ряда условий: изучение проблемы, поиск мест для съёмки, установка осветительного оборудования, инженерное обеспечение.

Телевидение играет доминирующую роль в избирательных  кампаниях в России. Хотя контроль над электронными СМИ не гарантирует  победу на выборах, телевидение обладает огромными возможностями для  формирования содержания кампании и  управления им. Необходимым условием для создания такой ситуации является доминирующая позиция того или иного  канала и эксплуатация этого СМИ  для политических целей.

    В России существует смешанная система  государственных и частных теле- и радиостанций. Следует также  отметить и такую особенность, что  многие граждане России имеют возможность  смотреть только общенациональные государственные  телеканалы. Находящиеся под контролем  государства первый (ОРТ) и второй (РТР) каналы охватывают своими программами практически всю страну. ОРТ остается лидером вещания в России, охватывая большую, чем любой другой канал, аудиторию.

Рассмотренные средства массовой информации наиболее активно используются в предвыборных кампаниях федерального уровня.

Средства  массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино). Несмотря на все различия между ними , СМИ объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности функции и особой структуре коммуникативного процесса . Среди функций СМИ выделяют следующие :

информационную ( сообщение о положение дел, разного  рода фактах и событиях ) ;комментарийно - оценочную ( часто изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой ) ;

познавательно - просветительную ( передовая многообразную культурную, историческую, научную информацию, СМИ способствуют пополнению фонда знаний своих читателей, слушателей, зрителей ) ;

функцию воздействия (СМИ не случайно называют четвертой властью; их влияние на взгляды и поведения людей  достаточно очевидно, особенно в периоды  так называемых инверсионных изменений  общества или во время проведения массовых социально - политических акций, например в ходе всеобщих выборов  главы государства);

гедонистическую (речь здесь идет не просто о развлекательной  информации, но и о том, что любая  информация воспринимается с большим  положительным эффектом, когда сам  способ ее передачи вызывает чувство  удовольствия, отвечает этическим потребностям адресата).

Основные  задачи СМИ передача информации потребителям которая происходит различными путями (газета, радио, ТВ).

Радио и телевидение

В наше время бурными темпами развиваются  различные электронные средства. Это обусловлено последними дости-жениями в области фотографии, компьютерной и электрон-ной техники и спутниковой связи.

В результате появились всемирные системы  прямого ве-щания, информация стала доступной в любой точке земного шара, произошла техническая революция в области прини-мающих устройств. Все это приводит к изменениям в способах получения информации.,

Быстро  меняющаяся техника оказывает огромное воздействие на информационные средства. Вот некоторые примеры этого  воздействия:

1. Усиление  специализации всех средств массовой  информации.

Журналы, газеты, радиостанции и телевизионные  студии начинают понимать, что для  того, чтобы продолжать суще-ствовать, они должны ориентироваться не на широкую пу-блику, а на отдельные группы людей, объединенных общими интересами.

Многие  станции сузили свою направленность, чтобы обес-печить себе надежную поддержку со стороны определенной группы населения.

2. Неизбежное  сопротивление, с которым сталкиваются  перемены.

Изменения в технике оказывают огромное экономическое воздействие на печатные и электронные средства массовой информации. Невиданные доселе возможности  выбора пред-лагает телезрителям кабельное телевидение. Передачи по каналам спутниковой связи расширяют возможности телеви-дения и телевизионный рынок, поскольку телестудии и ком-пании кабельного телевидения теперь не ограпичепы в вы-боре аудитории.

3. Необходимость  специализации и специальной  подготовки.

В области  информации человек уже не может  быть уни-версальным специалистом. Специалист по ПР особенно четко должен осознавать потребность в специальной подготовке со-трудников, работающих с различными средствами массовой информации .

Радио — достаточно гибкий носитель. Оно  более оперативно, чем периодические  издания. Эфирное время на нем  дешевле, чем на телевидении. Радио  может охватить тот сегмент целевой  аудитории, на который не воздействуют телевидение и пресса.

Рекламодатели ценят радио за возможность точного  попадания в целевую группу потребителей товара или услуги, которые они  рекламируют, а также за легкость выбора радиостанции в соответствии с целевой аудиторией.

По статистике, 64 млн человек, а это порядка 82% россиян, слушают радио. Знаменитая поговорка «Женщины любят ушами» сегодня не совсем соответствует действительности. Ученые утверждают: в большей степени это касается и мужчин. А это значит, что радио завоевывает ума и сердца слушателей независимо от их половой принадлежности.

Следует отметить, что вследствие дорожных пробок в рабочие дни водители проводят в дороге два-три часа. Согласно опросам, 90% из них все время пути слушают радио. При этом сосредоточенность  на дороге не позволяет автовладельцам переключать радиоканалы слишком часто. И невольно автолюбители становятся слушателями рекламы и зачастую принимают ее как составную часть радиоэфира. Телезрители же, наоборот, могут активно выбирать передачи всего лишь одним нажатием на кнопку пульта, и не секрет, что к данному излюбленному способу прибегают как раз во время рекламных блоков.