Связи с общественностью

3.  На третьем этапе необходимо свести все записанные данные в одну таблицу, желательно представленную на об­щее обозрение. Здесь каждый озвучивает свой результат. Начиная с момента, когда разнообразие ответов будет доста­точным, респонденты могут либо настаивать на своем вари­анте ответа, либо присоединиться к уже написанному.

4.  Аналитический этап. Подсчитываются суммы по каждому критерию. Аудитория совместными усилиями делает выводы.

Задание 7 «Мифологический сюжет»

Необходимо выбрать конкретную органи­зацию, которую вы считает наиболее интересной для обсуж­дения.

Задача - предложить использование конкретной мифо­логии (придумать наиболее приемлемый рекламный сюжет).

              Конкретная ситуация «Аналитический обзор состояния дел в рекламном бизнесе г. Пензы»

Следующий оригинальный текст подготовлен Дмитрием Горюшкиным для PR-лаборатории, созданной журналом «Советник» и факультетом прикладной политологии ГУВШЭ. (Здесь приводится сокращенный литературный ва­риант без таблиц и рекомендаций)

После своего исторического выступления в пензенском драматическом театре, Гребенщиков в одном из интервью в от­вет на сверкающий унитазной новизной вопрос: «Ну как вам наш город» со свойственной ему мудростью просветленного математика выдал: «Девственно чистый». Спорить с гуру как известно себе дороже, да мы и не собираемся. Тем более, что мы непосредственно добрались до предмета нашего интере­са — рекламный бизнес в Пензе. Можно было бы вслед за Греб­нем охарактеризовать состояние дел в рекламном бизнесе как девственно чистое, если бы не одна существенная загвоздочка - нет в Пензе никакого рекламного бизнеса. Просто пелевинская пустота без Чапаева. Исходя из этого в данном обзоре будут проанализированы только те попытки рекламы, которые приблизительно похожи на данный род продукта. Внимание будет уделено исключительно концептуальному позициониро­ванию пензенских фирм на рынке услуг, вопросы PR и дизайна 1/8   будут освещены в следующих выпусках.

Прежде всего следует отметить, что плачевное положение в этой области отнюдь не безнадежно. Существует несколько удачных разработок, которые могли бы работать эффективно и с отдачей. Наиболее профессиональной является теле-радио реклама фирмы «Евростиль» (слоган, основанный на фразе - это не только....»). Удачный видеоряд, побуждающий потенциального клиента сменить старую сковородку и веник на МВ-печь и пылесос от торгующей фирмы подкреплен радио-повторением слогана. Явная незаконченность данной той компании проявляется в ее направленности на очень немногочисленную целевую группу. Т.е. в «Евростиль» придут следуя рекламе, только те люди, которые уже решили сменить веник и имеют на это средства. Таких в Пензе мало, остальной части населения путем наружной рекламы и единовременных акций явно не входил в планы организаторов. Вспомним наружку у «Современника» - во внешности изображенного мужчины (директора «Евростиля») нет ничего от Европы,  совершенно отсутствует стиль и список дел на сегодня. На этом примере легко увидеть основную проблему всех, кто заказывает музыку, - отсутствие профессионально разработанной концепции, основанной на изучении целевой группы, определения приоритетов направленности и максимальный охват рекламоносителей. Отчасти это происходит из-за скупердяйства рекламодателей, которые явно недооценивают значение рекламы, и отчасти из-за завышенных амбиций вышеупомянутых рекламодателей, которые считают, что на вымученном названии фирмы и логотипе свет сошелся клином, совершенно забывая, что и название и логотип нужны только для визиток и в процессе внедрения продукта играют минимальную роль (их номер шестнадцатый).

Рассмотрим это на примере пива «Визит». Производитель долго и мучительно искал слоган, перепробовав при этом совершенно немыслимые сочетания слов и проведя несколько рекламных акций, которые можно с успехом использовать в учебниках для молодых криэйтеров в качестве примера анти-позиционирования. Чего только стоило обещание выдать бутылку пива в обмен на 100 (!) крышек. Никто так трогательно не заботился о бомжах, как «Визит», ибо трудно представить себе нормального человека, собирающего крышки от пива в таких количествах.

Но даже если данная концепция и была рассчитана на столь маргинальные слои населения, выстрел был произведен в молоко, т. к. «Пенза-Beer» уже уверенно занимает нишу утреннего опохмелятора. Впрочем даже это выглядит бо­лее-менее на фоне конкурента (почему Самко заказывает та­кую дебильную рекламу? Да потому что он - дятел).

Вообще, телереклама в Пензе страдает местечковой за­пущенностью. Те три человека, которые профессионально занимаются этим на приличном уровне, давно исчерпали се­бя на уровне идей и самоповторяют себя с завидными упрям­ством. Глядя в очередной раз на ужимки очередного гусара (как обычно Казаков с его ихтиологическими формами и вы­пученными глазами), что-то мешает поверить нам в эти усы.

Попытки обратиться к существующим в городе реклам­ным агентствам привели к несколько ошеломляющим резуль­татам. В ответ на запрос разработать рекламную компанию для кадрового агентства (малобюджетная организация, целе­вая группа — безработные и начинающие предприниматели, нуждающиеся в квалифицированных специалистах) мы либо получали полный прайс агентства, которое наивно предпола­гало, что заказчик намерен воспользоваться всем спектром услуг, начиная от штендеров (это для кадрового агентства!!!) до теле-радиорекламы. Те немногие агентства, которые пред­ложили более скромные концепции раскрутки, очевидно про­сто сами исходили из своих скромных возможностей. При этом предложенные концепции были рассчитаны на «мо­лодых, энергичных, предприимчивых» людей, которые в силу вышеперечисленных качеств по определению в работе не нуждаются. Общая тенденция упиралась в стандартную трехэтапную формулу «ознакомление-внедрение-закрепление», не учитывающую, что в силу относительной немногочислен­ности населения Пензы и малобюджетности основных пред­приятий, эти три этапа целесообразно объединить в один.

Изучение эффективности проводимой рекламы на фо­кус-группе показало, что привлекает внимание с последую­щим желанием воспользоваться услугами только реклама вышеупомянутого «Евростиля», газет с бесплатными объяв­лениями, «программная реклама» на телевидении («Супер­маркет», «Расти Большой» и подобные передачи, разжевы­вающие потребителю преимущества продукта), реклама компьютерных магазинов (за исключением «Квинты») и щитовая самореклама «Сталкера» (как выяснилось каж­дый маломальский предприниматель тайно или явно мечта­ет заказать у «Сталкера» щит). Не густо. Отношение к ос­тальной рекламе — отношение либо скептическое (макаронные изделия, «Элком», двери от «Каскада»), либо откровенно отрицательное (напитки от «Старого Пивовара, пиво «Визит» и «Самко», масло «Новая Крестьянка», банк «Тарханы»).

Таким образом отсутствие предварительного изучения целевой группы, неумение создать единую концепцию для продукта, учитывающую все виды рекламоносителей при плохом качестве непосредственно рекламы на данный момент существенно тормозит «рекламный бизнес в Пензе».

Задание 8 «Освещение кризиса в СМИ»

На «вашей» фабрике произошла крупная техногенная авария. Журналисты напирают на ворота пропускного пункта. Факт аварии отобразили в своих новостях большинство СМИ. Как будет выглядеть ваше обращение к журналистам? Какую информацию вы им дадите? Кто перед ними будет выступать? Где? Когда?

Задание 9 «Функции работников службы по связям с общественностью»

Ознакомьтесь с основными функциями, которые вы­полняют работники PR-службы. Сравните функции руко­водителя, специалиста и секретаря PR-службы. Что в них общего и каковы различия. Результаты представьте в виде таблицы.

Таблица 4 к практическому заданию «Функции работников службы по связям с общественностью»

Функции руководителя PR-службы (Френк Джефкинс)

1. Поддерживать правильный имидж организации, ее поли­тики, продуктов, услуг и персонала.

2. Отслеживать общественное мнение и доводить его до руководства.

3. Предлагать руководителям помощь в вопросах коммуни­кации.

4. Информировать общественность о политике, деятель­ности, продуктах, услугах и персонале, для того чтобы достичь максимального знания и понимания их аудито­рией.

Функции специалиста по связям с общественностью (Г. Почепцов)

1.  Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2.  Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

3.  Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и пове­дения как внутри, так и вне организации.

4.  Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

5.  Модифицирует элементы политики, процедуры и дейст­вия, когда они входят в конфликт с интересами общест­венности и жизнью организации.

6.  Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

7.  Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации. Воздействует на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

Функции секретаря в PR-отделе

1.     Составление списков (прессы, приглашенных, заинтере­сованных лиц и пр.) для распространения материалов.

2.     Осуществление мониторинга прессы, составление рейтингов.

3.     Создание и заполнение информационных файлов.

4.     Подбор полной справочной библиотеки по группам инте­ресов, важным контактам, информационным каналам.

5.     Организационное сопровождение событий: составление списка приглашенных, встреча, проводы, награждение, одаривание и т. д.

6.     Подготовка к публикации и тиражированию любых ма­териалов; от визиток до отчетов.

7.      Установление внутренних каналов коммуникации для определения целей PR, для подготовки всех акций и пресс-релизов.

8.      Контроль соответствия расходов запланированным затратам.

Задание 10 «Лозунги и девизы предвыборной кампании»

Предложите свои примеры, какими могут (могли) быть лозунги будущей (прошедшей) предвыборной кампании, используя следующие жанры:

•    декларация ценностей;

•    апеллирование к общегрупповым ценностям;

•    противопоставление, сравнение ценностей;

•    декларация ценностей (символических и реальных) при­зывы к определенному действию;

•    противопоставление групп (классов) и их интересов;

•    проблемный;

•    демонстрация уверенности в себе, в правоте своего дела;

•    обещания, заверения, уверения;

•    угроза, устрашение;

•    призыв, убеждение внушение.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК