Печальное умение генерировать
ложные, спрятанные в сложные цепи
символов и образов, привлекательные
для огромного большинства людей
морфемы стало столь обыденным
и привычным явлением жизни нашей
цивилизации, что автор не видит
особенной необходимости обосновывать
актуальность избранной тематики дипломной
работы. По мысли П. Капицы, успех
научного исследования определяется не
только мощью стартовой модели и
фундаментальностью, открытой парадигмальностью
ее экспериментальной проверки, но
и тем, что он называл "уровнем
сопротивления истины". Видимо, в
самом деле трудно найти иной, более
ясный термин для описания природы
тех запутанных, зачастую неуловимых
для здравого смысла, трудностей, с
которыми сталкивается современная
система научного знания о человеке.
Одна из таких трудностей – странный,
на первый взгляд, феномен социальной
мимикрии человека, его неистребимого
желания чем-то казаться, чтобы увеличить
собственный шанс на социальный успех,
провоцировать у других нужные ему
впечатления, в том числе как
реакции на то, чем он не обладает,
а в некоторых случаях и
не хотел бы обладать.
Было бы вряд ли верным считать
такую склонность людей каким-то
нарушением человеческой природы. Напротив,
такое положение вещей одновременно
выражает и накопление личностного,
уникального начала поведения человека,
и его неизбежную трансформацию,
отчуждение в общении с другими,
– чтобы единичное показало себя
как родовое, а, следовательно, и
как инакобытие мира человека в мире
социума. Одна из самых любопытных форм
такого инакобытия, взятая в данной
работе объектом изучения-имиджи. Все,
что связано с имиджами, будет
интересно ученым уже в силу парадоксальности
статуса имиджей, как причудливых
попыток людей реализовать свой
потенциал, скрывая сам мотив
попыток в антитезах-имиджах; для
остальных же, за редким исключением,
все, что связано с имиджами, будет
интересно уже потому, что дает
лишний шанс на социальный успех.
Острый интерес к проблемам
имиджелогии в политике, торговле,
рекламном деле, в организации
масс-медиа и индустрии развлечений,
в искусстве, в практическом управлении
– вот далеко не полный перечень
очевидных факторов роста актуальности
проблем имиджелогии.
Отметим, однако, что столь
мощный социальный заказ весьма неоднозначно
эффективен на разных ее уровнях. Последнее,
видимо, и является главной причиной
весьма необычного положения с разработанностью
основных проблем имиджелогии как
пограничной метасистемы дисциплин,
изучающих законы формирования, хранения,
передачи и функционирования имиджей.
Остановимся на этом вопросе чуть
подробнее, пусть даже и нарушая
немного традицию оформления введения
к такого рода работам.
Дело в том, что в
литературе, в которой хоть как-то
затрагиваются проблемы имиджа, и
список которой находится в конце
работы, явственно ощущается диспропорция
между традиционно выделяемыми
уровнями гуманитарного знания: фундаментальными
теориями, теориями среднего уровня и
прикладными исследованиями.
Невзирая на все усилия,
автору не удалось познакомиться
ни с одним образцом заведомо фундаментальной
теории имиджа. Он знаком лишь с мифами
о том, что такие теории уже
разработаны в недрах спецслужб
и крупных фирм, и являются коммерческой,
и даже государственной, тайной. Ни
подтвердить, ни опровергнуть такие
мифологемы автор не в состоянии.
Потому, в качестве исходных фундаментальных
блоков в заполнении такой методологической
"ниши", помимо чисто социологических,
автор был вынужден использовать
материалы общей психологии, и
прежде всего идеи теории восприятия
и воли, а также некоторые идеи
социальной психологии, групповой психотерапии,
онтопсихологии и антропологии. [См.:
Леонтьев А. Н. Проблемы развития психики.
М., 1981; Юнг К. Г. Психологические типы.
М., 1993; Хорни К. Невротическая личность
нашего времени. Самоанализ. М., 1993; Психология
индивида и группы. Сборник текстов.
М., 1988; Психология восприятия. Под ред.
Б. Ф. Ломова и др. – М., 1989; Шерток
А., де Соссюр Р. Рождение психоаналитика.
М., 1991.] Применение этих идей к проблематике
имиджей целиком на совести автора;
ни прямого употребления термина
имиджа, ни прямых указаний на возможное
использование общих интеракционистских,
когнитивистских и, отчасти, фрейдистских
идей в данной области в таких
работах нет.
Весьма немногочисленны
и работы, посвященные теоретической
отработке отдельных направлений
("теории среднего уровня"). Чаще всего
такие работы изучают практику построения
политического имиджа, причем, –
как, например, в работе "Имидж
лидера", собственно теоретические
проблемы природы имиджа почти не
рассматриваются. Авторы считают интуитивно
ясным сведение имиджа к описанию
стратегии поведения человека с
выработкой соответствующих рекомендаций.
Критерий же качества таким образом
интерпретированного имиджа утилитарен:
имидж хорош тогда, когда политик следует
"правильным рекомендациям" и достигает
заранее поставленных целей, что, по понятным
причинам, далеко не бесспорно, В связи
с целями работы, сформулированными ниже,
любопытные и безусловно заслуживающие
внимания идеи таких теорий использовались
лишь как комментарий к основной логике
исследования, поскольку, по представлениям
автора, – возможно, старомодным, – "теории
среднего уровня" могут выступать, как
беконовский "путь пчелы", путь гармоничного
сочетания теории и практики, лишь при
условии мощной фундаментальной базы
("пути паука").
.... Принимая сущностью
фундаментальной теории систему
доказательных обобщений, обосновывающих
саму возможность и порядок
исследовательских операций по
отношению к заданному кругу
реальных объектов, отметим, что
таких работ в имиджелогии
очень немного – и прежде
всего, разумеется, это известные
работы В. М. Шепеля. [См. Шепель
В. М. Управленческая психология.
М. 1984; Имиджелогия: секреты личного
обаяния. М., 1994; Алехина И. Имидж
и этикет делового человека. М.,
1996; Имидж лидера. Психологическое
пособие для политиков/Под ред.
Е. В. Егоровой-Гантман. М., 1994.]
Автору вообще известно чуть
более двух десятков работ,
где употребляется термин имиджа,
причем далеко не во всех
предпринимаются попытки конструирования
его теоретической модели. Например,
в работе "Проблемы имиджа в
контексте социального психоанализа"
А. П. Федоткина и Р. Ф.
Ромашкина отмечают: "Обозначенный
контекст предполагает исследования
имиджа как социально-психологичекого
явления, отражающего влияние
на него не только сознательного,.
но и бессознательного компонентов
психики различных социальных
групп, мотивации их поведения,
а также формирование образов
государственных чиновников, которые
затребованы сегодня народными
массами" [Федоркина А. П., Ромашкина
Р. Ф. Проблемы имиджа в контексте
социального психоанализа. В сб.
науч. тр/'Имидж госслужбы". М,1996-с.
84.]. В. Н Маркин в работе "Я"
как личностная характеристика
государственного служащего"
пишет о природе имиджа: "Имидж-это
не маска, не приукрашение своего
профессионального облика. В реальной
жизни, конечно, существует и
это. Но данный аспект в технологии
имиджа, на, мой взгляд, не главное.
Стержневое здесь – возможность
передать (через определенные имидж-сигналы)
информацию о себе, о своих
истинных, глубинных (личностных
и профессиональных) устоях, идеалах,
планах, деяниях... " [Маркин В. М.
"Я" как личностная характеристика
государственного служащего. В
сб. науч. тр. "Имидж госслужбы".
М., 199б-с. 122.].
В большинстве работ имидж
все же сводится к психическому образу.
В. М. Шепель, например, отмечает: "имидж
(image) в переводе с английского
– образ. Это – визуальная привлекательность
личности. Счастлив тот, кто обладает
от Бога привлекательным имиджем. Но,
как правило, многие обретают симпатию
людей благодаря искуccтву самопрезентации"
[Шепель В. М Секреты личного обаяния.
М., 1994 – с. 6.].
Отдавая должное научной
корректности таких работ и роли,
которую они сыграли в становлении
имиджелогии, автор все пришел к
выводу о возможности более расширенного
толкования природы имиджей в
силу следующих, как минимум, соображений:
- представляется очевидным, что далеко не каждый образ имеет отношение к имиджу;
- сам по себе образ не является еще ни ценностью, ни оценкой, а такие аспекты бытия имиджей легко обнаруживаются при самом беглом анализе; и, "если имидж сводим к психическому образу и, следовательно, к механизмам бессознательного в психике, то под сомнение ставится социальная ориентация имиджа. Последнее же однозначно устанавливается при эмпирическом исследовании;
- при такой трактовке просто запутывается вопрос о предметном поле имиджелогии – что исследовать: психические механизмы возникновения образов? Архетипы? Визажные характеристики?
Косвенным указанием целесообразности
расширенной трактовки природы
имиджа является, видимо, и практика
имиджмейкерства: в практической работе
имиджмейкеры делают акцент не на образ,
а на построение коммуникации так, чтобы
этот образ с высокой вероятностью
возникал у большого числа людей.
Интересна, в связи с
этим, работа Г. Почепцова "Имиджмейкер",
где справедливо отмечается: "На
пересечении коммуникативной действительности
с реальной работает целый ряд
дисциплин. Среди них – теория
переговоров, пропаганда, реклама, лоббизм,
public relations" [Почепцов Г. Имиджмейкер.
Киев, 1995 – с. 7.]. Последнее и подразумевает
подход к имиджам как к организации
коммуникативного пространства для
воспроизводства желаемых впечатлений,
шифруемых в образах и символах,
что достаточно близко к авторской
позиции.