Зеленый маркетинг. Разработка продуктов и технологий

Государственная поддержка

    В России статья 17 федерального закона №7-ФЗ от 10.01.2002 «Об охране окружающей среды» декларирует государственную поддержку  предпринимательской деятельности, осуществляемой в целях охраны окружающей среды. Эта поддержка должна выражаться в предоставлении налоговых льгот, но их на сегодняшний день в Налоговом кодексе и иных документах, образующих налоговое законодательство РФ, практически нет. Данное направление, по крайней мере в России, имеет значительный потенциал. 

Пиар-акции (PR – Public Relations – связи с общественностью)

1. Некоммерческой организации Stanley Park Ecology Society, которая управляет крупнейшим парком Ванкувера, имея ограниченный бюджет и нехватку персонала, чтобы  заниматься маркетингом, наняла маркетинговую компанию Kiwano Marketing для повышения уровня осведомлённости людей и собора средств. Kiwano совместили эту потребность с возможностями их собственного сильного бренда и провели в Стэнли Парке мероприятие, собравшее всю «верхушку» эко-индустрии Ванкувера. Событие  начали продвигать за 1,5 месяца до назначенной даты, и делали это преимущественно on-line, с помощью нашего блога, Twitter, Facebook и LinkedIn. Также была проведена кампания e-mail-маркетинга и ряд он-лайн событий, где упоминалось грядущее мероприятие. Для организации самого события было заключено партнёрство с местными производителями экологически чистого вина и фермерских продуктов, а посетителей попросили захватить с собой свои собственные чашки. Чашки, принесённые из дома, позволили создать непринуждённую и уютную атмосферу, люди чувствовали себя как дома. Там же провели и сбор средств для Стэнли Парка. Одновременно компании из Британской Колумбии и Альберты предлагали людям свои эко-продукты и услуги, и 100% полученных средств было направлено на поддержку парка.
2. На экологической конференции Globe2010 некоммерческая организация WCAFI предоставила для бизнеса особый «Набор чистого воздуха», в который входит всё необходимое для того, чтобы посадить и вырастить своё собственное дерево. Упаковка набора была на 100% биоразлагающаяся, сделанная из картофельных очисток. Более того, если купить и посадить одно дерево, WCAFI садит ещё одно. Вместо того, чтобы раздавать на мероприятиях ручки или антистрессовые мячики, куда правильней раздавать деревья в экологичной упаковке.

Статус

    Пожалуй, одним из самых главных стимулов для покупки экологичной продукции  является статус. Приобретая электромобиль  человек показывает всем окружающим, что он заботится об окружающей среде. Ездя на такой машине, он приобретает некий статус. Не элитарности, как в случае с роскошным лимузином. Скорее он предстает, как человек, которому не безразлично будущее планеты. Как ответственный потребитель, который готов потреблять, но не в ущерб окружающей среде. Люди стремятся выставлять напоказ тот факт, что они являются ответственными потребителями, заботящимися об окружающей среде. Почему? Возможно, влияет тот факт, что таких же как и они людей в обществе очень много. Им хочется быть частью этой группы. Во-вторых, они показывают окружающим, что те тоже могут стать частью этой особенной группы потребителей.

    Товары, которые помогают людям подчеркивать их эко-статус, появляются в совершенно разных областях жизни. Так, это могут  быть не только личные вещи, но и общественные блага.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Сферы применения, примеры 

Косметика и бытовая химия

1. Продавцы косметики выделяют некий ингредиент и делают акцент на его свойствах. Рекламируемые компоненты могут меняться от сезона к сезону: сегодня компания говорит о линии косметики с экстрактом виноградной косточки, завтра — о средствах для ухода за кожей, содержащих вытяжку из щавеля. Например, французская косметическая компания из Прованса «L'Occitane en Provence» (Л’Окситан) обустраивает свои магазины, отталкиваясь именно от ингредиентов. Товары расставлены группами: апельсиновая линия, косметика с лавандой, миндалем или вербеной. Для наглядности на каждую полку с продукцией помещена веточка бессмертника или оливы, ваза с лавандой или яркий апельсин — смотря по тому, какой товар рядом. Многие магазины продолжают тему близости к природе и в своих торговых залах, создавая уютную "деревенскую" атмосферу.

 Упаковка натурального товара должна быть натуральной, а самая лучшая упаковка — отсутствие упаковки. В магазинах британской компании Lush куски мыла на развес отрезаются от больших мыльных глыб, разложенных так, чтобы каждому было удобно их рассмотреть и понюхать, соли для ванн и сухие шампуни аккуратно помещены в деревянные ящички, и все эти разноцветные шарики неровной формы и неоднородной фактуры можно сколько угодно перебирать и разглядывать. К каждой покупке в магазинах компании прилагают записки, рассказывающие о том, что вся косметика изготавливается из натуральных ингредиентов и не тестируется на животных. Lush, существующая с 1994 года, работает на 42 национальных рынках, а ее оборот превышает 145 млн фунтов стерлингов.

2. Греческий продавец косметики Fresh Line тоже отказался от использования отдельных упаковок: косметические кремы и лосьоны, скрабы и шампуни разливаются из больших пластиковых емкостей, похожих на йогуртницы, в маленькие пластиковые баночки прямо в магазинах. "Йогуртницы" стоят в холодильниках посреди торгового зала, и поэтому кажется, словно косметику только что произвели. Инструкции по применению отпечатаны отдельно и выдаются с каждой покупкой: нехитрый прием создает у покупателя иллюзию индивидуальной заботы о нем.
3. Британская The Body Shop, один из пионеров "зеленого маркетинга", была основана в 1976 году, и ее колыбелью стал небольшой магазинчик, где продавалась косметика, изготавливавшаяся по рецептам африканских аборигенок. В 2006-м компания достигла оборота 485,8 млн фунтов стерлингов (почти $1 млрд), а число ее магазинов, к тому моменту разбросанных по 52 странам, превысило 2 тыс.
4. Компания "Биомир" вложила в изготовление мыла ручной работы "Старый знахарь" $20 тыс. (мощность производства — около 1 тыс. кг мыла в месяц). Своей маржи представители компании не раскрывают, но, по некоторым данным, рентабельность такого бизнеса (если рассчитывать ее по оптовым ценам) составляет 25-30%. В "Биомире" рассказывают, что пока далеко не всем, кто выпускает подобную продукцию, удается пристроить ее в магазины. Эксперты признают: производителю проще всего, если он имеет возможность реализовывать продукцию в своих же магазинах.

    В сегменте косметики, основными потребителями  которой являются женщины — уже  сейчас доля натуральных товаров  выше, чем в других секторах, и, по оценке аналитика Step by Step, доходит до 20%. 

Одежда  и обувь

    Рынок одежды - следующая сфера после  косметики, где позиционирование товаров как натуральных и безопасных для здоровья будет актуальным.

1. Timberland, компания по производству аксессуаров и обуви, полностью перешла на материалы вторичной обработки в упаковке продукции. Ботинки этой компании всегда можно вернуть в магазин после пары лет носки с возможностью их полной переработки. На каждой коробке обуви есть «Зеленый индекс» - маркировка с указанием, какой процент ботинка может быть переработан, и насколько было вредно окружающей среде производство этой пары. Продажи компании Timberland в 2009г. составили 1.3 млрд долларов. Было открыто 200 магазинов более чем в 15 странах мира.
2. Благотворительными магазинами Arc Thrift Stores что за последний год было пожертвовано нуждающимся, и тем самым спасено от свалки 40 миллионов фунтов (36125000 единиц) одежды и предметов быта.
3. Москвичка Елена Дранова открыла свой магазин детского текстиля из натурального сырья "Овечка". Хотя оценивать итоги работы еще рано, своей задумкой она довольна. Вложенные в дело 50 тыс. евро она надеется окупить уже в самое ближайшее время и собирается наладить поставки органических товаров в другие московские магазины. Впервые о том, что такое экотекстиль, Елена узнала восемь лет назад от хозяйки маленького магазинчика в Германии. Но тогда подобные товары не пользовались бы спросом: потрепанные кризисом россияне не были готовы доплачивать за экологичность. Сегодня же все больше компаний при продвижении своей продукции выделяют не столько ее потребительские качества, сколько то, насколько она безопасна для здоровья и окружающей среды. Идея торговать натуральными товарами для будущих мам и малышей пришла в голову Елене после знакомства с ассортиментом детских магазинов. На полках с яркими синтетическими одежками и китайскими игрушками, пахшими клеем, она так и не нашла вещей, абсолютно безопасных для ее будущего ребенка.
4. Скоро в магазинах немецкой сети C&A, в том числе и в России, появится линейка товаров из органических тканей. Менеджер по франшизе "C&A Россия" Лейсян Драудвилене пока рассматривает эту акцию как эксперимент. Учитывая, что органическая одежда будет стоить примерно столько же, сколько самая что ни на есть обычная, фактор цены не будет влиять на выбор покупателей. Поэтому тех, кто купит органическое, можно будет смело записывать в стан сторонников здорового потребления.
5. Главной особенностью специализирующейся на выпуске шерстяной одежды компании IceBreaker, расположенной в Новой Зеландии, является то, что любой из ее клиентов может узнать, как изготавливались составляющие его одежды, введя на сайте компании специальный промо-код. А гордиться компании действительно есть чем. Все дело в том, что с 1997 года она приобретает все сырье для своей деятельности у изготовителей напрямую. Это позволяет IceBreaker отслеживать путь всех составляющих конечного продукта от самого начала до конца. В итоге, когда IceBreaker выдает готовый свитер, на нем присутствует специальный промо-код. Стоит только ввести его на сайте компании, и можно будет посмотреть на путь, который пришлось проделать товару, начиная с того момента, как его составляющие еще были шерстью какой-то овцы. Рассматривать путь интересно еще и по той причине, что можно посмотреть на фотографии той местности, где жили овцы, чья шерсть используется в изделии (кроме фотографий есть еще и видеоролики, посвященные овцефермам). Любой клиент компании может ознакомиться с теми условиями, в которых содержат овец, как вообще производят продукцию компании. Вся ее деятельность прозрачна.
6. Органическая одежда Nike - это линия одежды, произведенная из 100% органического хлопка. Такой хлопок выращен в экологически чистых районах без синтетических удобрений, пестицидов, инсектицидов. Чего нельзя сказать об эксплуатации труда африканского населения. К 2009 году благодаря популяризации органических тканей и раскрутки хлопковой одежды Nike смог увеличить глобальные продажи органического хлопка с 245 млн.долл. до 2.4 млрд. долл, Прогнозируемая же цифра потребления к 2010 году составила 5.1 млрд. долл.
7. Компания Levi’s создала джинсы ECO из 100% хлопкового денима. Кнопки этой модели были произведены из скорлупы кокосового ореха, а пуговица и молния из не-гальванизированного металла. Помимо этого, при окраски таких джинс в цвет индиго использовался картофельный крахмал, цветки мимозы и марсельское мыло. Вторым и на сегодняшний день самым инновационным предложением стали джинсы из материала Waterless (пер. с англ. «меньше воды») на создании которого тратится в среднем на 28% воды. Цена за Waterless пару составляет 90 долларов. Планируемый объем продаж 1,5 миллиона пар. Путем несложных математических действий получаем 135 млн. долл. оборота от продаж первой партии.
8. Во Франции компания Variance производит бюстгалтер Hydrabra со специальными сменными прокладками, которые пропитаны увлажняющим лосьоном из экстракта коричневых водорослей Padina Pavonica, известных своими подтягивающими, увлажняющими и тонизирующими свойствами. С таким же экстрактом выпускаются увлажняющие кожу и расслабляющие мышцы (с эффектом похудения и борьбы с целлюлитом) колготки Beautiva, белье Dim и Oroblu. Есть и "текстикаменты" (текстиль плюс медикаменты) - например, футболки, шорты, повязки для суставов и поясницы японской компании Phiten помогают снимать боль в мышцах и стимулируют кровообращение.

Продукты  питания

1. Европейский фонд Fair Trade, занимающийся поддержкой стран третьего мира, сертифицирует производителей шоколада, если они покупают какао по комфортным для фермеров Доминиканской республики ценам. В результате получается «социальный шоколад» с особым брендом Max Hyvalaar, который хотя и стоит на 2-4% дороже обычного, но занимает на высококонкурентном рынке прочную нишу за счет «ответственных потребителей» Европы.
2. Компания PepsiCo широко известна тем, что стремится к использованию максимально чистой энергии в своих производственных процессах: солнечная и ветряная энергия, технологии очистки воды.
3. Компания Dole Organic, выпускающая бананы, вместе с каждым бананом прикладывает специальный промо-код, который можно использовать на сайте компании, чтобы посмотреть на те условия, в которых был выращен каждый конкретный банан.

Автомобилестроение

1. В рамках экологической инициативы «Think Blue», направленной на вторичное использование материалов, подразделениями компании Volkswagen был собран мусор, из которого в дальнейшем была сделана инсталляция - автомобиль Volkswagen Think Blue Beetle. Для создания автомобиля Think Blue Beetle потребовалось 2805 элементов различного мусора: 800 свечей зажигания, 200 крышечек от бутылок, 60 материнских плат, множество клавиатур, кассет, аудиоколонок, канистр, пишущих машинок и других ненужных материалов.
2. Желая представить публике новый водородный эко-автомобиль F-CELL, компания Mercedes вместо того, чтобы показать автомобиль миру во всей красе, решила сделать его невидимым. Эффект невидимости достигается за счет расположения на поверхности автомобиля жидкокристаллических панелей. Этим роликом в рамках новой рекламной кампании автопроизводитель Mercedes-Benz хотел подчеркнуть, что транспортное средство F-CELL не производит никаких выбросов, что делает его фактически невидимым для окружающей среды. «Невидимый для природы. F-CELL производит 0,0 выбросов» - так звучит слоган рекламной кампании. Экологичность автомобиля F-CELL достигается за счет электродвигателя мощностью до 134 лошадиных сил и электрохимического генератора, работающего на водороде. Эта технология довольно дорогостоящая, но, несмотря на это, крупнейший мировой Mercedes-Benz планирует начать выпуск водородных автомобилей до 2015 года.
3. В модельном ряду практически каждого крупного автопроизводителя есть модели, которые позиционируются как экологически чистые или оказывающие пониженное воздействие на окружающую среду, тем самым улучшая экологический имидж компании, поскольку сами они дороги и не принесут в ближайшей перспективе прибыли – с гибридной силовой установкой (как правило, ДВС и электродвигатель), электромобили, модели с ДВС на водороде. Например, Chevrolet Volt, Opel Ampera, Toyota Prius, Nissan Leaf, Mitsubishi i Miev, BMW Hydrogen 7 и другие. Сегодня похожими автомобиями пользуются многие звезды шоу-бизнеса, также известные представители мира высоких технологий, такие как основатель компании Google Сергей Брин.

    Также в самых обыкновенных серийных бензиновых и дизельных автомобилях в системе управления и в инструкциях используется слово ECO для обозначения режимов работы, экономящих топливо, например, в модели Opel Astra ECO-режимами названы езда с отключённым кондиционером, передвижение с большим давлением воздуха в шинах.

4. Кампания, направленная на продвижение автомобиля Fiat 500 C, проходила на всемирно известной улицы моды Милана – Montenapoleone. Идея кампании состояла в том, что на улице были «припаркованы» 20 точных макетов автомобиля, причем прямо на стволах настоящих деревьев. Данная кампания была реализована благодаря сотрудничеству властей Милана, корпорации Fiat и художником-дизайнером Фабио Новембре. По словам Фабио, своим решением слить в один объект деревья и автомобили, два элемента, которые всегда соперничают за городское пространство, он демонстрирует «символ нового способа жить». Согласно мнению представителей компании Fiat, веселый, дружественный, инновационный и экологичный характер Fiat 500 прекрасно подходит для такого обязательства.

Транспортные  услуги

1. Ко Дню Земли авиакомпания Continental Airlines подготовила пресс-релиз, полностью лишённый маркетинговых «уловок». При этом он наглядно отображает данные статистики. Так, за три года компания собрала более 16,6 миллионов фунтов перерабатываемых материалов. Выброс парниковых газов и потребление топлива снизились на 38% по сравнению с 1997 годом. Прозрачная информация, из которой каждый сам может сделать выводы.
2. Авиакомпания Virgin Atlantic некоторое время назад провела достаточно интересную акцию. Суть заключалась в том, что детище Ричарда Брэнсона стало производить неплохие спортивные сумки из старых пассажирских сидений своих самолетов. Т.е. одни и те же материалы использовались два раза. Существенная экономия, которая серьезно подняла престиж компании в глазах борцов за окружающую среду. Надо заметить, что данная продукция будет выпущена в ограниченных количествах – всего 2 тысячи сумок, созданных из 1000 старых сидений.
3. В октябре 2010 года компания DHL Express провела исследование, посвященное тенденциям использования экологически ориентированных решений в бизнесе и результаты показали, что «зеленая» тема уже в ближайшем будущем станет одной из наиболее актуальных не только в индустрии логистики, но и во многих других. Отмечается рост интереса со стороны клиентов к экологически ориентированным решениям, в том числе и в РФ. С сентября 2010-го действует сервис DHL GoGreen – услуга по компенсации выбросов в атмосферу углекислого газа, произведенных вследствие транспортировки грузов. Каждый клиент, пользующийся этим сервисом, ежегодно получает от DHL сертификат с указанием объема углекислого газа, который в течение года был нейтрализован благодаря ему. Правда, спокойная экологическая совесть клиента обойдется ему дополнительно в 3% от стоимости транспортировки его отправления. Эти средства, говорят в компании, затем инвестируются в экологические проекты по всему миру.