Зеленый маркетинг. Разработка продуктов и технологий

    Консультационная  маркетинговая компания (США) TerraChoice выпустила доклад «Greenwashing Report», в котором указала 7 нарушений, которые совершают компании, пытающиеся представить свой продукт как эко-продукт, когда на самом деле он таким не является. 

    1. Ложные утверждения

    Все, благодаря чему утверждаемое имеет  двоякий или неясный смысл. Излюбленная  уловка - предлог «до». Соса-Сola запустила кампанию о бутылке, утверждающей то, что «Эта бутылка до 30% состоит из переработанного материала». До 30%... То есть либо 1 %, либо 29%?  

    2. Меньшее зло

    Показывая плюсы, компания умалчивает о минусах. Например, автомобили Toyota Prius, Nissan Leaf и другие. Да, бензиновых выхлопов от них меньше. Но, если посмотреть на них с другой стороны? Откуда берется электричество для подзарядки? Электростанции работают на мазуте, газе, угле, мусоре, торфе и выбрасывают углекислый газ в атмосферу производство и утилизация солнечных батарей и аккумуляторов сами по себе очень вредны.

    Норвежский государственный комитет по рекламе в сентябре прошлого года запретил использовать в рекламе автомобилей утверждения о том, что машины могут быть «зелеными» или «экологически чистыми» — любое автомобильное производство увеличивает выбросы углекислого газа в атмосферу. Бельгийский орган контроля за рекламой в октябре потребовал, чтобы шведский производитель автомобилей SAAB снял свою печатную рекламу, в которой утверждается, что его новая линия автомобилей Biopower сделает наконец дороги «зелеными». 

    3.Выделение  достоинств, сокрытие недостатков

    Акцентируем внимание на мелкие достоинства, скрываем огромные недостатки. Например, Nestle предлагает воду Pure Life в новой форме бутылки, при производстве которой требуется до 15% меньше пластмассы. Попытка помочь природе? Или такую форму просто дешевле производить? Если пластик так вреден, почему просто не отказаться от воды в бутылках и предложить фильтр для воды? 

    4. Неактуальные утверждения. 

    Информация, за счет которой продукт позиционируется  как экологичный – правдивая, но бесполезная. Например, компания заявляет, что их продукт «не содержит хлорфторуглеродов, разрушающих озоновый слой», однако это вещество уже давно запрещено и его не использует никто. Здесь излюбленное словцо - ГМО. ГМО, они же организмы с искусственно измененным генетическим материалом, были придуманы как способ прокормить человечество, численность которого по прогнозам ученых к 2050 году вырастет до 100 млрд чел. В России разрешено использование трансгенов как в пищевой промышленности, так и в качестве кормов, однако запрещен посев и выращивание генетически модифицированных растений. По данным Роспотребнадзора за 2008г. доля ГМ-продуктов на российском рынке составляет менее 1%. Поэтому, утверждения «Без ГМО» на пищевой соде, грече, чае не имеют какого-либо значения. «Когда мы едим, например, кукурузу, то в каждой ее клеточке содержится 50 тысяч генов. В ГМ-кукурузе один из этих 50 тысяч модифицирован. Во-первых, это количество просто ничтожно по сравнению с общим объемом генов, съедаемых нами, а во-вторых, такая замена гена может произойти и сама собой в ходе селекционной работы" - заявляет член-корреспондент РАН, директор Института общей генетики Николай Янковский. 

    5.Бездоказательные утверждения.

    Доказать  сказанное сложно или вовсе невозможно. Один из самых распространенных примеров – производители тканей, указывающие долю использования переработанного сырья без предъявления доказательств. Независимой экспертизе в лаборатории "Impetus", Бремерхафен, подверглась продукция «C&A», «Tchibo» и «H&M». Выяснилось, что одежда этих брендов содержит не только экологичное сырье, но и ГМО-хлопок. 

    6.Несуществующие  маркировки.

    Производитель ставит на свой товар маркировку, свидетельствующую об одобрении экологичности товара третьей стороной, притом, что такого одобрения или самой третьей стороны не существует. Число экологичных товаров за 2010 год возросло на 73%, при этом всего 4,5% товаров, позиционирующих себя как экологичные, не имеют ни одного из признаков гринвошинга. 

    7.Слишком  общие утверждения.

    Производитель использует очень общие утверждение. Хорошим примером служит формулировка «Полностью натуральный». Мышьяк, уран, ртуть и формальдегиды – вещества натурального происхождения. Натуральный продукт (вещество) вовсе не обязательно будет экологичным. 

    В России рекламный гринвошинг пока редкость, отмечает Сергей Топилин, управляющий  директор Edelman Imageland: тема экологической  ответственности еще не стала  в России столь популярной, как на Западе. По данным исследования IABC Russia, целевая аудитория ставит природоохранную деятельность корпораций на четвертое место по актуальности после поддержки образования, здравоохранения и помощи нуждающимся. Гораздо чаще в России крупный бизнес пытается с помощью псевдозащитников природы очернить конкурента, считает Евгений Шварц, директор по природоохранной политике Всемирного фонда дикой природы (WWF) — Россия.

    Полина  Малышева, пресс-секретарь «Гринпис Россия», признает существование этой проблемы. Например, в 2002 г. пикеты людей, одетых в традиционную форму гринписовцев — белые комбинезоны, пыталась блокировать строительство металлургического завода в г. Тайшете, к которому собиралась приступить компания «Алюком-Тайшет», учрежденная бывшими топ-менеджерами Братского алюминиевого завода. «Гринпис» не участвовала в пикетировании завода, ее имя незаконно использовалось в межкорпоративной войне, уверяет Малышева. Представители «Алюком-Тайшета» тогда утверждали, что препятствия в строительстве им чинит «Русал». Они продали в 2003 г. 75% компании «Русалу».

    Шварц вспоминает, как в 2001 г. в Центральной  России неожиданно появилось «Экологическое движение Центральной России», основанное людьми, не известными сообществу экологов, но обладающее серьезными финансовыми ресурсами. Единственной целью движения был протест против строительства компанией «Северная нефть», принадлежащей в то время бывшему заместителю министра финансов Андрею Вавилову, нефтеперерабатывающего завода в Орле. «Мы подозревали, что движение финансировалось крупными нефтяными компаниями, опасающимися появления конкурента», — замечает Шварц. Движение прекратило проявлять активность вскоре после покупки «Северной нефти» компанией «Роснефть».

    Впрочем, конкурентам достается и на Западе. Так, National Advertising Division of the Council of Better Business Bureaus, контролирующий рекламную индустрию в США, в 2007 г. предписал компании Born Free LLP снять с эфира ролик, в котором заявлялось, что конкуренты делают бутылочки из небезопасного для детей и окружающей среды пластика.

    Тем не менее, постепенно бизнес осознает, что экологичность его деятельности может быть конкурентным преимуществом, добавляет Малышева: в «Гринпис» нередко обращаются компании, желающие поставить логотип организации на своей продукции. Только в феврале такие предложения защитникам природы поступили от производителя внедорожников и производителя биотуалетов, рассказывает она. Всем им отказано — «Гринпис» не принимает пожертвований от компаний, только от частных лиц, а видеть эмблему природоохранной организации на мощных автомобилях было бы особенно странно. Бывает, что знак Greenpeace используется и без разрешения. За последние несколько лет он появлялся на футболках и кепках, в каталогах крупного производителя косметики и даже на сайте петербургского завода по переработке радиоактивного лома, вспоминает Малышева. Нарушители перестали использовать логотип после того, как «Гринпис» обратилась к ним с претензиями, отмечает она.

    Шварц заметил, что green-washing используют продавцы загородной недвижимости: «На подмосковных шоссе можно увидеть билборды с призывами купить коттедж "в заповедном уголке". Это вводит в заблуждение — строительство на землях национальных парков, находящихся под охраной, невозможно».

    По  словам руководителя правового управления Федеральной антимонопольной службы Сергея Пузыревского, информация в рекламе и на упаковке товара должна быть достоверной. Если в ФАС поступит обращение, что компания, декларирующая заботу об окружающей среде, на самом деле вредит ей, ведомство может запретить такие заявления как недостоверные. Пока подобных обращений не поступало. 

«Правило  четвертьдюймовой дрели»

    Известный гарвардский маркетолог Тед Левитт как-то сказал: «Люди не хотят покупать четвертьдюймовую дрель. Они хотят  четвертьдюймовую дырку в стене». Похожую мысль высказал один из пионеров энергоэффективности, Эмори Лоуинс: «Люди не хотят покупать кулер или топливо для обогрева; люди хотят холодного пива и горячий душ». Иными словами, интересует их не столько продукт, сколько те преимущества, которые он обеспечивает.

    Продвигая эко-продукты, многие профессионалы  маркетинга считают «спасение планеты» достаточным аргументом для покупателя. А покупателей тем временем интересует всё то же: комфорт, безопасность, эстетика, доступность, статус, удовольствие. Но многие маркетологи продолжают продавать четвертьдюймовую дрель. Они подробно объясняют:

    - почему миру нужна дрель («Белые  медведи гибнут!», «У нас заканчиваются  ресурсы!»);

    - преимущества именно этой дрели  («Использует меньше энергии и имеет меньше токсичных выбросов», «Пригодна к переработке»);

    - технические особенности дрели  («Сделана из 100%-ного растительного  сырья», «Использует на 20% меньше  энергии, чем конкурирующий продукт»);

    - чего их дрель не содержит («Не  содержит продуктов нефтепереработки, искусственных красителей и консервантов»);

    - чем их дрель лучше дрели  конкурентов («Высочайший на рынке  процент переработанных материалов»,  «Доступна во всех магазинах  органик-продуктов»);

    - что будет, если каждый купит  их дрель вместо дрели конкурентов («Вместе мы могли бы сократить выбросы парниковых газов на величину, равную выбросам 135000 автомобилей», «Мы могли бы сэкономить 11 млн галлонов воды, 23000 акров леса и столько же энергии, сколько испанский город Толедо потребляет за месяц»).

    Единственное, чего они не объясняют – это  зачем же покупателю нужна четвертьдюймовая дрель, если ему не нужна четвертьдюймовое отверстие в стене. Продукт должен решать задачи покупателя, будь то чистота в доме, перевозка пассажира из пункта «А» в пункт «В» или утоление голода. Вот почему экологическая стратегия и зелёный маркетинг так часто кажутся оторванными от реальной жизни.

    Совсем  нетрудно продать качественный эко-продукт  тем, кто уже пользуется энергосберегающими лампами, водосчётчиками и бесфосфатными стиральными порошками. Эко-статус продукта уже имеет для них особое значение, так что многие перечисленные аргументы действительно будут важны и полезны. Но сверхзадача эко-маркетолога состоит в том, чтобы склонить на свою сторону самого обычного человека — а для этого нужны всё те же маркетинговые инструменты, что и при продвижении любых других продуктов. И уж конечно, всё те же эффективные продающие приёмы, которыми уверенно владеет всякий опытный копирайтер. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

    Таким образом можно сделать вывод, что возникнув из социального маркетинга, «зелёный маркетинг» активно развивается, его инструменты используют всё большее число компаний и сферы его применения постоянно расширяются, причём наступление происходит как правило с рынков развитых стран в сторону рынков развивающихся стран (в том числе и России). Это можно объяснить использованием «зелёным маркетингом» неценовых инструментов (похожих на инструменты традиционного маркетинга), поскольку экологически чистые продукты и технологии значительно дороже обычных. «Зелёный маркетинг» - весьма неоднозначное явление. С одной стороны, действительно, эко-продукты и технологии не наносят вред окружающей среде и здоровью людей или сводят его к минимуму. С другой стороны, негативное воздействие предприятий по производству эко-продуктов на природу компенсирует, а чаще превышает, пользу от применения самих продуктов. Кроме того, под вывеской «зелёного маркетинга» многие компании продают в лучшем случае самые обыкновенные товары с приставкой «эко» в названии по завышенным ценам или безосновательно используют эко-прикрытие для создания положительного образа своего «грязного» производства («гринвашинг») или устранения конкурентов под эгидой борьбы за экологию. Однако в стремительно развивающемся мире «зелёный маркетинг» в руках «честных» компаний – чуть ли не единственный инструмент, позволяющий сохранить здоровье людей и окружающую среду. При контроле государства и некоммерческих организаций над компаниями, «зелёный маркетинг» имеет большие перспективы развития, в первую очередь на рынках развивающихся стран, так как по мере роста благосостояния населения, люди, устранив свои проблемы, а государства перейдя рубеж дешёвой, но «грязной» промышленности, начинают задумываться о мире вокруг себя, что пытаются активно делать развитые экономики запада и востока с 70-х годов XX века.

Список  литературы

    1. Блайт Дж. Основы маркетинга. –  Киев: Знання-Прес, 2003.

    2. Адамов Е. О., Ганев И. Х. Экологически безупречная ядерная энергетика, М., НИКИЭТ им. Н. А. Доллежаля, 2007.

    3. Кузьмичева Е.В. «Спорт и окружающая среда»: Итоги II Международной конференции // Теория и практика физической культуры.- 1998.- №2.- С.59-61.

    4. Материалы сайтов 

    http://www.biztimes.ru/index.php?artid=1417

    http://www.vedomosti.ru,

     http://www.e-xecutive.ru,

    http://mariabystrova.ru/blog/tags/zelenyi-marketing

    http://www.lookatme.ru/flow/posts/reklama-radar/164635-zelenyy-marketing,

    http://ko.ru/articles/22978

    http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/ecomarketing.htm