Формирование рыночной стратегии

                                              Введение 

     Актуальность  темы контрольной работы заключена в том, что в современных условиях хозяйствования предприятия в полной мере осознали необходимость изучения маркетинговой среды и ее воздействия на развитие предприятия.

     Не  менее маловажным является планирование деятельности предприятия, которое  необходимо для создания стратегии.

     Система централизованного управления порождала  соответствующую идеологию директивного планирования, рассматривая план как  закон, не подлежащий изменениям, который неукоснительно надо было соблюдать, в то время как рыночная система хозяйствования ориентирует предприятие на планирование как на непрерывный творческий процесс в условиях непредсказуемости и неопределенности.

     Сегодня в России нет альтернативы рынку, однако прочно утверждается мнение о необходимости системы планирования в хозяйственной деятельности предприятий всех форм собственности.

     Особая  значимость планирования на российских предприятиях в современных условиях видится в его рыночной ориентации, причем наибольшее внимание должно уделяться стратегическим аспектам планирования.

     В этом смысле планирование представляет собой процесс предвидения целей, затрат и результатов деятельности предприятия в условиях неопределенности и изменчивости рынка, основанной на способности предвидеть различные неожиданности и быть готовым к их преодолению.

     В современных условиях российской экономики  предприятие должно с помощью  планирования приспосабливать свои ресурсные возможности к внешним  и внутренним условиям, учитывая неопределенность будущего, связанного с  нестабильностью и усложнением социально-экономической жизни страны.

     Планирование  помогает предприятию выбрать наиболее рациональный путь своего развития с  помощью различных стратегий.

     Опыт  многих процветающих зарубежных и отечественных предприятий показывает, что в условиях хозяйствования планирование производственно-хозяйственной деятельности является главнейшим условием их функционирования, экономического роста и развития.

     Анализ  состояния экономики российских предприятий показывает, что их функционирование в условий  непредсказуемости, характерны для сегодняшнего периода, и быстро меняющийся конъюнктуры рынка, прежде  всего, зависит от наличия на предприятии такого организационного начала, которое могло бы смягчить негативное воздействие окружающей среды. Важно также, чтобы внутренние возможности предприятия отвечали или были бы адекватны требованиям рыночной среды, что может быть достигнуто только с помощью планирования.

     Планирование  позволяет увязать ресурсные возможности предприятия по выпуску продукции с имеющимся спросом на рынке.

     В современных условиях хозяйствования большинство предприятий практически  не ведут должных работ в области  планирования, другие, в том числе  ориентированные на массовый выпуск продукции, перешли на исключительно «позаказный метод планирования», т.е. планирование их производственно-хозяйственной деятельности ведется только на основе имеющихся заказов, что, как правило, обеспечивает лишь незначительную загрузку имеющихся производственных мощностей.

     Отдельные предприятия хотя и проводят маркетинговые  исследования по поиску потребителей своей продукции и рынков сбыта, однако планирование как таковое  им не присуще, ибо эти исследования не увязаны со всеми направлениями производственно-хозяйственной деятельности.

     Жизнь показывает, что даже в условиях переходного периода необходимо разрабатывать планы и моделировать свою деятельность с учетом внешней  и внутренней среды, рассматривая любое  предприятие как «открытую систему». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.  Характеристики и  тенденции разработки  стратегии в современных  условиях.

1.1.  Понятие  рыночной  стратегии.

Прежде чем  дать  определение  рыночной  стратегии,    определим,  какое  же понятие имеет стратегия в общем, т.к.  эти два понятия тесно связаны,  а рыночная стратегия является составляющей стратегии общей.

Термин «стратегия»  имеет несколько значений, например стратегия  в  бизнесе, стратегия футбольной игры, стратегия военных кампаний.

Можно определить стратегию  как  совокупность  средств,  с  помощью  которых организация приближается к достижению  своих  долгосрочных  целей.  А  можно рассмотреть определение стратегии в рамках «пяти  П»,  что  предложил  Генри Минцберг из университета Мак Джилл, Монреаль , 1987г.  Он  выдвинул  идею  о том,  что  термин  «стратегия»  практикуется  неоднозначно.  По  его  мнению стратегия включает:

. План. Под   ним  понимают  заранее  намеченные  действия,  ход  которых

контролируется  от начала до конца;

. Прием как  тактический ход. Означает краткосрочную  стратегию,  которая характеризуется очень ограниченными целями и  в  случае  необходимости может быть изменена. Менцберг описывает прием, т.е.  тактический  ход, как «маневр с целью  переиграть  своего  противника  или  конкурента», отмечает, что некоторые компании применяют данную стратегию в качестве угрозы, например, компания в  целях  дестабилизации  может  заявить  о снижении  цены  на  свою  продукцию,  не  собираясь   делать   это   в действительности;

. Поведенческую модель. Стратегия поведенческой модели –  это  стратегия изменений путем принятой форме поведения,  проявляются  как  результат последовательного поведения. Подобные модели поведения часто  являются неосознанными, спонтанными;

. Позицию по  отношению к другим. Позиционная  стратегия  уместна  в  том случае,  когда  для  организации  важна  ее  позиция  по  отношения  к

конкурентам  или  ее  позиция  на  рынке(например,  по   отношению   к

покупателям);

. Перспективу.  Стратегии перспектив – это  курс, нацеленный на  изменение культуры (системы убеждений, восприятий, взглядов на мир) определенной группы людей, обычно членов самой организации.

Таким  образом,  из  всего  вышеперечисленного  можно  сделать  вывод,   что рыночная стратегия –  это  такая  стратегия,  цели  которой  непосредственно связаны с успехами в деятельности на рынке.  Стратеги не должны  подчиняться среде,  воспринимать  ее  как  данность.  Они  обязаны  упреждать  возможные перемены, влиять на происходящие внутри и  вовне  компании  изменения.  Так, при  помощи  творческих,  активных   стратегий   можно   воздействовать   на государственную  политику,   потребности   покупателей   и   технологический процесс.

Стратегия является процессом, она содержит три четко  обозначенные стадии:

1. стратегический анализ

2. стратегический  выбор

3. реализация  стратегии и менеджмент.

Далее, применяя  в работе термин «стратегия», я буду  подразумевать понятие рыночной стратегии.

1.2. Элементы стратегии.

Одно из определений,  которое  все  еще  широко  цитируется,  было  положено профессором Чандлером из Харвардской бизнес-школы в 1962 году: Стратегия есть определение основных долгосрочных целей и задач  организации, принятие курса действий и размещение ресурсов,  необходимых  для  выполнения этих целей.

Определение Чандлера можно назвать  удачным, т.к.  в нем определена  суть «хорошей  стратегии»,  т.о.  можно  выделить   три   существенных   элемента стратегии:

1)  Определение   основных   долгосрочных   целей   имеет   отношение   к

концептуализации    логически    последовательных     и     достижимых

стратегических  целей. Нет целей – нет действий;

2)  Принятие  курса  действий  относится   к  действиям,  направленным  на

достижение предварительно поставленных целей;

3) Размещение  ресурсов связано с возможными затратами, которые необходимы для достижения поставленных целей.  Если  действия  не  поддерживаются соответствующими ресурсами, тогда цель не будет достигнута.

Ресурсные  составляющие(факторы   производства)   –   это   те   необходимые компоненты, которые требуются для нормального функционирования  организации.

Это все то, без  чего организация не может существовать  или  выполнять  свои задачи. Ресурсы организации подразделяются  на  четыре  основные  категории: финансовые, материальные, человеческие и интеллектуальные  ресурсы.  Сначала необходимо провести анализ всех имеющихся ресурсов, а затем, в  соответствии с целями организации размещать их для достижения этих целей.

Основная цель (миссия) организации выражает главный  смысл ее  существования. Это та цель, осуществлению которой подчинены все другие цели. Цели  являются  исходной  точкой   планирования,   становятся   инструментом стратегического управления, когда они определены и сформулированы,  известны работниками и приняты ими к исполнению. Точная формулировка цели  определяет судьбу  организации,  ее  успех  или   неудачу,   поэтому   к   формулировке предъявляются определенные требования. Стратегические  цели  организации  определяются  ее   руководством   высшего уровня, как правило, советом директоров.

Задачи  стратегического  уровня  выполняются  руководством   высшего   звена организации.  Они  рассматриваются  в  свете   большого   числа   переменных факторов, которые оказывают влияние на  организацию,  поэтому  руководители, отвечающие за принятие решений, должны уметь учитывать одновременно все эти факторы.  Руководитель   должен  предвидеть,   каким   образом   внешние   и внутренние   воздействия   могут   повлиять   на   результаты   деятельности организации.

   Но помимо стратегических целей существуют еще и оперативные цели.

Цели оперативного уровня реализуются менеджерами  среднего  и  низшего  звена организации,  охватывают  более  короткий   период   времени   и   позволяют осуществить  внутреннюю  деятельность  организации  во   взаимодействии  со стратегическими целями.

   Стратегия маркетинга является примером  стратегии  оперативного  уровня. 

По своей природе маркетинг является неотъемлемой  частью взаимодействий  между фирмой  и  рынком.  За   последнее  десятилетие  внимание  к  стратегическим решениям в этой сфере значительно возросло.  Концепции  марочного  капитала, жизненного  цикла  товара,  глобального  бренд  –  менеджмента,   управление товарными   категориями,   анализа    потребностей    покупателей, другие инструменты, - все они помогут улучшить качество стратегических решений. После  того  как  организация   определит   цели   стратегического   уровня, формируются  оперативные  задачи  таким  образом,  чтобы  они   обеспечивали

выполнение стратегических целей, при  этом  цели  стратегического уровня  и задачи оперативного уровня должны быть согласованы между собой,  они  должны соответствовать друг другу.

После того как  анализ  внутренней  и  внешней  среды  завершен,  организация определяет основные  ориентиры  своей  деятельности,  основанные  на  итогах предыдущего этапа, иногда определение целей в стратегическом  планировании предшествует анализу среды.

Одной из моделей, широко применяемой для объяснения того, кто  же  оказывает влияние на формирование  целей,  является  модель  Менделоу.  Согласно  этой модели, всех заинтересованных лиц (лица или сторона,  которые  могут  влиять на  деятельность  и  политику  организации  или  сами  могут  оказаться  под влиянием ее деятельности)  можно  классифицировать  в  зависимости  от  двух переменных – их интересов и их власти:

. Власть заинтересованного  лица  определяет  его  способность   оказывать

влияние на организацию;

. Интерес заинтересованного  лица определяется  его  желанием  влиять  на

организацию.

Из     этого     следует,     что:            ВЛИЯНИЕ      ЗАИНТЕРЕСОВАННОГО

ЛИЦА=ВЛАСТЬ*ИНТЕРЕС.

Фактическое влияние  заинтересованного лица будет зависеть  от  той  позиции, которая позволяет ему оказывать это влияние.

С помощью данной схемы можно определить, какое  заинтересованное лицо  будет, скорее всего, наиболее влиятельным в вопросе определения  целей  организации и  какие  заинтересованные  лица  могут,  вероятнее   всего,   оказаться   в потенциальном конфликте друг с другом во  время  определения  стратегических целей организации.