Анализ конкурентоспособности ОАО «Детский мир

Главная особенность современного рынка — постоянное расширение и обновление ассортимента с учётом научных рекомендаций и потребительских приоритетов. Крупнейшими игроками являются российские «Вимм-Билль-Данн», «Прогресс», «Юнимилк» и «Нутритек», Nestle (Швейцария)^,Nutricia (Голландия), HiPP (Австрии)^[ и Heinz (Германия На их долю в 2006—2008 годах приходилось около 70 % рынка в денежном и около 65 % в натуральном выражении.

В среднем  на рынке детского питания доля импортной  продукции составляет порядка 50—60 %. Импорт доминирует в сегментах сухих молочных смесей и каш (около 90 %), а также овощного пюре и баночных продуктов высокого ценового уровня. Повышение таможенных пошлин весной 2009 года привело к снижению ассортимента импортной продукции и её удорожанию. «Вимм-Билль-Данн» постепенно увеличивает число региональных предприятий, «Юнимилк» наращивает объёмы производства детского питания. Кроме того, эти отечественные компании, несмотря на кризис, активно осваивают новые ниши и запускают новые марки: «Вимм-Билль-Данн» — «Здрайверы», «Юнимилк» — молочную продукцию под марками «Смешарики» и Disney.

Российская  компания «Нутритек» построила молокоперерабатывающий завод в Новой Зеландии и начала продажи в Юго-Восточной Азии. А западные компании активно инвестируют  в продвижение на российском рынке. Например, Nestle приобрела американскую компанию Gerber, известную в России своим детским пюре, а компания Nutricia перешла в собственность французской Group Danone. Российское подразделениеNutricia построило завод в подмосковном городе Истра и сеть региональных представительств по всей стране.^[50] Благодаря покупке компании группа Danone сразу заполучила около 20 % российского рынка пищевых продуктов для детей раннего возраста.

В 2009 году компания HiPP открыла завод в Калининградской области. Этот российский завод производит широкий ассортимент фруктовых, овощных и мясных пюре в стеклянных баночках.

Лидером роста уже много лет является сегмент соков. При этом доля импортных марок не превышает 4 %. Основные российские производители ОАО «Лебедянский», ОАО «Сады Придонья», ЗАО «Мултон» и ОАО «Вимм-Билль-Данн» значительно увеличивают объёмы производства и удерживают ведущие позиции. Их продукция в совокупности занимает 85 % рынка. Потенциально на 50—60 % в год может расти рынок молочного питания для детей старше трёх лет.

Преимущественными каналами покупки детского питания  являются супермаркеты (22,5 %) и специализированные детские магазины (19,4 %). Примерно по 10 % принадлежит аптекам, дискаунтерам и небольшим магазинам. Доли гипермаркетов и больших магазинов самообслуживания составляют 7 % и 6,6 % соответственно. Максимальные потребительские затраты на детское питание в среднем по России приходятся на второй год жизни ребёнка.

2.Подгузники

Активными покупателями детских подгузников  являются россияне, имеющие детей  до года (77 %), и родители детей от 1 года до 3 лет (22 %). Однако большинство родителей детей старше года использует подгузники только на прогулке или в гостях. Самые популярные места покупки подгузников — супер- и гипермаркеты. 97 % покупателей детских подгузников отдают предпочтение импортным товарам.

Наиболее  крупными представленными на российском рынке подгузников производителями являютсяProcter&Gamble (марка Pampers), Kimberly-Clark (марка Huggies) и SCA (марка Libero). На долю Procter&Gamble приходится более 40 % общероссийских продаж, Kimberly-Clark — около 30 %, SCA — порядка 20 %.

По оценкам  аналитиков, у сегмента подгузников  очень высокий потенциал, поскольку  рынок насыщен лишь на 17 %. Почти вся продукция поступает из-за рубежа. Долгое время подгузники в России не выпускались. Только в мае 2008 года была запущена первая линия завода компании Procter&Gamble. В Ступинском районе Подмосковья строит завод по производству гигиенических товаров для детей компания Kimberly-Clark. Официальное открытие первой его очереди состоится летом 2010 года. Предприятие планирует выйти на полную мощность к 2015 году.

3.Косметика

К детской  косметике относятся гигиенические, лечебные, профилактические и декоративные средства по уходу за кожей, волосами и ногтями ребёнка в возрасте от 0 до 14 лет. Детскую косметику принято  сегментировать по возрастам. Более 80 % рынка приходится на косметику для детей от рождения до трёх лет. Среднегодовой темп роста объёмов продаж составляет около 9 %. Рынок детской косметики насчитывает более 90 марок и 2 тыс. наименований. В продаже доминирует брендированная косметика, доля немарочной продукции составляет порядка 2 % общего ассортимента. На долю импорта приходится около 44 % рынка.

              В список крупнейших производителей  входят: Bubchen— 15,9 %,Johnson&Johnson (бренд Johnson’s baby)— 14,5 %, «Калина» (бренды «Маленькая фея», «Дракоша») — 11,8 %, «Свобода» (серии «Я и мама», «Тик-так», «Алиса»)— 8,3 %, «Невская косметика» (серии «Тип-топ»^, «Ушастый нянь», и «Детское») — 6,3 %, «Мир детства» (бренды «Мир детства», «Курносики») — 4 %, «Наша мама» — 3,9 %. Их совокупная доля в прейскурантах продавцов составляет по разным оценкам от 53 % до 65 %.

Международные компании доминируют в средневысоком  и премиум- ценовых сегментах, а  средненизкий и эконом-сегменты «принадлежат»  российским производителям. В последнее  время компании России стремятся  позиционировать свою продукцию  в основном в среднем сегменте, поскольку дешёвые товары часто  воспринимаются потребителями как  низкокачественные.

4.Одежда  и обувь

С 2000-х  годов родительское отношение к  одежде их детей меняется от «лишь  бы тепло было» к поиску качественных и красивых вещей. Это стало мощным стимулом для развития детской промышленности в России. В магазинах представлено большое количество марок иностранных  и российских производителей — от доступных до элитных.

Одежда — самый ёмкий сегмент рынка детских непродовольственных товаров. На детскую одежду и обувь приходится около 35 % среднемесячных «детских» расходов семьи из них около 20 % тратится на одежду, на втором месте по тратам — обувь, на третьем — игрушки. По результатам исследований в среднем по России семья с одним ребёнком тратит на покупку детской одежды около 860 рублей в месяц, на приобретение детской обуви — примерно 550 рублей в месяц. Чаще всего родители одевают и обувают детей в специализированных детских магазинах, в Москве и Санкт-Петербурге вторым по популярности местом являются гипермаркеты, а в городах с населением менее 1 млн человек на второе место выходят рынки и ярмарки^.

Ведущие позиции среди российских производителей детской одежды занимают «Глория  Джинс» (Ростов-на-Дону) с брендами Gloria Jeans, Gee Jay, «Мир детства» (Москва) с брендами «Мир детства», «Этти-Детти», Sela, «Маленькая фея», Gulliverи др.

По оценкам  экспертов, на долю легального российского  производства приходится около 20 % от общего объёма рынка. Но поскольку в России нет конкурентоспособных тканей, компании вынуждены привозить сырьё из-за рубежа. Как правило, ткани закупают в Пакистане, Китае, Турции. Российским брендам очень сложно конкурировать по цене с дешёвым импортом. В премиальном ценовом сегменте доминируют импортные товары, которые при одинаковом уровне качества дороже российских на 20 %.

Рынок детской  обуви пока не настолько развит, как рынок одежды. В основном на нём представлены либо дорогие зарубежные европейские марки, либо дешёвые  азиатские товары. Российские производители детской обуви занимают средний ценовой сегмент. В России шьют обувь таких марок как «Котофей», «Антилопа»«Парижская коммуна»,«Скороход» и др.

        5.Игрушки

«Игрушечный»  сегмент рынка детских товаров  развивается наиболее динамично. Родители всё больше внимания уделяют развитию детей и стремятся начать его  как можно раньше. Около 75 % представленных на мировом рынке игрушек произведены в КНР. Широкий ассортимент продукции и низкая себестоимость позволили Китаю стать фактически монополистом. Компании с мировыми брендами, такие как Mattel, Hasbro и Disney частично перенесли свои производства в Китай. Доля импорта в структуре российского рынка детских игрушек составляет около 88—90 %. Основной поставщик — опять же, Китай.

Ведущие позиции среди российских производителей занимают ЗАО «Завод „Огонек“» (Москва), ОАО «Весна» (Киров), ТД «Гулливер и Ко» (Москва), ООО «Стеллар» (Ростов-на-Дону), ООО «Эльф Маркет» (Москва), ОАО «Аэлита» (Санкт-Петербург), ЗАО «Степ Пазл» (Подольск), ООО «Нордпласт» (Санкт-Петербург), ООО «Звезда» (Лобня) и дрПо мнению президента Национальной ассоциации индустрии детских товаров Антонины Цицулиной,

Основные  тенденции рынка — повышение внимания родителей к качеству игрушек, усиление контроля со стороны государства и активное сочетание игрушек с новыми технологиями. Наиболее перспективными каналами продаж игрушек являются розничные сети.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1.4. Целевая аудитория

Портрет потребителя:

Агентством  РБК было провело исследование потребителей на рынке детских товаров среди  населения Москвы, Санкт-Петербурга и 13 крупнейших региональных центров  России (Нижний Новгород, Самара, Казань, Уфа, Ростов-на-Дону, Волгоград, Челябинск, Екатеринбург, Новосибирск, Омск, Пермь, Владивосток, Хабаровск). Всего в  опросе приняли участие 1820 респондентов.

       В зависимости  от уровня доходов вырисовывается  и картина ежемесячных трат  на детские товары в целом  и на игрушки в частности.  Так, на вопрос: «Какие детские  товары вы покупали за последние  три месяца?» почти 95% опрошенных  из Москвы ответили: «Игрушки».  Лидерами с небольшим отрывом  стала категория товаров «детская  одежда и обувь» – около  97–98%.

Компания  КОМКОН составила психографические портреты покупательниц. Специалисты  выделили пять групп:

Модные  – 15%

Это уверенные  в себе образованные молодые мамочки (возраст значительно ниже среднего), которые заботятся о своем  имидже и стараются покупать самое  лучшее, благо доход позволяет  им это делать: его хватает не только на питание и одежду, но и  на покупку крупной бытовой техники. В основном (70%) – это мамы с  первым ребенком. Интересно, что в  Москве таких молодых мам меньше всего (13,8%). «Модные» – активные потребители, известные бренды вряд ли найдут более  приверженных и благодарных сторонников. На них можно воздействовать с  помощью рекламы в СМИ, делать ставку на бренд и раскрученность марки: они охотно покупают рекламируемые  товары.

Разочарованные  – 19%

Самый малообеспеченный сегмент с доходом ниже среднего, которого порой хватает только на питание. Это пассивные и тревожные  личности среднего возраста, испытывающие страх перед будущим. Для многих из них (31%) рождение ребенка не было сознательным выбором. К рекламе и изданиям для родителей относятся отрицательно, во многом обладают консервативным взглядом на мир и неохотно покупают новинки. При выборе товаров ориентируются только на цену, поэтому привлечь их можно, регулярно устраивая распродажи.

Развлекающиеся  – 20%

Среди них  четвертую часть составляют мамы, для которых рождение ребенка  не было сознательным выбором (26%). Поэтому  они не принимают роль матери и  сравнительно меньше заботятся о  ребенке, семье и доме, меньше всего  проводят времени с малышом. Они  хотели бы изменить свою жизнь к  лучшему, но в силу собственной неуверенности  не могут определиться, как это  сделать, и находятся в поиске. В то же время «развлекающиеся» активно  проводят свободное время и интересуются модными тенденциями. Денежными  проблемами они не отягощены, средств  достаточно и на питание, и на одежду, и на бытовую технику. Любопытно, что доля таких мамочек больше всего в Москве – 22%

Целеустремленные  – 22%

Уверенные, самостоятельные, деятельные женщины  среднего возраста с высшим образованием, среди которых наибольшая доля работающих мам. Они стараются следить за модными тенденциями, но не стремятся  покупать рекламируемые продукты, соблюдают  здоровый образ жизни и активно  проводят свободное время. Большое  значение придают имиджу. Это наиболее обеспеченный сегмент, доход которого значительно выше среднего. Их можно  отнести к потенциальным покупательницам  товаров класса «премиум».

Хранительницы очага – 23%

Как видно из названия, такие мамы – это сосредоточенные на семье, хозяйственные особы, естественно, не работающие. Все их мысли полностью посвящены заботам о доме, семье и детях, и об этом они могут рассуждать часами. По остальным же вопросам «хранительницы очага» не имеют собственного мнения и зависимы от суждений других. Они не следят за модой, предпочитая удобство красоте. В этом сегменте наибольшая доля женщин выше среднего возраста, как правило, со средним или высшим образованием. Хотя доход их ниже среднего: денег хватает на питание и одежду – врожденная бережливость и умение экономить позволяет семьям «хранительниц» совершать крупные покупки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Конкурентоспособность компании

 

Позиционирование  компании:

Компания «Детский мир» позиционирует  себя как «первый детский супермаркет». Сочетание традиций и стремления не отставать от возрастающих требований времени позволило «Детскому  миру» выйти на новый этап развития – создание общенациональной сети магазинов детских товаров 21 века. С первых лет работы универмага на его прилавках появилась эксклюзивная продукция и самые разные новинки. «Детский мир» часто сам выступает  в качестве инициатора разработки и  производства самых разнообразных  товаров для детей – от обуви  и школьной формы до наборов инструментов для уроков труда.