Конкурентоспособность

1.4 Разработка  механизма реализации стратегии предприятия 

     Любая самым тщательным образом разработанная стратегия  окажется бесполезной, если предприятие  не предусмотрит создания механизма  ее реализации. Это отдельная большая проблема, включающая построение адекватных стратегии организационных структур, финансирование функциональных стратегий, подбор руководителем кадров, обладающих необходимыми знаниями и опытом, создание условий для работы. При разработке программы должны рассматриваться все необходимые виды ресурсного обеспечения — информационное, техническое, технологическое, методическое, кадровое, финансовое, организационное.

      Механизм  реализации стратегии может включать несколько этапов:

1. Разработка стандартных принципов применения различных форм расчетов (зачеты, бартер, векселя и т.п.).
2. Разработка и внедрение дифференцированной ценовой политики для различных оптовых покупателей.
3. Разработка коммуникативной политики.
4. Разработка политики закупок (в частности, установление связи с другими производителями линолеума). Ориентация на ассортиментную закупку. Внедрение продажи сопутствующих товаров. В области организации коммерческой деятельности - форма оптовой торговли (по заявкам, через агентов, по усмотрению поставщика, личный отбор).
5. Разработка форм работы с крупными потребителями (соглашения, взаимозачеты, первоочередные поставки, заявки). Организация форм работы розничной торговли (доставки на дом, система скидок, формы расчетов)
6. Работа с поставщиками.
• Работа по поиску поставщиков.
• Разработка типовых договоров и прейскурантов. Встречи с руководителями предприятий и маркетинговых служб. Участие в ярмарках, выставках и т.п.
• Работа по поддержанию партнерских отношений с существующими поставщиками. Подтверждение действующих договоров.
7. Работа с покупателями.
• Работа по поиску заказов. Заключение договоров с предприятиями.
• Участие в формировании, разработке и экспертизе инвестиционных проектов, в выставках, ярмарках, показах.
• Разработка типовых договоров и прейскурантов. Встречи с руководителями предприятий и маркетинговых служб.
8. Развитие дилерской сети.
• Организация единовременных исследований мнения потенциальных и реальных клиентов о деятельности предприятия.
• Разработка технологии проведения опросов и тестирования.
• Формирование групп внештатных агентов и интервьюеров.
9. Рекламная деятельность.
• Разработка Web-страницы и рекламных буклетов.
• Рекламные вставки в газеты/журналы. Канцтовары с эмблемой предприятия (календари, ручки, брелоки и т.п.).
• Информация в газетах, на телевидении, радио. Участие в выставках, семинарах и т.п. Почтовая рассылка рекламы.

   Кроме перечисленных разделов, в механизм реализации стратегии развития предприятия  включены:

• Финансовые аспекты, такие как формирование рациональной структуры источников средств предприятия, распределение прибыли, дивидендная политика.
• Инвестиционная деятельность.
• Общеорганизационные вопросы, в том числе совершенствование организационно-функциональной структуры предприятия, кадровая политика и др.

     Переход на каждый новый уровень работ  позволяет не только осуществить  качественный рывок, но и значительно  расширить свою клиентуру, поднять  имидж компании, повысить рентабельность предприятия, что в итоге дает возможность перейти на следующую ступень развития предприятия. Стратегия компании должна быть динамичной и обновляется по мере ее развития. Объекты изменений всегда появляются тогда, когда менеджер компании видит пути улучшения стратегии или необходимость привести в соответствие существующую стратегию новым рыночным условиям. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Оценка  конкурентоспособности товаров  и услуг

2.1 Сущность и понятие конкурентоспособности товаров и услуг

     Конкурентоспособность продукции – способность продукции  отвечать требованиям данного рынка  в рассматриваемый период. Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка – предприятия-изготовители, предприятия сферы услуг, потребительские организации. Но в конечном счете оценка конкурентоспособности является прерогативой потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар (услугу), который больше соответствует его потребностям. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен. Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить – невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.  

2.2 Методы оценки конкурентоспособности товаров

     Оценка конкурентоспособности  товаров и услуг необходима для  обоснования принимаемых решений. В получении информации о результатах оценки конкурентоспособности заинтересованы не только товаропроизводители и торговые организации. Она также нужна потребителям. Публикации результатов сравнительного теста конкурирующих товаров облегчают потребителям выбор товаров, а производителей стимулирует к выпуску конкурентной продукции. При оценке конкурентоспособности следует опираться на определенные исходные положения – принципы. Следование принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки. 1. Оценка с позиции определенного субъекта – изготовителя, продавца, потребителя. В зависимости от субъекта рынка выбирается номенклатура групповых и единичных критериев. 2. Ориентация на определенный сегмент рынка. При производстве товаров следует руководствоваться универсальным критерием – выпуском на рынок товара, который нужен потребителю и за который он захочет и сможет заплатить. 3. Соответствие требованиям нормативных и юридических документов. Отечественные товара, предназначенные для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать обязательным требованиям государственных стандартов, санитарных правил и норм и других нормативных документов, содержащих обязательные нормы. Для экспортной продукции важнейшим условием является соответствие товара международным стандартам (ИСО, МЭК и др.), а также зарубежным стандартам той страны, куда намечается экспортировать товар.

     4. Ориентация на определенный тип  рынка (внешний, внутренний). Внешний  рынок диктует требования, которые  предъявляются к любой экспортной продукции и являются специфичными для каждой страны-покупателя.

     5. Упреждение двойного счета. Изменения  ряда критериев отражается как  на полезности, так и на стоимости  товара или услуги.

     6. Формирование номенклатуры критериев  конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований. По большинству товаров объектам требований являются требования к назначению, надежности и эстетичности товара. Превышение этих требований обеспечивает товару конкурентные преимущества.

     Номенклатура  критериев включает как количественные, так и качественные характеристики. Критериями могут служить и факторы, которые опосредованно характеризуют  показатели качества, на пример «наличие системы качества», «использование экологически безопасной технологии».

     Непосредственной  оценке предшествует ряд дополнительных исследований.

     1 стадия. Проводится экспериментальное  определение или расчет всех  характеристик собственного продукта, включая и те которые можно  выявить только в процессе эксплуатации.

     2 стадия. Определяются цели оценки  конкурентоспособности, которые  зависят от стадии жизненного  цикла продукта, от стратегии  и планов развития фирмы и  т. д.

     3 стадия. Методами маркетинга проводится  сегментация рынка и обоснование  целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности продукта необходимо проводить для каждого сегмента отдельно.

     Существует  определенная последовательность действий при проведение оценки конкурентоспособности  продуктов. В приложении 1 представлена схема оценки конкурентоспособности товаров на стадии проектирования новой продукции.

     Выбор товаров-аналогов. Отбор осуществляется по двум признакам. Во-первых, аналоги, исходя из качества и цены, должны быть сходны по социальному назначению (для одного сегмента рынка). Во-вторых, они должны быть идентичны по функциональному назначению. Отбор аналогов по второму признаку осуществляют с помощью классификационных показателей. К ним относятся: качественные признаки, определяющие назначение товара; наличие дополнительных устройств; параметры, определяющие типоразмер продукции; условия эксплуатации.

     Поскольку у каждой оцениваемой разновидности  товара существует большое количество аналогов, то возникает задача отобрать для сопоставительного анализа  базовые образцы. Критерием отбора могут быть: значительная доля товара на рынке; принадлежность товара к группе продукции, поступающей на региональный рынок; положительный имидж товароизготовителей; наличие необходимой информации о критериях конкурентоспособности.

     Выделение базовых образцов на основе метода по парного сопоставления аналогов осуществляется следующим образом:

• аналог не может быть признан базовым образцом и исключается из последующих сопоставлений, если он уступает другому аналогу хотя бы по одному показателю, не превосходя его ни по каким из остальных;
• оба аналога остаются для дальнейшего сопоставления с другими, если по одним показателям лучше первый аналог, а по другими — второй, при этом значения некоторых показателей у аналогов могут совпадать.

     В результате по парного сопоставления  аналогов остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных  по совокупности оценочных показателей. Оставшиеся аналоги и являются базовыми.

     Выбор номенклатуры критериев. Выбор номенклатуры критериев. Как и показателей качества, осуществляется на основе международных и отечественных стандартов, эксплуатационной документации. Важным источником служат каталоги и проспекты фирм-изготовителей.

     При формировании номенклатуры критериев, в частности потребительских показателей качества, следует руководствоваться принципом квалиметрии, согласно которому принимается к рассмотрению только ограниченное число наиболее существенных характеристик объекта оценки — 8-10 главных показателей. При избыточной номенклатуре имеется опасность растворить главные показатели в обилии второстепенных.

     Оценка  конкурентоспособности различными методами.

     В таблице 1 представлена классификация методов оценки. 

     Таблица 1 – Классификация методов оценки

     К прямым методам относятся методы, основанные на номенклатуре критериев, включающей интегральный показатель качества — отношение качество\цена. Часто в зависимости от значения этого отношения товары ранжируют, присваивая первое место аналогу с наилучшим отношением. Метод широко используется потребительскими организациями при осуществлении экспертизы товаров.