Политика и методы ценообразования

3. Формирование цен с учетом конкуренции

3.1. Влияние конкуренции на ценовую стратегию фирмы

      Обычно  фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования  конкурентов.

         Первым стратегическим правилом ценообразования для фирмы является: не следует принимать ценовое решение для обеспечения немедленного роста продаж или привлечения еще одного покупателя.

         По своей природе  коммерческое ценообразование –  игра, успех в которой зависит  не только от индивидуальных усилий, но и от действий остальных заинтересованных лиц.

         Сложность в том, что ценообразование – игра с отрицательной суммой выигрыша, в которой даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты. Поэтому ценовую конкуренцию следует избегать.

      Ценовая стратегия фирмы состоит в выборе между вступлением в ценовую конкуренцию и маркетинговыми маневрами для обеспечения длительной прибыльности продаж. Для этого разрабатывается стратегический план ценообразования как элемент общего маркетингового плана фирмы.

     Маркетинговые планы фирмы реальны, если в них учитываются планы конкурентов и покупателей, а также государственных органов управления.

     Фирма, занимающаяся прогнозированием конкурентной борьбы получает возможность заранее  подготовиться к схваткам с конкурентами или уклониться от них. Возможны различные  варианты действий фирм:

     Вариант 1. «Фирма-новичок» не обладает конкурентными преимуществами (в виде уникальности своей продукции или эффективной технологии) и для нее лучше не вступать на этот рынок.

     Вариант 2. «Фирма-ветеран» может предпринять упреждающие шаги, чтобы уклониться от конкуренции, например, предложение клиентам небольших дополнительных скидок. Это позволит сформировать перспективный портфель заказов.

     Вариант 3. «Фирма-лидер рынка» способна вести политику «упреждающего запугивания», чтобы заранее вытеснить с рынка наиболее слабых конкурентов. Последние сбивают ориентиры для всех покупателей и вынуждают даже крупные фирмы под них подстраиваться. Поэтому крупной фирме лучше пойти  заблаговременно на поглощение или запугивание слабейших фирм. В результате слабейшие фирмы могут перепрофилироваться.

     Главным вариантом фирмы остается уклонение  от ценовой войны, используя инструменты  коммерческой политики.

     В сфере ценообразования очень  важна разработка ценовой политики фирмы.

     Политика  цен – система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы.

   Существуют  различные варианты политики:

• политика фиксированных цен – продажа товаров согласно утвержденному фирмой прейскуранту. Однако политика фиксированных цен не требует отказа от ценовой дискриминации, некоторым покупателям устанавливаются  дополнительные скидки.
• политика индивидуализации цен на основе переговоров с конкретным покупателем.
• политика продажи товаров по премиальным ценам и соответствующее позиционирование их на рынке. Позиционирование товара – создание у покупателя средствами маркетинга представления о том, как товар фирмы соотносится с товарами других фирм по своим свойствам.

     Значение  информации для реализации ценовой стратегии  состоит в том, что важна не только правильность мер реализации коммерческой стратегии, но и их правильная информационная подача.

      Возможно  проведение фирмой информационной игры для конкурентов:

• выдача информации о намечаемых повышениях цен – публикациями в специальной прессе. Они должны доказывать полезность и неизбежность общего роста цен на данном рынке. При этом не обязательно действительно повышать цену в ранее объявленный момент.
• Публикация информации об «оборонительных возможностях» фирмы.

 

3.2. Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии

      Фирма может уклониться от ценовой конкуренции, или победить конкурентов с помощью снижения цен в ходе ценовых войн. Эта ценовая стратегия включает четыре условия: Политика снижения цен окупается если:

1. позволяет использовать эффект масштаба в большей мере, чем это доступно конкурентам. Эффект масштаба – сокращение удельных затрат на производство единицы товара при росте объемов производства за счет уменьшения постоянных затрат, приходящихся на каждую произведенную единицу.
2. она адресована узкой группе покупателей, что может и не вызвать ответной реакции конкурентов.
3. товар «убыточный лидер продаж».
4. рынок вновь формирующийся или стагнирующий, где падение цен способно существенно расширить его границы.

      Наилучший способ создания себе устойчивого конкурентного  преимущества и ухода от столкновений с конкурентами -–это сосредоточение на максимальном удовлетворении запросов покупателей в определенных сегментах рынка. 
 
 

4. Методы ценообразования на различных рынках

4.1. Методы ценообразования

      В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовых возможностей фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут использоваться различные методы.

      В настоящее время методы ценообразования  подразделяются на несколько групп, однако наиболее общими являются:

• Методы определения цен на основе издержек производства (затратные методы ценообразования);
• Рыночные методы ценообразования;
• Параметрические методы ценообразования.

   1. Методы ценообразования на основе издержек производства

      Такие методы обеспечивают расчет продажной  цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

1. Метод "издержки плюс", суть которого состоит в суммировании постоянных и переменных затрат и надбавки в размере прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

     Преимуществом данного метода является полное возмещение всех затрат, независимо от их происхождения; возможность получения максимальной прибыли. Недостатками  его являются: слабые связи с рынком, не учитывается  спрос; а также невозможно выявить резервы снижения затрат (так как постоянные затраты не всегда относятся к данному товару).

     Обычно  под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

2. Метод минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

      Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

3. Метод надбавки к цене, заключается в установлении цены добавлением к переменным затратам определенной надбавки прибыли.

      Расчет  цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

      Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент)

      Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

4. Метод целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. При этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

 

2. Рыночные методы определения цен

1. Метод потребительской оценки (ориентация на спрос).

  Данный способ формирования цены исходит из того, что уровень спроса есть единственный фактор, учитываемый при определении цен. Т.е. потребитель самостоятельно определяет ценность товара, а также соотношение полезности и цены (ценность/цена). Основным фактором при этом методе является не издержки продавца, а покупательское восприятие. Данный метод дает возможность проводить стратегию высоких цен: премиального ценообразования.

      Особенности метода ориентации на спрос:

• затраты производства рассматриваются лишь как ограничительный фактор;
• постоянное изучение рынка (коэффициент ценовой эластичности, функции спроса).

2. Метод следования за лидером или текущей цены, при которой фирма-производитель выбирает цену чуть выше или ниже чем у ближайшего конкурента. Метод используется на рынках однородной продукции.. Главной задачей фирмы при этом методе является контроль за издержками.

3. Метод запечатанного конверта или тендерного ценообразования.

      Торги (тендер) – отбор поставщиков продукции или услуг производственного назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа.

  Метод используется в тех отраслях, когда несколько компаний конкурируют за получение определенного контракта. До начала соревнования по соотношению “ценность/цена” фирма должна аргументированно доказать, что качество ее продукции не ниже уровня, задаваемого условиями тендера. Лишь затем начинается собственно экономическое соревнование.

      Если  качества товара значительно выше аналогичных  товаров-конкурентов, то цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает максимальную прибыль. 

3. Параметрические методы ценообразования

      Параметрическое ценообразование используется:

1. при наличии однотипной продукции, различающейся одним или несколькими качественными параметрами;
2. при существенной зависимости экономической ценности товара (а иногда и затрат на его производство) от таких параметров. 

Основу  параметрических методов обоснования  затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами (ценами) и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.

      Параметрический ряд – это группа изделий (телевизоры, холодильники) или материалов (металлы, ткани), характеризующаяся единством назначения и общностью технологических процессов изготовления.

      Параметрический подход используется как во внутреннем, так и во внешнеторговом ценообразовании, что позволяет фирмам при выходе на новый для себя рынок “вписывать” свои изделия по цене в фактически сложившуюся на нем и привычную для покупателей систему соотношений “ценность/цена”. 

      4.2. Методы ценообразования в маркетинге

      Методы  ценообразования, рассмотренные выше ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинга - товарной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой. Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар.