Сущность и признаки сегментации рынка

     Сущность  и признаки сегментации  рынка

     Сегментация - это процесс выявления на рынке  и профилирования отдельных групп  покупателей, испытывающих потребность  в определенном товаре или услуге. Профилирование - установление отдельных  характеристик (критериев), объединяющих потребителей в самостоятельные  группы. При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать  ряд условий:

• четкость очертаний сегмента - ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;
• доступность - выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;
• величина - сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;
• прозрачность - сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.

     Процесс сегментации имеет для фирмы  стратегическое значение, поскольку  приводит к определению области  ее деятельности и к идентификации  факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет  ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных  целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим  проблемам. С этой точки зрения возможны три вида стратегии маркетинга:

• массовый - вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;
• продуктно-дифференцированный - вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы;
• целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов.

     Сегментация рынка может быть проведена на основе различных критериев, выбор  которых предопределяется назначением  товара. Для рынков потребительских  товаров чаще всего используются следующие признаки:

• демографические - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;
• социально-экономические - род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;
• психографические - стиль жизни, особенности личности;
• поведенческие - повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

     Сегментирование по, поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

     1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов.

     Сегментирование на этой основе может помочь фирме  поднять степень использования  товара. Например, апельсиновый сок  пьют на завтрак. Фирма-производитель  может попытаться дать его рекламу  как напитка, подходящего к обеду. Некоторые праздники можно своевременно пропагандировать с целью увеличить сбыт конфет и цветов.

     2 Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования -классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии. В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью переключили свое внимание на третий сегмент, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Небольшая фирма решила сосредоточиться на двух первых сегментах, создала и стала продавать часы марки «Таймекс». Благодаря принятой стратегии сегментирования фирма превратилась в крупнейшую часовую компанию мира.

     Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар, который обеспечивает эту выгоду.

     3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

     4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива в США можно видеть, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% составляют две группы по 16% в каждой: слабые потребители (12% общего объема потребления пива) и активные (88%). Большинство пивоваренных фирм ориентируется на активных потребителей.

     У активных потребителей товара общие  демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. Известно, что среди активных потребителей пива больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст — от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор -более трех с половиной часов в день, а не менее двух часов, как слабые потребители, и при этом предпочитают спортивные программы.

     Некоммерческие  организации часто сталкиваются в своей работе с проблемой  «активного потребителя», когда стараются  улучшить общество или борются с  нарушениями установленного порядка. Этим организациям часто приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых  закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.

     5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов

     6. Степень готовности  покупателя к восприятию  товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.

     Предположим, цель некой организации здравоохранения - побудить женщин ежегодно проходить  обследование, которое позволяет  выявить заболевания раком. Вероятно, что вначале многие женщины могут  просто не знать о существовании  необходимых методик, поэтому маркетинговые усилия следует направить на достижение с помощью рекламы высокого уровня осведомленности. Рекламное обращение должно быть простым и доходчивым. В случае успеха в повторной рекламе нужно преподнести выгоды методик и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от обследования. При этом заранее должна быть подготовлена материальная база, способная справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию В целом же маркетинговую программу следует строить так чтобы она отражала перераспределение в численном составе групп лиц которые находятся в разной степени готовности к совершению покупки.

     7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партии, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных.

     Чем яснее выявлена связь отношений  к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных  потенциальных клиентов.

     Для товаров производственного назначения выделяют следующие признаки сегментации:

• отраслевая принадлежность и сфера деятельности;
• размер потребителей-организаций;
• специфика организации закупок - объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

     В качестве универсального признака сегментации  выступает географический признак - величина региона, плотность и численность  населения, климатические условия, отдаленность от предприятия-изготовителя.

     Список  литературы:

1.. Басовский Л. Е. «Маркетинг», Москва, ИНФРА М, 2004г., - 426 с.

2.Костерин А. Г. «Практика сегментирования рынка», Санкт-Петербург, «Питер», 2002 г., - 288 с.

3.Шульпина Н.В. Основы маркетинга М: «Вильямс», 2005г. - с.719

4.Энциклопедия  маркетинга-www.marketing.spb.ru