Торговая политика

   Во второю группу – «ленивые хозяйки» - входят покупатели, для которых привлекательным является фактор территориальный, т.е. близость торговой точки с достаточно широким ассортиментом товаров, услуг.

   Третью группу _ «притязательные хозяйки» - составляют покупатели, которых необходимо тщательно изучать, поскольку они имеют множество индивидуальных требований к широкому спектру дополнительных услуг.        Для данной группы важны качественные характеристики товара, а также внешний вид продавцов, их доброжелательность, высокий сервис обслуживания, атмосфера чистоты, уюта и комфорта. Представители данного сегмента – это обеспеченные клиенты, которые, не задумываясь и с удовольствием платят за супер-качество, высокую культуру обслуживания, удобства в процессе покупки и комфорт.

   Четвертую сегментную группу – «голодные работники» - составляют потребители, которые приобретают продукты в течение служебных перерывов и, как правило, в близлежащих торговых точках. Для этих покупателей чрезвычайно важны скорость обслуживания, наличие достаточно разнообразного ассортимента для ежедневного питания.

    2. Принцип лояльности приобретает особую значимость в условиях развития отношений.

Лояльность  – скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей. Основными слагаемыми лояльности являются стимул и мотив покупки.

   Стимул – побуждение к действию, побудительная причина, воздействующая на органы чувств человека для удовлетворения его нужды, потребности.

   Мотив – внутренняя, устойчивая психологическая причина поведения человека, формирующая его действия или поступки при выборе покупки.

Механизм  реализации принципа лояльности включает:

• использование многовариантных методов привлечения внимания покупателей;
• сочетание универсальных факторов оценки потенциальных покупателей с учетом рыночных тенденций и локальных направлений в части наличия корпоративных возможностей;
• использование эффекта накопительного опыта в области учета психофизиологии поведения потребителя;
• разработку системной оценки конкурентных позиций с учетом возможных рисков;
• быструю реакцию и гибкие действия по оценке обратной связи в целях ее корректировки.

   Фундаментом процесса мотивации является профессиональное умение маркетолога разгадать психологию покупателя, которое может обеспечить безусловный успех позиционирования. С этой целью предпринимаются меры по увеличению полезности продукта и его потребительской стоимости, а также эффективности коммуникаций между продавцом и покупателем.

   Мерилом лояльности выступает количество повторных покупок, определяемое стоимостью товара и успешными контактами покупателей с продавцами.

   Ключевым элементом лояльности выступает и упаковка. Так, согласно маркетинговым исследованиям, степень ее влияния на выбор покупки составляет 60%. Основные причины дискомфорта, возникающего от восприятия упаковки товара, - это невнятная, вводящая в заблуждение информация на упаковке, ее дешевый вид.

   3. Принцип деловой активности является зеркальным отражением уровня менеджмента маркетинговой деятельности. Его выполнение позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа: эти компоненты, в конечном счете, создают конкурентные преимущества и определяют успехи или неуспех на рынке.

   Миссия фирмы включает меры по достижению универсальной цели на долговременной основе. Здесь возможны многовариантные подходы:

• «миссия-предназначение» - раскрывает вид корпоративной деятельности, отражающей вид деятельности, характер продукции, круг целевых покупателей, меры по их удержанию и привлечению потенциального круга клиентов.
• «миссия-ориентация» - формирует философию корпоративных ценностей, которым следует руководство и персонал. Именно эти ценности создают фирменный стиль, культуру организационного поведения, стандарты обслуживания. Существенным дополнением миссии-ориентации являются фирменная газета, журнал для персонала и рекламные буклеты, сувениры для покупателей.
• «миссия-политика» - предполагает концентрацию главных целей и выработку тактики рыночного участия на ближайший период. Особую значимость она приобретает при реструктуризации и диверсификации. Практика показывает, что миссия-политики важна в системе сетевого маркетинга для успешного продвижения корпоративной марки во всех странах мира. Иными словами, она определяет поступательное развитие компании, ее корпоративное влияние в целевом сегменте, помогает формировать тактику, позволяющую сохранять долгосрочные отношения с покупателями и деловыми кругами общественности.

   4. Принцип единства приобретает большое значение для узкоспециализированных компаний. Он проявляется в результате:

• единой миссии, разработанной с учетом функционирования всех структурных звеньев компании;
• единой культуры организационного поведения, предполагающей определенный стиль взаимодействия как внутри компании, так и за ее пределами;
• единого стиля оформления документов, фирменной одежды сотрудников, общего режима работы во всех структурных подразделениях корпоративной сети;
• единого сервиса с включением единых стандартов обслуживания, предполагающих высокие гарантии качества.

   5. Принцип «гадкого утенка». Данный принцип предполагает обоснование товарной ниши или выбора рыночной позиции, от которой отказываются все остальные в силу отсутствия информации, системы поиска, смекалки.

   Данный принцип диктует правило: «Никогда не предпринимать прямую атаку на лидера, так как у него всегда более сильные позиции!».

   Итак, системное использование принципов позиционирования позволяет каждой компании разработать собственную методику позиционирования.

   Методика позиционирования требует исчерпывающих ответов на перечисленные ниже вопросы:

1. Какую позицию занимает компания в создании покупателя? Ответ на этот вопрос могут дать исключительно маркетинговые исследования в фокус-группе потребителей корпоративных товаров, (услуг).
2. Какие компании надо превзойти, чтобы усилить корпоративное влияние? При решении это вопроса лучше не использовать стратегию атаки, а постараться отыскать позицию, о которой все забыли.
3. Каких затрат потребует маркетинговая деятельность? Стремление владеть намеченной рыночной долей и иметь преданных покупателей стоит больших денег. И здесь очень уместно найти и использовать скрытые резервы.
4. Хватит ли ресурсов и корпоративного мужества придерживаться намеченной концепции позиционирования? Из общего числа программ позиционирования следует выделить наиболее приоритетные, дающие существенные преимущества перед конкурентами.

Стратегия позиционирования – это плавно-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

   Стратегия позиционирования включает комплексную оценку конкурентной среды, конкурентных преимуществ, конкурентного позиционирования.

   Конкурентная среда – это обоснованный целевой сегмент рыночного взаимодействия с привлекательными условиями сбыта товаров, услуг.

   Конкурентные преимущества – это количественные и качественные показатели рыночного участия компании-конкурента, позволяющие иметь большую рыночную долю и корпоративное влияние в целевом сегменте.

   Конкурентное позиционирования – это обоснование позиций на рынке в результате комплексной оценки конкурентной среды, корпоративных преимуществ и возможностей.

Среди основных направлений позиционирования на первый план выступают следующие:

• позиционирование по атрибуту, означающее доминирование отдельного показателя или характеристики – рыночной доли, объема сбыта, количества лет безупречной работы в целевом сегменте;
• позиционирование по преимуществу, когда выбирается какой-либо важный преимущественный аспект, например качество готовой продукции, сервисное обслуживание, доступная цена, оформление и дизайн, чистота и т.д.
• позиционирование по применению, которое предполагает выделение доминирующих характеристик целевого использования в сравнении с аналогом конкурента;
• позиционирование по соотношению цены и качества товара, когда обеспечивается высокое качество по доступным ценам, т.е. доминируют неценовые факторы конкуренции – стандарты обслуживания, гарантии высокого качества на установленный срок, безопасность потребителя.

   Разработка стратегии потребительского позиционирования неразрывно связана с оценкой рыночной среды, присутствием основных конкурентов, объективных возможностей компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 

СХЕМА ОСНОВНЫХ СТРАТЕГИЙ  ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ.

   1. Конечная цель позиционирования товара – это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки.

Товарная марка  отражает специфическое отличие  и превосходство корпоративного товара или услуги с учетом предпочтений покупателей. Для поддержания «союза»  покупателя и товарной марки необходимо не реже одного раза в пять лет проводить  ее репозиционирование.

   Позиция торговой марки на рынке – это ее образ в создании потребителей. Успешное позиционирование товарной марки невозможно без глубокого понимания конкурентной внешней среды в сочетании с собственными возможностями фирмы.

На  разработку стратегии товарной марки влияют следующие факторы:

1. состояние рыночной среды, в которой она позиционируется;
2. специфика поведения потребителей в целевых сегментах сбыта;
3. ресурсный потенциал компании, обеспечивающий готовность к позиционировании;
4. культура организационного поведения и уровень социальной ответственности за результаты труда.

Стратегия товарной марки учитывает  три основных уровня позиционирования товара на рынке:

1. товар по замыслу – это представление целевой функции, базовой выгоды, ради которой покупается товар;
2. товар в реальном исполнении – здесь учитывается внешнее оформление, название марки, уровень качества, упаковки;
3. товар с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии качества, доставка, условия оплаты и т.д.).

   К стратегическим целям позиционирования товарной марки относятся: повышение ценности торговой марки, вывод ее на новые сегменты сбыта, определение реальной позиции известности, долговременное развитие торговой марки.

   Разработка стратегии товарной марки включает следующие этапы: осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок; анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы; стратегические решения в области развития торговых марок; реализацию принятых решений по раскрутке и позиционированию торговой марки.

Разработка  стратегии позиционирования всегда связана с системой целевых установок  фирмы, направленных на адаптацию к  рыночным переменам. Такими целевыми установками являются:

• информационно-напоминающая – предполагает пропаганду и рекламу товарного знака, идентификацию продукции и ее производителя, создание условий комфортного приобретения и снижение риска для покупателя;
• престижная целевая – призвана блюсти статус товара, гарантировать его качество, она создает уровень лояльности покупателям с учетом их доверия и удовлетворения;
• барьерная – защищает товар от подделок, укрепляет позиции в отношении товаров-заменителей, формирует препятствия товарам-аналогам конкурентов;
• экономическая – предполагает создание дополнительной стоимости в цене товара;
• имиджевая – включат определенную последовательность стратегических направлений: заявить о себе, привлечь и удерживать внимание, вызвать интерес, побудить к покупке и т.д.
• перспективная – должна давать четкие ответы на вопросы: до какой величины рыночной доли в целевом сегменте целесообразно развитие товарной марки, насколько обосновано освоение новых сегментов в рамках традиционной торговой марки.