Цена как инструмент экономики

Рассмотрим пределы установления цены на продукцию предприятия ООО  «Русская дорога» . Нижним пределом цены являются издержки, поскольку они  возмещают затраты. Однако это допущение  справедливо для тех случаев, когда в основе лежит предположение, что окупаются расходы по созданию продукта собственными усилиями, без  привлечения инструментальных сред и программных модулей со стороны (т.е. собственного производства). Но вместе с тем величина данных издержек может  быть весьма значительной, поэтому  ООО «Русская дорога» стремится  включить в цену и упущенную выгоду, связанную со следующими факторами:

- отказом от самостоятельных действий на рынке (в случае передачи продукта посредникам для дальнейшего распространения);

-  возможностью превращения пользователя в будущего конкурента (в случае продажи базовых и инструментальных средств с возможностью дальнейшего развития и распространения, что должно быть оговорено в договоре купли-продажи);

- возрастанием риска при разглашении функционального наполнения продукта и возможности несанкционированного распространения.

Методика расчета цен  на основе полных издержек является одной  из самых популярных среди большинства  предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования  для ООО «Русская дорога» относят:

• снижение ценовой конкуренции. Этим методом пользуется большинство фирм отрасли продажи продовольственных товаров, их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;
• равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:

• при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.;
• отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен в ценовой стратегии  ООО «Русская дорога», так как  это розничное предприятие с  четко выраженной товарной дифференциацией  для расчета цен товаров.

В практике оптовых и розничных  продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них  осуществить снижение цены на определенное количество процентов.

Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного  товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности ООО  «Русская дорога» контролировать величину снижения цен.

В данном случае при расчете  цены ООО «Русская дорога» использует метод надбавки к цене. Данный метод  предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

 

где Ps – цена продажи;

Рр – цена приобретения;

т – повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается  в процент наценки на основе цены приобретения товара.

Выражение коэффициента повышения  цены от цены продажи через коэффициент  повышения цены от себестоимости  называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости  через коэффициент повышения  цены от цены продажи называется восстановлением  цены продажи.

Ценовая и территориальная  политика изготовителей машин при  поставках запасных частей, а точнее отсутствие политики, подрывает позиции  их собственных немногочисленных дилеров  и плодит посредников, не имеющих  обязательств перед потребителями. В то же время множеству посредников  заводы позволяют торговать машинами, не занимаясь запасными частями, не принимая никаких обязательств по ремонту.

Основная проблема, которую  следует решать в первую очередь, - это правильная постановка работы с запасными частями, этим коварнейшим  и сложным товаром. Простои техники  в ожидании запасных частей сулят  серьезные убытки. Известно, что  уже в первый год эксплуатации половина машин требует запасных частей. Поэтому так важно поставлять их на новые рынки одновременно с  поставками машин или даже раньше. В некоторых странах этого  требуют импортное регулирование  и законы о защите прав потребителей. Так обеспечивается готовность сбытовой сети к сервису техники.

2.1.6 Недостатки действующей ценовой стратегии предприятия

Приобретая у поставщиков  автозапчасти и детали, ООО «Русская дорога» ориентируется на закупочные цены производителя, строя на этом собственную  ценовую политику, стремясь к максимальной выгоде. Чаще такая политика приводит к получению краткосрочной прибыли («снятие сливок»), а затем неизменно  следует спад спроса и снижение цены. Предприятие начинает терять в доходах, получает убытки. Требуется более  гибкий подход в ценообразовании, чтобы исключить завышение цен на «неходовой» товар и обеспечить их своевременный сбыт. Себестоимость – основа ценообразования, но необходимо учитывать и ценность товара, поведение конкурентов и эластичность спроса. Торговая наценка определена по всем видам продукции в одинаковом размере (5%) в связи со стабильностью затрат по реализации через торговую сеть ООО «Русская дорога». Себестоимость продукции включает издержки по закупке товара, его доставке и хранению. Плановая прибыль определена по остаточному методу ориентируясь на среднерыночные сбытовые цены. Соответственно, максимальный доход от реализации товаров заложен по датчикам, закупочная цена которых выгодно отличается от прочих видов запасных частей, а высокий спрос на них позволяет удерживать и максимальную цену на рынке. Вкупе эти факторы обеспечивают самый высокий процент рентабельности (38,3%) при уровне плановых накоплений 33,3%.(см. приложение 5)

Подытоживая состояние ценообразования  на ООО «Русская дорога» можно  отметить ограниченность подходов к  формированию цены; противозатратный механизм не действует, фирма не стремится  сэкономить на издержках закупок, не учитывает спрос в полной мере, качество товара, ориентируясь лишь на среднерыночные цены. В условиях высокой  конкуренции такой подход в формировании цены не позволяет достичь конкурентных преимуществ, а значит и претендовать на расширение рынка сбыта.

Система скидок на ООО «Русская дорога» используется ограниченно, не учитывается сезонность продаж, преимущественность наличной оплаты услуг, возможность сокращения транспортных издержек и экономии в закупочных ценах по другим поставщикам. Пока это  нереализуемые резервы снижения цен на товары и услуги, предлагаемые рынку ООО «Русская дорога».

Учитывая состояние и  поведение исследуемого предприятия  на внутреннем рынке сделаем выводы по его конкурентоспособности: в  ООО «Русская дорога» в конечном счете, отсутствует четкая методология  оценки и управления конкурентоспособностью продукции (услуг), которая должна учитывать  как минимум три принципа:

- противоположность целей  и средств субъектов рынка

- учет особенностей различных  сегментов рынка

- рациональность поведения  субъектов рынка.

Согласно первому принципу необходимо учитывать двойственность конкурентоспособности как экономической  категории: для производителя цена – это прежде всего его затраты, для потребителя – свойство и  качество товара. Их оптимальное сочетание  и выражается в высокой конкурентоспособности  продукции. Второй принцип подразумевает  различия в оценке товаров и услуг  разными потребителями, отлично  друг от друга реагирующими на одни и те же свойства товара, его цену, соизмеряя их со своими потребностями  и финансовыми возможностями. Однако совокупный спрос концентрируется  вокруг некоторого уровня качества и  цены товара, поэтому следует предлагать рынку продукцию, близкую к популярной. Это позволяет даже при относительно небольшом ассортименте удовлетворять  существенную часть платежеспособного  спроса. Оптимальным принято считать  сегмент, к которому относится 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих  примерно 80% товара. Поиск такого сегмента гарантирует стабильные доходы фирме  и конкурентоспособность продукции.

Последний принцип рассматривается  как рациональность поведения субъектов  рынка, подразумевая под этим оптимальный  путь к удовлетворению потребностей. Например, производитель – это  понимает чаще всего как продажу товара по цене, значительно превышающей себестоимость, в целях укрепления своей рыночной позиции. Потребитель же стремится к максимуму количества и качества продукции по минимальной цене. Разумное соотношение интересов обеих сторон и является разрешением проблемы конкурентоспособности товара или услуги.

Предприятию следует пересмотреть фактический уровень своей прибыльности, чтобы понять, сколько реально  они зарабатывают на каждой сделке, и соответственно скорректировать  ценовую стратегию.

На продажу автомобильных  запчастей и услуги автосервиса  на вторичном рынке кризис не окажет влияние, скорее даже увеличит потребность  в них. Многие автовладельцы откажутся  от покупки новых машин и предпочтут потратить большие средства на ремонт и покупку запасных частей.

ООО «Русская дорога» следует  тщательно анализировать свою ценовую  политику, особенно те методы, которые  приводят к сокращению выручки, скидки при покупке большого количества или оплате наличными, бонусы, а также  затраты на обслуживание, в том  числе на послепродажную поддержку  и транспортные расходы.

Ценообразование в рыночной экономике занимает центральное  место в регулировании экономических  и общественных отношений. На микроуровне  непосредственно сталкиваются производитель  и потребитель продукции. Цена на продукцию устанавливается путем  взаимного согласования в условиях совершенной конкуренции. Но эта  задача усложняется с расширением  зоны взаимного влияния потребителей и производителей в условиях несовершенной  конкуренции.

Использование экономико-математическое моделирование в вопросах ценовой  стратегии становится весьма актуальным и приоритетным направлением для предприятий, осуществляющих свою финансово-хозяйственную деятельность в условиях рыночных отношений.

Разработка самостоятельной  ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый  процесс. Нельзя создать такую стратегию  однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования  должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов  и при необходимости корректироваться. А главное, она должна соответствовать  именно той общей маркетинговой  стратегии, которой в этот момент придерживается предприятие.

В третьей главе работы предлагаем рассмотреть несколько  тактических приемов, помогающих найти  баланс между объемом продаж и  уровнем прибыльности в трудных  экономических условиях, выбрать  действенную ценовую политику для  торгового предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Для разработки обоснованной ценовой стратегии необходимо правильно  определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность ценообразования, или, иначе говоря, реализация ценовой политики, зависит от подхода к определению цены.

Методы ценообразования  конкретной компании зависят, прежде всего, от целей, которые она ставит перед  собой.

Цель ценообразования  ООО «Русская дорога» - максимизация прибыли и обеспечение доступности  предлагаемых компанией товаров  для широких слоев населения. Максимизация текущей прибыли обеспечивается путем оперативной и объективной  оценки всех тенденций спроса и предложения.

Цена - один из основных источников формирования прибыли ООО «Русская дорога».

Из чего складывается розничная  цена любого товара, в том числе  и такого, как запчасти для автомобилей? Розничная цена товара складывается из цены поставщика и торговой наценки, причем доведение покупной цены товара до его розничной цены производится в момент поступления товара в  торговую организацию. Из затрат производителя, значительную часть цены составляют налоги и расходы продавца. Также  в цену товара включается прибыль  производителя и продавца. Большая  часть этих расходов не поддается  управлению.

Но, в настоящее время, все пытаются решить проблему минимизации  цены. Это связано с попыткой выживания  компаний производителей и продавцов  в условиях кризиса.

Предприятия должны минимизировать затраты. Лучший способ, позволяющий  экономике перейти на новый виток  развития, и, переборов кризис, выйти  в фазу подъема – использование  инноваций.

Механизм ценообразования  в ООО «Русская дорога» предполагает затратный метод формирования цены, при котором базой для формирования цены являются совокупные затраты продавца.

Если предприятие снизит цену, то для получения такой прибыли  ему нужно продать большее  количество товара, если повысит - меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже такое количество товара (это  зависит от эластичности спроса по цене).

В результате проведенного анализа цен выяснилось, что на предприятии не определены ценовые  нормы и, соответственно, не увязаны  с другими маркетинговыми средствами, характеристика потребителя учтена, дифференциация цен обоснована, не учитывается возможная тенденция  изменения цен, установленные цены позволяют участвовать в конкурентной борьбе, при установлении цены учтена гибкость спроса и реакция конкурентов  на цену, цены соответствуют имиджу продукции, нормы скидок определены не правильно, не предусматривается  дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года).

ООО «Русская дорога» по содержанию своей деятельности не соответствует  разработанной им же ценовой стратегии: «Гибкая система ценообразования, обширный ассортимент, комплекс товаров  с подкреплением».