Шпаргалка по "Теории и практике связей с общественностью"

1.Связи  с общественностью  как функция управления  организацией

Public relations представляет собой многогранную деятельность,  которая объединяет множество направлений,  приёмов и инструментов. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью. Во всём мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура.

Современные PR-технологии имеют смысл только в прикладном ключе: PR-специалист явл. посредником между «заказчиком» (работодателем) и общественностью, т.е. обслуживает корпоративные интересы в контексте общественных интересов. Поляризации типа «или корпоративный, или общественный интерес» не должно быть – т.к. корпорация является частью общества.

Современная корпорация имеет ряд функций, т.е. прямое назначение (зачем она существует? напр., у  университета – получение студентами образования), вторичная функция (напр., у университета – разработка инноваций  и научная работа), коммуникативная  функция(универ. воспитание и общение) Наша задача – обслуживать сразу все функции корпорации. Задача PR отдела обслуживать все функции корпорации.

Сегодня PR  рассматривают  как  специализированную  функцию  управления, глубоко интегрированную  в менеджмент компании и направленную на  оптимизацию бизнеса. PR – особая функция управления, которая 1) способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и  задач; 2) помогает руководству организации  быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать  на него, быть готовым к любым  переменам и использовать их наиболее эффективно; 3) определяет главную задачу руководства – служить интересам  общественности – и делает на ней  особый упор; 4) выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; 5) использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Деятельность специалистов по связям с общественностью  осуществляется  в различных организационных  формах. Это может  быть  внешнее  консультирование той или иной фирмы, или  специалист PR работает на  постоянной  основе  в организации.

Исходя из классической модели организации PR-деятельности на предприятии работа PR  специалистов  состоит  из  двух  основных  компонентов:  с одной стороны – это разработка стратегии общественного аспекта деятельности,  а с другой – ее реализация. 
Часто Pr-специалист-это связующее звено организации с внешним миром. По своей значимости в качестве «лица» и «голоса» организации во многих ситуациях pr-специалист уступает только главе компании. Кроме того, осуществляя непосредственный контакт с публикой, pr-специалист проводит  опросы общественного мнения первым  получает отзыв о работе организации.

Кроме того, функции  руководителя PR-службы, по мнению Фрэнка  Джефкинса (специалист по PR, рекламному делу и маркетингу, известный во многих странах мира), могут быть следующие:

поддержание  правильного   имиджа   организации,   ее   политики, продуктов, услуг и персонала;

отслеживание общественного  мнения и доведения его до руководства;

предложение помощи руководителям в вопросах коммуникации;

информирование общественности о политике, деятельности, услугах  и персонале организации.

2.Соотношение  понятий «связи  с общественностью», «пропаганда», «реклама»,  «журналистика».

1) Пропаганда - коммуникации тоталитарного(закрытого, военного) общества или демократического об-ва, когда оно входит в этап войны. Пропаганда подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны. Пропаганда и PR достаточно схожи между собой. Это сходство лежит в гносеологической природе этих явлений, то есть в манипулятивном управлении обществом. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции.

Признаки пропаганды:

Создание движения  единомышленников(«мы»/ «они»)

Средства: репрессии  и цензура

. Базируется на  «единственно верном учении»

Средства:

Наглядная агитация (плакаты)

Испытание агитаторов (four–minute men)

Документальное кино (было использовано впервые)

Пример пропаганды-комитет Дж.Крила 20в.(америка. перед первой мировой.) 

2) Журналистика - проф. деятельность по сбору и публикации общественно значимых фактов, формирующих общественное мнение к этим фактам.

Принт (print) - печатная периодическая пресса

Броткастинг- электронное медиа

Принципы журналистики:

Новостью в медиа  могут быть не только факты, но и  мнения, оценки.

плюрализм мнений: журналистика и цензура несовместимы.

Новостью в Медиа  могут быть не только факты, но и  мнения,т.е. субъективная позиция.

Журналисты выражают интересы общ-ти (служат общ-ву).

Функции:

-публикация важных  сведений о значимых фактах

-формирование общественного  мнения

-Выражать мнение  общественности. 

3)Реклама -  оплаченное в установленном порядке сообщение, «продвигающее» положительный образ продукта и услуг через каналы массовой коммуникации. Реклама – монолог. Реклама-покупка пространства, времени, платное размещение информации в СМИ (письменная, наружная, техническая(почтовая рассылка))

Так же как и обычная  реклама, ПР могут вовлекать средства массовой информации, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев ПР более эффективно, поскольку не является «лобовой» агитацией в отличие от рекламы.

Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера  или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно  более жестко контролировать. Поэтому  ее эффект можно спрогнозировать  заранее. Эффект же от ПР, как правило, во времени. Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно.

В настоящее время  реклама – наиболее значимая часть  интегрированных маркетинговых  коммуникаций. (IMC- integrated marketing communications). IMC: реклама в СМИ, межличностные коммуникации (консультанты, сендвич-мены), прямая рассылка, промо-мероприятия (BTL.скидки, распродажи), спонсорство (product-placement (упоминание продукта внутри художественных произведений).

В отличие от остальных  коммуникаций, реклама в собственном  смысле призвана не столько обеспечить рост продаж, сколько формировать  лояльность потребителя через образную, имиджевую коммуникацию (используется СМИ и пространство выкупается открыто отдельно)  

В отличие от рекламы PR :

Не использует СМИ  как основной канал (запрещается  платное размещение под видом  журналистских публикаций)

В отличие от рекламы  технический PR предполагает диалог, дискуссию, непрерывную обратную связь между  источником и получателем сообщения (вопросно-ответная форма / A&Q)

Если реклама имеет  в качестве результата – осведомленность  о существовании услуги или бренда, то PR  стремиться вовлечь граждан  в некую совместную деятельность

У рекламы и PR разные аудитории: реклама работает с потребителями (фокусируется на потребностях в товарах  и услугах), бренд создает образец  для соответствующего стиля жизни; PR - фокусируется на гражданине (человек, осознающий ответственность, имеющий  самосознание), на ключевырх гуппах общественности, составляющих внутреннюю и внешнюю среду современной организации.

B2B (Business to business ): это понятие характеризует, кто явл. источником, а кто - адресатом какой-либо информ.  Как правило, при этом имеется в виду деловое взаимодействие. Отличие от обычного бизнеса в том, что здесь в кач-ве потребителя или клиента выступает другой бизнес, а не обычный потребитель 

3.Основные  исторические этапы  становления и  развития индустрии.

Возникновение сферы  деятельности в области влияния  на общественное мнение относится к  древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения  информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более  самостоятельные рамки. Позднее PR сложились  в самостоятельную науку.

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних  времен являлись одним из элементов  управления и религиозного убеждения.

Американские связи  с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную  историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась  иностранному воздействию, но оказала  наибольшее влияние на развитие PR в  других странах.

Эволюция PR в США  может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств  и качеств. 
Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Основы профессии PR зарождаются в колониальной Америке

1) первый в истории  политического PR пример организации  псевдособытия для его последующего широкого освещения в СМИ -- «Бостонское чаепитие». В 1773 г. переодетые индейцами жители Бостона совершили налет на три британских судна и выбросили за борт 342 ящика чая в знак протеста против беспошлинного ввоза английского чая в Северную Америку.

2) использование  символики, оказывающей эмоциональное  воздействие (например, «Древо свободы»);

3) лозунги, преподносящие  сложные проблемы в виде простых,  легко запоминающихся стереотипов  (к примеру, лозунг «Свобода  или смерть»).

Большую роль в истории PR сыграл Сэмюэль Адамс. Именно ему удалось создать многие модели связей с общественностью, действующие и поныне. Новаторский подход Адамса позволил мобилизовать общественное мнение.

Инструментарий PR значительно  разнообразился в период создания американской Конституции. Она столкнула федералистов с их противниками. Борьба развернулась на страницах прессы. Статьи, памфлеты, произведения самых разнообразных  жанров были призваны убедить публику  в необходимости ратифицировать основной закон.

В тот критический  для существования американского  государства момент выдвинулся господин Паблиус, который рассылал в ведущие редакции газет пламенные воззвания в поддержку Конституции. Под псевдонимом скрывались американские политические лидеры Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей. Все послания (общим числом 85) впоследствии были изданы под названием «Письма федералистов». Авторы «Писем» провели одну из самых успешных в истории кампаний по организации связей с общественностью. Дальнейшую историю PR можно представить в виде четырёх этапов, которые выделил Р. Смит:

1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)

Цель: пропаганда.

Характер коммуникаций: односторонняя.

Где практикуется в  настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия.

Сам термин «Паблик  рилейшнз» возник в США. Его ввёл в употребление третий президент Америки Томас Джефферсон. Впервые общеизвестное ныне словосочетание появилось в 1807 г. в его «Седьмом обращение к конгрессу». Им президент обозначил усилия политических институтов по созданию климата доверия в национальном масштабе.

Небывалое распространение  печатных СМИ в первой половине XIX в. в Америке породило новую профессию - пресс-агентов. Эти люди занимались организацией работы с прессой. Их считают  предтечами современных PR-менов.

Последние два десятилетия XIX в. породили самую разнообразную  практику связей с общественностью. Стремительное развитие промышленности, средств коммуникации, СМИ создало  добротную основу для развития PR в XX в. Профессия рекламного агента, пресс-агента становятся всё более  востребованной

2. «Эра информирования»  (начало ХХ в).

Цель: распространение  информации и правдивость.

Характер коммуникаций: односторонняя.

Где практикуется в  настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.

Главной фигурой  этого периода стал PR-практик  А. Ли (позже его назовут «отцом»  Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую -- «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». [1]