Шпаргалка по "Теории и практике связей с общественностью"

Немаловажную роль в развитии PR сыграл ещё один фактор. Возникновение могущественных монополий, концентрация богатства и власти вызвали в начале XX в. мощную волну протестов, в свою очередь, инициировавших серию реформ. Борьба противоборствующих сил во многом сформировала современный Public Relations

3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)

Цель: влияние на общественное мнение и поведение.

Характер коммуникаций: двусторонняя.

Где практикуется в  настоящее время: конкурентно-ориентированный  бизнес.

Самой известной  фигурой этого периода стал Э. Бернайз -- первый теоретик в области PR. C 1950-х гг. Public Relations стал отдельной профессией со своим предметом исследования, и ряд появившихся в то время учебников подкреплял нарастающую тенденцию к необходимости обучения этой профессии.Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. -- Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. -- Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)

Цель: взаимопонимание  и разрешение конфликтов.

Характер коммуникаций: двусторонняя.

Где практикуется в  настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.

В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Интернет открывает новые возможности  для развития PR. Связи с общественностью  распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. На этой волне PR проникает и в Россию.

4.Теоретический  и прикладной аспекты  развития общественных  связей.

5.Концепция  корпоративной идентичности.

Корпоративна  идентичность (corporate identity)

Социальное окружение  создает корпорациям проблемы (журналисты пускают слухи, порой даже не разобравшись в ситуации, обвиняют корпорации в  чем-либо). Любая компания вынуждена  строить свой бизнес в особой внешней  среде со след. факторами: PEST (politics, economics, sociality, technologies):

Политические  факторы (государство осуществляет принудительный контроль над деятельностью  компании и от политического режима во многом зависит успех бизнеса; корпорации нужно лоббировать свои интересы во власти)

Экономические факторы 

- конкурентное  окружение

- партнеры и  субподрядчики

- биржи и другие  финансовые институты

- финансовые  аналитики, рейтинговые агентства  -  здесь важна экономическая  диагностика Главное – экономическая  динамика, т.н. «конъюнктура».

Социально-экологические  факторы (население регионов, где  расположены предприятия, экология, благотворительность).

Технологические факторы

- научные изобретения

- инновации на  производстве

- проблемы образования

PEST - анализ

Все эти факторы  в совокупности выступают как  «вызов корпорации», создают ей проблемы (issues) и риски. В ответ корпорация пытается  все настойчивее не только провести границу между собой и средой (она стремится отличать себя от других), но и выходить в среду и организовывать добрую волю (goodwill) своего соц. окружения. Но steakholders & issues мешают этому.

Одним из средств  ответа на проблемы является концепция  СI (Corporate Indenty).

Идентичность  – уникальность, неповторимость, выделенность чего-то на фоне чего-либо.

CI определяется  корпоративным стилем. CI сроится  на нескольких уровнях: 

1. Внешний уровень  корпоративной стилистики (logo, name, colour, схема верстки графических элементов).  Стилистика (внешние опознавательные знаки). Элементы, составляющие фирменный стиль:  контакты, т.к. их нельзя менять. Контакты фиксируются в особом нормативном документе – брендбук (brand book).

2. Фирменная идеология (термин Д.И. Шаронова) – корпоративные ценности (направления: забота о природе, честность, открытость, инновации, стремление к открытию ресурса). Из такого рода ценностей складывается система идей, которая называется корпоративной философией (корпоративное кредо). Ценности корпоративной культуры не могут быть названы коллективу: они выявляются в ходе соц. исследований и коммуникационного аудита. Кроме того, корпорация должна нести пропаганду своих ценностей. Эта система идей реализуется в различных форматах корпоративной идентичности: (в книге Чумикова): 

Миссия (mission) компании – самая глобальная цель, с которой приходят на рынок

Видение (vision) –планы корпорации на год-два.

Корпоративный кодекс- документ, регламентирующий поведение сотрудников компании и создающий правила корпоративного общепринятого поведения (Гайды; смысловые константы)

3. Материальный  уровень. Любая организация имеет  материальные фонды (здесь вся  документация, визитки, даже само  здание должно отражать корпоративную  идентичность).

Brandbook (брэндбук)  — задокументированные правила развития и основы идентификации торговой марки. Брэндбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке, куда в обязательном порядке входят:

Brandbook (брэндбук, он же брендбук или бренд-бук) описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения.

Logobook (он же guideline или паспорт стандартов) определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Он включает описание констант марки — знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также — правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля — деловой документации и маркетинговых материалов — outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. 

6.Стратегическое  управление репутацией  организации.

Репутация (в  переводе с англ. – общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Репутация предприятия является одним из главных критериев при  решении, заслуживают ли предлагаемые им услуги доверия клиентов.

Управление репутацией — это построение некоего идеального информационного облика, сначала  нужно сформулировать, как компания хочет выглядеть в глазах целевой  аудитории, затем определить, какой  имидж она имеет на данный момент. Сокращение разрыва между этими  ключевыми параметрами и есть управление репутацией. Управлять репутацией — значит умело распоряжаться  всеми ее составляющими, учитывать  их при принятии менеджерских решений. Цель управления репутацией — создание управляемой репутации. Стратегия  управления репутацией остается заботой  руководителя компании и команды  топ-менеджеров, но в процесс управления репутацией должны быть вовлечены все сотрудники. Необходимо заботиться о системе мер по недопущению репутационных рисков. Репутационная стратегия должна быть прописана. Она может быть отражена в кодексе корпоративного управления, в стратегии компании, в регламентах, описывающих ее корпоративную культуру.

Важной ответственной  задачей для каждой организации  является создание репутации предприятия  высокого качества обслуживания. Никакая PR-технология не может изменить того имиджа, который в действительности складывается у потребителя в  результате его общения с персоналом в процессе обслуживания. Росту популярности предприятия способствует его качественная работа.

Информацию, как  финансы, можно инвестировать в  репутацию, поскольку, кроме продукта, только на информации, которую рынок  получает о компании, строится репутация  компании. Репутация компании либо приносит деньги фирме, либо не дает им прийти. Далеко не всегда руководители находят время этим богатством выгодно  распорядиться.

Любая компания сосуществует в общей бизнес-среде с бесконечным множеством организаций и людей, которые находятся в разных взаимоотношениях с компанией. Во враждебной среде, например, находятся конкуренты. В дружественной среде находятся покупатели и клиенты, которым понравились товары или услуги. В нейтральной среде может оказаться, например, журнал «Эксперт» или «Forbes».

Для процветания  компании выгодно сделать так, чтобы  во враждебной к ней среде никого и ничего не осталось, а все, что  есть в мире, перешло если не в  дружественную, то хотя бы в нейтральную  среду. Гораздо лучше, когда такие  мощные источники информации, как  газеты и журналы, находятся в  дружественной  среде. Технологии Public Relations являются технологиями управления информацией и помогают эту задачу решить.

Если представить  себе фирму, как открытую систему, то становится понятно, что есть потоки входящей, исходящей и внутренней информации. При этом есть еще потоки информации во всех трех средах, между  всеми остальными людьми и организациями. Чтобы управлять репутацией, надо управлять теми потоками, на которые  возможно влиять. Public Relations помогают управлять этими потоками.

Репутация фирмы  строится на исходящей из неё информации. PR-деятельность практически всегда подразумевает, в первую очередь, отношения  со средствами массовой информации (СМИ). СМИ превращают исходящую информацию во входящую для большого количества людей. Однако СМИ – не единственный канал, и задача пиарщиков состоит  в том, чтобы все каналы коммуникации между значимыми аудиториями  были построены и работали без  сбоев.

Только серьезный  анализ союзников и противников  может привести пиарщика к правильным выводам о важности различных  аудиторий и выборе средств коммуникации. Разместить статьи в СМИ – это самое простое, что может сделать пиарщик или PR-агентство, и ограничиваться связями с прессой значит лишать свою репутацию контроля.

В любой крупной  компании регулярно происходят события, которые можно по-разному интерпретировать. Для персонала, для конкурентов, для СМИ, для органов власти эти  события мало что значат без какой-либо интерпретации, но если все они узнают о некоем факте без какой-либо интерпретации, они обязательно  найдут в нем абсолютно свой смысл, и никто не сможет гарантировать, что этот смысл сослужит хорошую  службу репутации компании.

Зачем управлять  корпоративной репутацией:

-хорошая реп. увеличивает продолжительность получения мах дохода

-Можно сократить  время кот. требуется фирме  чтобы достичь финансовых показателей  сопоставимых со сред.уровнем

-хорошая реп. Способствует получению и сохранению мах прибыли

Главные риски  для корпоративной репутации  рос.компании:

-негативные  результаты деятельности компании  снижение прибыли

-конфликт с  органами власти

-тенденциозное  освящение прессой деятельности  компании

Процесс управления кор.репутации*по Букше

1.создание нематериальной  стоимости(value creation)

2.коммуникация (value reporting)

3.оценка реакции  целевых аудиторий(value reaction)

4.оценка изменения  стоимости(net present value)

5.возможна защита  репутации 

7.Общественность  как социально-культурный  феномен.  
Общественность — образованная группа людей, которая является выразителем интересов конкретных социальных кругов (садоводов, огородников, любителей словестности) и активно представляет их интересы на публичной сцене (например, в СМИ)  
Кьеркегор. Общественность — атомизированная масса, т е людти, потерявшие традиционные связи с деревенской общиной, переселившиеся в город, способствующие образованию массовой культуры  
против него выступал Габриель де Тар, общественность выступает в связи с журналистикой, в таком случае общественность может в конкретной ситуации становиться толпой.  
Джон Дьюи —общественность — группа, которая сталкивается с определенной проблемой, формирует мнение по этой проблеме и совместно действует в целях её решения  
Липман. Общественность носит вируальный характер, тк она формируется на основе стереотипного восприятия отдаленных событий, стериотипы активируются только благодаря медиатизации, общественное мнение формируется вокруг обсуждения медиа тем и поляризации возникновения противоположных точек зрения.  
Если общественность слишком многообразна, какая-то ее часть должна быть принесена в жертву (в том смысле, что на нее выходить не следует), в то время как на некоторые другие аудитории можно выйти одновременно через разные СМИ, например ежедневные газеты и телевидение. Отдельными аудиториями, на которые будет направлено, скажем, телевизионное воздействие, могут быть собственные сотрудники, поставщики, инвесторы, дистрибьюторы, потребители и лица, влияющие на общественное мнение. Однако далеко не всегда возможен столь широкий телеохват. Возможны ситуации, при которых более целесообразно направлять специальные сообщения на конкретные категории общественности. В этом случае телевидение может быть непригодным и даже расточительным средством.  
Общественность –это группы людей внутри организации или вне нее, с которыми организация так или иначе взаимодействует.  
В определениPR отсылка сделана к «общественности», заданной в виде отдельных категорий. Хотя в некоторых словарях дается совершенно иное толкование:  PR -деятельность не направлена на широкую общественность. PR -действия направлены на тщательно отобранные группы людей из широких слоев общественности. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному; другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее расточительно и более успешно для передачи только определенных типов сообщений.  
У каждой организации есть свои группы людей, для общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации. Здесь нет двух больших групп общественности, таких, как сотрудники и потребители.  
 
Типологизация общественности, предложенная Джерри Гендриксом. Он выделяет в сжатом виде 7 групп общественности:  
─работники СМИ (местных, общенациональных, специальных);  
─ общественность собственно организации, в т.ч. администрация;  
─ местные жители, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;  
─инвесторы (реальные и потенциальные), статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;  
─ государственные органы, включая и местный уровень - органы местного самоуправления и пр.;  
─ потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей;  
─ общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.