Проектирование корпоративного имиджа

Гаунов М.А.

Проектирование корпоративного имиджа

(2011)

Содержание

Глава 1. Природа имиджа ………………………………………..3

Глава 2. Основные элементы корпоративного имиджа………...6

1) Репутация         …………………………………………………6

2) Миссия и видение     …………………………………………..8

3)  Корпоративная философия     ………………………………..11

4)  История-легенда     …………………………………………...13

5)  Фирменный стиль     ………………………………………….14

6)  Этика корпоративного поведения     ………………………...17

Заключение    …………………………………………………….20

Список литературы     ……………………………………………21

Глава I. Природа имиджа

Наиболее важным аспектом оценки и общего восприятия организации является впечатление о ней, то есть ее имидж. Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Д.Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнс" дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс.» [1]

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Фактически у любой организации так или иначе имидж существует вне зависимости работают ли над ним вообще. Если отпустить этот вопрос на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Дэвид Огилви (основатель крупного и известного рекламного агентства) объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так: «торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Организации с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт. Они более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть. Фирмы с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают.

Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар.

Фирмы с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных - распространителей , заказчиков, упаковщиков…

Фирмы с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет. Они работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию.» [2]

Имидж – это своеобразное средство, инструмент. который решает ряд задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления. Позитивный имидж, создается не только благодаря различным маркетинговым стратегиям, но и непосредственной деятельностью компании.

Корпоративный имидж создается специалистами, посредством маркетинговых коммуникаций: Public Relations, сейлз-промоушен, реклама, личные продажи и др. Создание имиджа всегда связано с какой-либо социальной стратой нашего общества и рассчитано на определенный ценовой сегмент.

Создание положительного корпоративного имиджа это очень сложный, многоуровневый процесс. Как и любое здание, корпоративный имидж имеет свою структуру, а значит, он обладает рядом характеристик, по которым можно эту структуру понять и работать в ней. Целевая группа, длительность существования, четкость, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию корпоративной индивидуальности являются характеристиками имиджа. Создание и управление корпоративным имиджем – это сложная работа, которая требует систематизированных и фундаментальных знаний, в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента дипломированных специалистов. От их работы зависит уровень, на котором будет работать компания, ее устойчивость и долговечность.

Корпоративный имидж должен быть у каждой организации в независимости от ее положения на рынке и значимости в каком-либо его сегменте. [3]

Имидж всегда должен формироваться в зависимости от групп общественности, так как их поведение относительно компании будет отличаться друг от друга. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Совокупность этих имиджей становятся корпоративным имиджем.

На сайте компании «Плимекс» дают следующие понятия каждого из разделов корпоративного имиджа:

1) Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

2) Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

3) Социальный имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

4) Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

5) Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе). [4] (Шкардун В.Д., генеральный директор консалтинговой фирмы «Полимекс» и эксперт фирмы Ахтямов Т.М. http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/12.shtml)

Таким образом мы уже имеем представление о том, что такое корпоративный имидж и как он работает в теории. Теперь необходимо рассмотреть практическую часть этого вопроса.

2. Глава 2. Основные элементы корпоративного имиджа

Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы являются:

-Репутация

- Миссия

- видение

- корпоративная философия;

- История-легенда

- фирменный стиль;

- Этика корпоративного поведения [5]

На самом деле, далеко не многие компании могут похвастаться полным набором таких технологий, так как их создание и поддержание является дорогостоящим и доступно только крупным компаниям, которым это действительно нужно для поддержания либо улучшения своего корпоративного имиджа по сравнению с конкурентами. Рассмотрим подробнее, как реализуются эти составляющие имиджа на практике в различных крупных корпорациях.

1) Репутация.

Репутация - это общественная оценка, динамическая характеристика поведения организации, которая формируется в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации обо всех реальных делах организации, о том, каким образом организация решает поставленные перед ней задачи, выполняет принятые на себя обязательства, какими методами строит свое поведение в определенных ситуациях. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет». Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору.

Таким образом можно сказать, что «имидж» – это упаковка, работающая на массовое сознание, в то время как репутация – это истинное содержимое, скрытое под самой упаковкой.

Репутация формируется постепенно, годами и даже десятилетиями. Репутация формируется в течение нескольких лет, иногда десятилетий (Mercedes, Ford, BP) Показательно в этом смысле мнение А.Маклиша, президента международного PR-агентства Mmd: «Управление репутацией – это не пластырь, которым можно заклеить ранку, оно должно быть интегрировано в прозрачное, подчеркнуто «правильное» управление компанией. Когда формируемый образ компании не отражает то, как она реально управляется, это моментально становится заметно для всех, и возникает неприятная ситуация». [6] Чем подробнее и честнее будет рассказывать о себе компания, тем более прочной будет ее репутация в глазах деловых партнеров, инвесторов, кредиторов. Они очень чувствительны к репутации, поскольку от нее напрямую зависят их финансовое состояние и долгосрочная позиция на рынке.

Для наглядности будет интересно проследить, как и какими методами формировалась репутация российских банков.

Именно банковский сектор начал заниматься репутацией в России самым первым. Банки стали выстраивать свою репутацию еще до того, как в российский научно-практический обиход вошло понятие "репутационный менеджмент". Еще в 90-е банкам приходилось ориентироваться на самые разные целевые аудитории - от правительства до пенсионеров. Глобальной идеей, лежавшей в основе банковских коммуникаций того периода, была идея лидерства в экономике. Эта идея реализовалась посредством разработки определенных тем, общих для всех банков, несмотря на их несхожесть. Ведущей темой 1994 - 1995 гг. была тема надежности.

В 1996 г. на первое место вышла идея близости к власти: широко публиковались длинные списки "уполномоченностей" по федеральным, городским, муниципальным, окружным программам.

В 1997 г. центральной стала идея международного признания. Банки с гордостью сообщали о сотрудничестве с Европейским банком реконструкции и развития, получении синдицированных кредитов и т.д.

В 1998 г. стал широко рекламироваться высокий технологический уровень банковских услуг. Кризис 1998 г. нанес сокрушительный удар по репутации банков и изменил имиджевые доминанты. На смену крупным "олигархическим" банкам пришли относительно небольшие банки "новой волны", которые были заинтересованы в деньгах корпоративных клиентов, а не населения. Идея лидерства отрасли была "похоронена". Ведущей идеей позиционирования стали услуги, а имидж строился на выполнении банками их обязательств и четкости работы. Таким образом, мы можем наблюдать, как менялись приоритеты с течением времени и изменением окружающей экономической среды. [7]

Но, как уже было сказано, репутация – это истинное содержание компании. Из-за искусственного раздутия своего имиджа, возникало несоответствие внешнего образа истинному содержанию. Это привело к появлению «псевдобрендов».