Анализ политики ценообразования

Рис. 1. Структура ценового приема управления инновацией

     Как видно из рисунка, ценообразующие факторы при производстве нового продукта или операции бывают внешними и внутренними, однако решающее значение имеют именно внешние факторы.

     Внешние ценообразующие факторы отражают влияние  внешней среды по отношению к производителю или продавцу инноваций. К таким факторам относятся оптимальный (наиболее реально реализуемый) спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность этих покупателей. Это дает возможность установить максимальный уровень спроса на данную инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации и др.

     Внутренние  ценообразующие факторы отражают прежде всего финансовую и производственную деятельность производителя инновации или ее продавца. К таким факторам относятся себестоимость отдельных видов продукта, имеющих вещную форму, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (или прибыли), который необходимо получить от реализации инновации, и др. .[4 c. 68-80]

     Ценовая политика представляет собой систему  основных принципов и правил, используемых для установления цен.

Если  Вы собираетесь приступить к разработке ценовой политики Вашей фирмы, то используйте для этого «Методические указания по разработке ценовой политики предприятия», утвержденные приказом Минэкономики РФ от 1 октября 1997г. № 118.

     Хорошо  продуманная ценовая политика играет чрезвычайно важную роль при продвижении  и распространении Вашей инновации, и она поможет Вам достичь поставленных целей при помощи механизма цен.

     При разработке ценовой политики учитывайте влияние внешних и внутренних факторов. К внешним факторам ценовой политики относят: изменение спроса покупателей, их интересов и привычек, активность поведения конкурентов на рынке, изменения в экономической политике государства и в политике местных органов власти в отношении налогов, сборов, ставок и условий аренды и т.п. Внутренние факторы ценовой политики включают в себя стремление не столько увеличить свой доход, сколько поднять свой имидж и рейтинговую оценку (т.е. работа на перспективу), стремление предприятия уклониться от обвинения в монополии на рынке, заинтересованность его в увеличении своей доли на рынке, увеличении поступления денежных средств от реализации инноваций, стремление избежать банкротства и др. .[3 c. 126-127]

При разработке ценовой политики Вам необходимо сделать следующее:

• Определите цели Вашей ценовой политики в отношении конкретной инновации.
• Оцените спрос на Вашу инновацию в данный период времени и в перспективе с учетом изменений условий хозяйственной ситуации.
• Проанализируйте и оцените производственный и экономический потенциал Вашего предприятия.
• Изучайте работу конкурентов, их цены, характеристики продукта и т.п.

Изучая  действия конкурентов, постарайтесь выяснить: какие средства (например, систему  скидок, условий, отражающих особенности  инновации, систему преимуществ, доставляемых покупателю данной инновации, и др.) использует конкурент для реализации своих аналогичных продуктов.

Приведем  Вам несколько примеров направлений  ценовой рыночной стратегии в отношении реализации инновации:

• Не снижать цены на конкретную инновацию ниже общей величины затрат на ее производство, реализацию и оптимального уровня рентабельности.
• Стремление к обеспечению цен ниже цен конкурентов на аналогичный продукт.
• Ориентировка на цены конкурентов.
• Увеличение объема реализации инноваций за счет более низких цен или лучших условий вложения капитала в них покупателями инновации и др. .[10 c. 98-101]

1.3. Подходы к определению цены.

     Решения в области ценообразования, прежде всего, связаны с вопросом, о формировании цены какого типа продукта идет речь (рис. 2). Одно дело, если это обычный массовый продукт, который продается изо дня в день по налаженным каналам продвижения привыкшим к нему покупателям. Если продукт близок к обычному по свойствам, но по каким-то причинам заказывается производителю с особыми условиями, то в этом случае необходимо применять дополнительные экономические оценки ситуации и специальное ценообразование. Совершенно иные подходы уместны, если речь идет о специально заказанном товаре. Эти три подхода в ценообразовании (обычный продукт, обычный продукт с доработками и специальный заказ) образуют основные направления формирования цены. Рассмотрим основной подход — ценообразование обычного продукта, как наиболее часто встречающуюся проблему. .[1 c. 8-18]

Рис.1. Типы продуктов

Весь  процесс формирования цены можно  разделить на два этапа:

• определение базовой цены;
• определение правил для управления отклонениями от базовой цены.

    Определение базовой цены можно назвать средством  решения стратегических или как  минимум долгосрочных целей организации, в то время как управление отклонениями от базовой цены позволяет гибко реагировать на тактические, ситуативные проблемы. 
Общая классификация приемов формирования базовой цены представлена ниже.

Определение базовой цены

• Регулируемое ценообразование
• Свободное ценообразование

• Ценообразование, основанное на затратах

• Полные затраты
• Частичные затраты
• Переменные (маржинальное ценообразование)
• Производственные затраты
• Ценообразование, основанное на возвратности инвестиций
• Ценообразование, ориентированнное на рынок
• Ценность для потребителя
• Имидживые цены
• Ценностное восприятие, ценностность для потребителя
• Качество в сравнении с конкурентами
• Функциональность в сравнении с конкурентами
• Ценообразование от жизненного цикла товара
• Цена периода освоения рынка
• Цена проникновения
• Цена "снятия сливок"
• Цена периода зрелости
• Цена периода спада
• Конкурентное ценообразование
• Цена "потолка"
• Цена "пола"
• Цена на основе сопоставления затрат
• Ценообразование с учетом психологии покупателя
• Неокругленные цены
• Приятные глазу цифры
• Порядковые эффекты
• Особенности восприятия процентных различий

Рассмотрим подробнее свободное ценообразование. В этом случае можно определить пять основных направлений формирования базовой цены:

• ценообразование, основанное на затратах;
• ценообразование, основанное на возвратности инвестиций;
• ценообразование, ориентированное на рынок;
• конкурентное ценообразование;
• ценообразование с учетом психологии покупателя.

1.3.1. Ценообразование основанное на затратах.

     Часто этот способ ценообразования подвергается необоснованной критике. В нем пытаются увидеть «социалистические» корни, оторванность от условий рынка. На самом  деле обычно за такой критикой стоит  нежелание разбираться в достаточно непростой теме затрат и себестоимости. 
Издержки являются ключевым фактором ценообразования. Компенсация всех издержек организации всегда будет главным критерием установления цены. Однако здесь очень трудно определить, что первично, а что будет прямым следствием, поскольку давление конкурентов, выраженное в предложении потребителю более низких цен, заставляет организации все время работать над снижением затрат. Взаимодействие цены и издержек правильнее было бы охарактеризовать, как тесное взаимное влияние, и при рассмотрении подходов к ценообразованию следует всегда помнить об этом.

     Базовая цена по схеме «затраты +»

     В ценообразовании для обычного продукта самым важным является возможность  попасть в ситуацию, когда цена продажи продукта в разумной перспективе  покрывает все издержки на производство, администрирование и продвижение, а также прибыль, если фирма собирается и дальше жить и развиваться, да еще и обеспечивает достаточный уровень дохода инвестору. Существенным здесь является долгосрочность ценового решения, так как речь идет о компенсации всех затрат, а капитальные затраты обычно могут быть компенсированы только в течение достаточно значительного промежутка времени.

     При ценообразовании с точки зрения затрат наиболее общий подход для  обычного продукта состоит в установлении определенной наценки по отношению к издержкам, связанным с продуктом. В этом случае производится расчет некой базы издержек, к которой добавляется заранее установленная наценка. База издержек может рассчитываться различными способами, применяемыми при калькулировании себестоимости единицы продукции: методом полных (поглощенных) затрат или методом прямых затрат. Соответствующие схемы ценоообразования называются «Полные затраты +» и «Частичные затраты +»..[10 c. 68-80]

1.3.2. Определение базовой цены методами «Полные затраты +» и «Частичные затраты +»

     Принято при установлении цены на основе полных затрат для определения базы затрат использовать производственную себестоимость  продукта. Устанавливаемая наценка  должна обеспечить в том числе  и компенсацию административных и коммерческих издержек. 
Приведенные в данной статье примеры используют расчет цены для одного вида продуктов. Это упрощение в достаточной мере корректно, поскольку обычно на предприятиях цены в пределах ассортимента или крупных ассортиментных групп устанавливаются по общим правилам или коэффициентами относительно базового товара, или индивидуальными расчетами (калькулированием) для каждого вида продукции. 
Необходимо еще раз отметить, что в методике определения цены по схеме «затраты +» часть затрат остается в «плюсовой» (то есть покрываемой из наценки) части формулы. И в случае полного калькулирования затрат, и в случае калькулирования по переменным издержкам это делается для экономии времени и усилий, необходимых для точного и обоснованного разнесения отдельных видов затрат по продуктам.[10 c. 68-80]

     1.3.3. Определение величины наценки

     В приведенных ранее расчетах самым  интригующим моментом было определение  величины наценки. Как уже отмечалось, наценка должна быть достаточной  для компенсации части затрат, не участвовавших в формировании базиса цены, а также в достаточной мере гарантировать удовлетворительное обслуживание инвестиций и обеспечивать возможность дальнейшего развития бизнеса в долгосрочной перспективе. Каким же образом «правильно» установить процент наценки? Для каждого из подходов выработана своя формула расчета наценки с использованием одного из важнейших финансовых показателей бизнеса — коэффициента доходности инвестиций в активы организации (ROI). Для расчета процента наценки при использовании метода полных затрат формула выглядит следующим образом:

     При использовании в расчетах подхода  на основе прямых затрат формула имеет  следующий вид:

     Расчет  целевой цены по схеме «затраты +»  дает менеджерам ряд важных преимуществ.

     Во-первых, при установлении цены по рыночным ориентирам менеджер сталкивается с  огромным количеством неопределенностей. Целевая цена в этом случае может  служить хорошей отправной точкой для определения собственной  позиции и своего собственного пути в управлении ценой.