Стратегия ценоообразования

       В целях разработки качественной стратегии  фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложение новых товаров, а также оптимальная организация  их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка) [9, с. 77].

       Поскольку стратегия цен вытекает из общей  стратегической концепции фирмы  отраженной в ее плане перспективного развития, с самого начала нужно  определиться в вопросах стратегического  порядка. Стратегическое планирование – процесс формирования миссии и целей фирмы, выбора специфических стратегий для определения и приобретения необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия в будущем. Стратегическое планирование заканчивается определением общих направлений, следование которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.

       В процессе планирования стратегии входят:

3. определение миссии и целей фирмы,
4. анализ внешней среды,
5. исследование сильных и слабых сторон фирмы,
6. анализ альтернатив и выбор стратегии,
7. управление реализацией стратегии,
8. оценка стратегии.

       Стратегический  подход фирмы к проблеме ценообразования  во многом зависит от этапов жизненного цикла конкретного товара. Особенно большие требований предъявляются  на этапе выдвижения его на рынок. Нужно, в частности, учитывать разницу между ценой на подлинную новинку, защищенную патентом, и ценой на товар, имитирующий уже существующие. Фирма, выпускающая на рынке защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию активного внедрения на рынок. Существуют и другие типы маркетинговых стратегий, например, проникновение на рынок, развитие рынка, сегментация рынка [12, с. 311].

       Процесс разработки ценовой стратегии состоит  из трех этапов: сбора исходной информации, стратегического анализа, формирования стратегии – и десяти элементов  (видов деятельности): оценки затрат, уточнения финансовых целей фирмы, определения потенциальных покупателей, уточнения маркетинговой стратегии фирмы, определения потенциальных конкурентов, финансового анализа, сегментного анализа рынка, анализа конкуренции, оценки влияния государственного регулирования, определения окончательной ценовой стратегии.

       Выработать  хорошие ценовые решения удастся  только при учете всех четырех  категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.

       На  этапе стратегического анализа  вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью  получения отправных посылок  для создания окончательного варианта ценовой стратегии. Проведение финансового анализа предопределяется:

1. информация о возможных вариантах цены,
2. информацией о продукте и затратах на его производство,
3. информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

       При этом финансовый анализ, опирающийся  на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

1. пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты,
2. пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслужить клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с наименьшими затратами.

       Целью сегментного анализа является уточнение  оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом и исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации, а это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы. Чтобы минимально учесть различия между сегментами: по чувствительности покупателей к уровню цен, по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

       Целью анализа конкурентом является оценка (прогнозирование) возможного отношения  конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке [7, с. 64].

       Целью оценки влияния государственного регулирования  является определение тех возможных  шагов органов государственного управления экономикой, которые могут  непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

       Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может  переходить к подготовке для руководства  фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию.

       Коммерческая  практика позволяет выделить и несколько  типовых стратегий ценообразования. Основными из них являются:

1. стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»),
2. стратегия нейтрального ценообразования,
3. стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

       Стратегия  ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической  ценностью, и получение большой  массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

       Стратегия премиального ценообразования –  это установление цен на уровне более  высоком, чем, по мнению большинства  покупателей, должен стоить товар с  данной экономической ценностью, и  получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

       Нейтральная стратегия ценообразования –  это установление цен исходя из того соотношения «цена / ценность», которое  соответствует большинству продаваемых  на рынке аналогичных товаров.

       Цена  является объектом энергичной конкуренции. Конкуренция – это состязательность предприятий или любых других хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю. Конкуренция может быть как со стороны производителей, продавцов, так и со стороны потребителей, покупателей. Законом Российской Федерации «О конкуренции  и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» запрещена недобросовестная конкуренция, к которой относятся:

1. распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому предприятию или нанести ущерб его деловой репутации,
2. введение потребителей в заблуждении относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товара,
3. некорректное сравнение предприятием в процессе его рекламной деятельности производимых и реализуемых им товаров с товарами других предприятий,
4. самовольное использование товарного знака, фирменного наименования или маркировки товара, а также копирование фирмы, упаковки, внешнего оформления товара другого предприятия,
5. получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца.

          Без конкуренции рыночные отношения теоретически не мыслимы и практически не осуществимы [8, с. 164]. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Анализ ценовой политики ООО «Барнаульская  водяная компания»

2.1. Деятельность компаний-производителей бутилированной воды в г. Барнауле.

      На рынке бутилированной воды существуют следующие компании:

1. ООО «Барнаульская Водяная Компания», занимающая производством и реализацией воды «Легенда жизни»,
2. ООО «Ледь», занимающая производством и реализацией на рынок  питьевой воды «Студеная» и питьевой воды «Н2О»,
3. ООО «Дионис» (Компания «Сибирский источник»), занимающая реализацией и производством питьевой воды «Горный источник», «Ассонов ключ», «Водица».
4. ООО «Ключевая вода» (Компания «Сибирская сказка»), занимающая производством и реализацией на рынок питьевой воды «Сибирская Сказка»,
5. ООО «Платоновская усадьба», занимающаяся производством и реализацией на рынок питьевой воды «Платоновская».
6. ОАО «Барнаульский пивоваренный завод», занимающийся производстом питьевой воды «Джела», и ООО «Алтайский водовоз», занимающийся реализацией на рынок питьевой воды «Джела».
7. В настоящее время на рынок бутилированной воды внедряется новая компания – «Чистая вода», являющаяся лидером по производству питьевой воды в Новосибирской области.

         В городе Барнауле лидерскую  позицию на рынке бутилированной  воды занимает ООО «Барнаульская  Водяная Компания», занимающая  производством и реализацией  питьевой воды «Легенда жизни». ООО «Барнаульская Водяная Компания» существует на рынке бутилированной воды с 2002г. В то время это была первая компания, развозившая питьевую воду в 19-тилитровых бутылях домой и в офис.   Производство питьевой воды с добавками, создание нового комплекса по розливу питьевой воды в 2007 году, а также производство питьевой воды высшей категории качесвта сыграло роль в формировании лидерских позиций на рынке бутилированнй воды в Алтайском крае. «Легенда Жизни» - питьевая артезианская вода высшей категории качества, добывается из скважины, глубина которой 240 метров (г. Барнаул, ул. Э.Алексеевой,71).  Барнаульская водяная компания выпускает четыре вида продукции: питьевая вода «Легенда жизни», питьевая вода «Легенда жизни» с добавлением йода, питьевая вода «Легенда Жизни» с добавлением йода, фтора и селена и питьевая вода «Легенда Жизни» с добавлением йода и фтора, выпускаемая в 11,4-литровые бутыли, разработанная специально для детских садов и школ. Преимущество питьевой воды «Легенда жизни» заключается в высшей категории качества продукции. Согласно Сан-ПиНу 2.1.4.1116-02 существуют две категории качества бутилированных питьевых вод – первая, учитывающая более «жесткие» по сравнению с водопроводной водой гигиенические требования, и высшая, учитывающая помимо этого, критерии физиологической полноценности питьевых вод. [16, с.33].

         ООО «Ледь» занимается производством  воды «Студеная». «Студеная» - это  натуральная физиологически полноценная  питьевая вода, источник которой  находится на значительном расстоянии  от индустриальных центров в  экологически чистой местности (215  км. от г. Барнаула) в предгорьях Алтая, глубина скважины около 100м.  ООО «Ледь» занимается также производством питьевой воды с добавками: питьевая вода «Студеная», обогащенная йодом и селеном, вода «Студеная», обогащенная фтором. Питьевая вода, выпускается не только в 19-литровых бутылях, но и в 5-литровых и 13-литровых бутылях.  Это является несомненным преимуществом данной компании, т.к. для некоторых потребителей  данная тара является более удобной. Слабая сторона питьевой воды «Студеная»: первая категория качества (есть высшая категория качества питьевой воды, для которой учитываются более жесткие рамки контроля и качества). Также ООО «Ледь» занимается производством и реализацией питьевой артезианской воды «Н2О». Питьевая вода «Н2О» является питьевой водой первой категории качества, и отличается от «Студеной» демократичной ценой – 90 руб. Для продвижения данной продукции используются следующие методы: дегустация воды с City-центре, наружная реклама. Суть рекламного сообщения – проинформировать население г. Барнаула о питьевой воде «Студеная» и склонить потребителей к покупке данной продукции.

         Компания «Сибирский источник»  (ООО «Дионис»)  занимается доставкой  домой и в офис следующих  видов питьевой воды: артезианская питевая вода «Водица» с фторид-ионами (добывается из скважины №1 ОАО «Лакт» в г. Барнауле), природная питьевая вода «Горный источник» (скважина в с. Кызыл-Озек в Республике Алтай), минеральная природная вода «Серебряный ключ» (скважина в с.Стан-Бехтемир, Бийский район). Вся продукция  выпускается в 19-литровых бутылях. Недостаток – у всех видов питьевой воды – первая категория качества. К недостаткам можно также отнести большой ассортимент продукции, так как потребителю сложно идентифицировать тот или иной вид питьевой воды, предлагаемой данной компанией. Методы продвижения: наружная реклама, промоакции в супермаркетах сети «Холидей-классик». Суть рекламного сообщения – проинформировать население г. Барнаула и привлечь потребителей к покупке.

        Компания «Сибирская сказка»   вышла на рынок бутылированной  воды в г. Барнауле недавно  -  в 2007 году.  Питьевая вода  «Сибирская сказка» является артезианской, экологически чистой, негазированной питьевой водой. Происхождение воды: ООО «Водоканал», г. Барнаул, 6-ой водозабор, скважина №2. Способ рекламирования – фирменные машины, печатная продукция. Суть сообщения – проинформировать население г. Барнаула о данной  воде.