Маркетинг и реклама в страховании

Московский государственный  открытый университет

Курсовая работа по страхованию

на тему «Маркетинг  и реклама в страховании»

 

 

 

Введение.

Глава 1. Сущность и основы страхового маркетинга.

1.1.Страховой маркетинг: понятие,  сущность и его составляющие.

1.2.Роль страхового маркетинга  в повышении эффективности страхования.

1.3.Конкуренция конкурентоспособность  страховой компании.

Глава 2.Рекламная работа страховщика.

2.1.Основые требования к страховой  рекламе.

2.2.Оценка, выбор, размещение рекламных средств.

2.3.Специальные рекламные мероприятия.

Глава3.Современное состояние и  перспективы развития страхового маркетинга в России.

3.1.Этапы развития страхового  рынка России.

3.2.Прогноз развития страхового маркетинга  в России.

Заключение.

Список использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 

Введение.

Одним из наиболее эффективных современных способов развития страхового рынка является применение методов маркетинга в  деятельности страховщиков. Его возможности  очень велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию  бизнеса. Ее внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах  их деятельности, так и на состоянии  рынка как такового, он может существенно  улучшить (оптимизировать) финансово-экономические  отношения в страховании. Под  финансово-экономическими отношениями  в страховании здесь понимается комплекс взаимодействий компании и  клиента, возникающих в процессе продажи страхового продукта, его  обслуживания и выплаты страхового возмещения. Расширение использования  маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем  будущем.  Страховой маркетинг  как самостоятельное течение  возник в экономически развитых странах  относительно недавно - в начале семидесятых  годов. У нас в России это явление  мало распространено до сего времени.  Усилившаяся на исходе XХ столетия тенденция к глобализации мировой  экономики затронула и страховой  рынок. Сближение экономик разных стран  создает принципиально новые  условия для страхового бизнеса, способствует унификации условий страхования. И чтобы выжить в условиях жестокой конкуренции, страховым компаниям  приходится прибегать к услугам  маркетинга, который издревле применялся на рынках товаров народного потребления.  Основываясь на исторических данных, можно смело утверждать, что именно старый свет являлся, помимо всего прочего, колыбелью и родиной страхования. Еще у древних римлян практиковалось страхование похоронных расходов. Страхование  стало спутником революционных  перемен и в международной  торговле, и в промышленном развитии. Когда корабли из европейских  гаваней отправлялись за товаром  в голландскую Ост-Индию или  Америку, то риски такого предприятия  были более чем значительны - здесь  и гибель корабля в результате шторма, конструкторских недостатков, перегруза; приходилось считаться  с высокой вероятностью встречи  с пиратами, гибели экипажа в результате эпидемии и множеством других опасностей. В условиях, когда преобладавшие  тогда деревянные строения отапливались печами, а для освещения люди использовали свечи, широкое распространение  получило огневое страхование, причем именно в городах (в деревнях на помощь погорельцу приходили односельчане, помогавшие ему отстраиваться заново).  Большое влияние на развитие страхования  произвели информационные технологии конца XX века, в том числе и  интернет. По некоторым данным, ежегодный  Интернет-оборот мирового страхового рынка достигает 300 млн. долларов, что составляет 3-3,5% от общего объёма Интернет - продаж. Наиболее развит этот рынок в США. Сегодня около 4,5 тыс. американских страховых компаний имеют свои сайты, и более 500 из них используют онлайновые продажи. А доля страховщиков, которые через Интернет поддерживают связь со своими клиентами и привлекают новых, за тот же период возрастет с 20 до 70 %.  Мировой опыт свидетельствует о наличии тесной взаимосвязи между социальными расходами общества и уровнем развития долгосрочного страхования жизни. Страхование способно замещать некоторые государственные социальные программы, снимая нагрузку на государственный бюджет. В России это имеет особое значение в связи с кризисом пенсионной системы и неблагоприятными демографическими тенденциями. Актуальность данной темы заключается в том, что страховой маркетинг в России развит слабо, и для его развития необходимо использовать опыт развитых стран, а также транснациональных компаний. Развитие событий стимулирует качественный прогресс страхового маркетинга в России. Как мне кажется, будет происходить сужение фронта внедрения маркетинга, что объективно обусловлено, прежде всего, снижением общей численности российских страховых компаний, а, с другой стороны, объективная потребность в нем достаточно ограничена. Страховой маркетинг лучше всего работает на массовых рынках, которые еще недостаточно развиты в России. Поэтому в полномасштабном внедрении страхового маркетинга в обозримой перспективе будут заинтересованы не более 20-30 российских и зарубежных компаний. Тем не менее, потребность в новых маркетинговых подходах к совершенствованию работы страховщика в будущем будет только расти, что только лучшим образом скажется на конкурентоспособности российских страховых компании перед вступлением в ВТО.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сущность и основы страхового маркетинга.

    1.1. Страховой маркетинг: понятие, сущность и его составляющие.

    Маркетинг как метод управления деятельностью компаний и фирм в последние годы получил широкое распространение  на Западе. Сам термин происходит от англ. «market» что означает рынок. Маркетинг как метод управления коммерческой деятельности страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг появился сравнительно недавно. Однако понятие маркетинг на рынке страховых услуг стало более широким. До сих пор нет четких границ его определения. Наибольшее распространение получили два смысловых значения этого термина.                                                                     

   Первое, более ранее, определяет  маркетинг как одну из основных  функций деятельности страховой  компании – её сбытовую деятельность  направленную на  продвижение  страховых услуг от страховщика  к страхователю. Второе, более современное  определение рассматривает маркетинг  как комплексный подход к вопросам  организации и управления всей  деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких  количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею. Страховой маркетинг — это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей. Часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика в долгосрочном плане за счет более полного учета потребностей потребителей. Страхование является специфической финансовой услугой, которая удовлетворяет потребности людей в безопасности, в первую очередь в экономической безопасности.

   При  таком понятии маркетинг может  быть определен как ряд функций страховой компании, включающей в  себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов исходя из имеющегося реального и потенциального спроса на страховые услуги. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находится страховой интерес.

   Служба  маркетинг страховой компании  рассматривается как мозговой  центр, как источник обоснованной  информации и рекомендаций по  многим вопросам текущей и  перспективной деятельности страховщика.

   Анализ  рыночной деятельности крупнейших  страховых компаний за рубежом  показывает, что целый ряд направлений  и функций маркетинга являются  общими в деятельности различных  страховщиков. Опыт применения маркетинга в рыночной деятельности зарубежных страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям:1)формированию спроса на страховые услуги; 2) удовлетворению страховых интересов.

    С  точки зрения экономической теории  формирование  спроса – это  целенаправленное воздействие на  потенциальных покупателей с  целью повышения существующего  уровня спроса до желаемого  уровня, приближающегося к уровню  предложения данной компании.

   С  точки зрения маркетинга применительно  к страховому рынку эта функция  в первую очередь включает  в себя целый ряд мероприятий  по привлечению клиентуры как  потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества. Используются методы влияния и убеждения с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциации тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными  формами торгового и юридического обслуживания.

   Планирование  стратегии и тактики маркетинга  имеет своей задачей  не  только завладеть страховым рынком , но и осуществлять постоянный  контроль  над формированием спроса с тем чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.

  Второй основной функцией маркетинга является удовлетворение страховых интересов. Реализация этой функции с помощью высокой культуры страхового обслуживания является залогом нового спроса на страховые услуги. Страховые компании затрагивают большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержания   имиджа. Страховой маркетинг имеет две основные плоскости осмысления: макроэкономическую и практическую. С одной стороны, он представляет собой явление страхового рынка, играющее на нем все возрастающую системную роль как явление, в значительной мере определяющее лицо страхования, а с другой стороны - это практический инструмент работы страховых компаний, направленный на изучение рынка и оптимизацию отношений с потребителем (страхователем). Последнее воплощение маркетинга играет все большую роль в повышении прибыльности компаний, поэтому практическая сторона страхового маркетинга представляет собой, прежде всего, набор инструментов для улучшения рыночной результативности страховщика. В связи с этим в последнее время страховой маркетинг все полнее становится одной из составляющих технологического арсенала страховщиков и иных субъектов страхового рынка - брокеров, агентов и др. Но между двумя сторонами страхового маркетинга есть и обратная связь - его системная значимость растет по мере применения в практической деятельности страховых организаций. Дело здесь в том, что количественное наращивание применения маркетинга в деятельности страховых компаний приводит к перестройке бизнеса на новые принципы клиенто - ориентированности и учета требований рынка. Это, в свою очередь, заставляет страховщиков изменять собственные организационные структуры и проводить переподготовку персонала.

  

В структуре  страхового маркетинга в настоящий  момент западные специалисты выделяют два самостоятельных направления¹ :

• товарный, рыночный маркетинг,
• структурный, организационный маркетинг.

Рыночный  маркетинг имеет своей целью  совершенствование деятельности страховщиком и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния внешней  среды и изменения товарной, а  также сбытовой политики в соответствии с характеристиками внешнего окружения. Рыночный маркетинг состоит из:

• изучения и сегментации рынка, а также собственного страхового портфеля самим страховщиком,
• определения потребностей рынка в страховой продукции и концентрации усилий компании на наиболее прибыльных направлениях,
• более точного определения уровня риска для групп клиентов или для каждого страхователя индивидуально,
• учета потребностей страхователей при разработке страхового продукта, т.е. совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка.

Организационный маркетинг нацелен на повышение  эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего  устройства:

• выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта,
• стимулирование сбыта,
• совершенствования и развития структуры компании исходя из ее задач с учетом особенностей и квалификации персонала, а также специфики рынков в связи с организацией системы сбыта страховой продукции,
• совершенствования разделения труда по горизонтали и вертикали.

Вообще  говоря, организационный маркетинг, прежде всего, имеет дело с созданием  и совершенствованием систем сбыта  страховой продукции. Именно в таком  аспекте он рассматривается рядом  западных исследователей и специалистов по страховому маркетингу. Однако, в  современных условиях самостоятельное  рассмотрение оптимальной системы  организации сбыта вне ее связи  с прочими структурными проблемами компании представляется неэффективным. В связи с этим в данной работе при рассмотрении роли организационного маркетинга в совершенствовании  страховых отношений помимо вопросов организации собственно систем продажи  страховых полисов в наиболее общем плане будут затронуты  проблемы оптимальной организации  прочих организационных структур страховщика. Это тем более важно, что в  современных условиях компании вынуждены  все в большей степени ориентировать  все свои подразделения на содействие сбыту страховой продукции.

Эти два  направления - рыночный и организационный  маркетинг - тесно связаны между  собой, так как они представляют собой «глаза и уши» страховщика, направленные вовне и внутрь самой  компании. Без них невозможна оптимизация  финансово-экономических отношений  страховщик - страхователь, и, как следствие, успешная работа на рынке, а также  развитие компании в соответствии с  изменениями внешнего окружения.

1.2.Роль страхового  маркетинга в повышении эффективности  страхования.

Цели  страховщиков в системе маркетинга. Система страхового маркетинга в конечном итоге является не самоцелью, а инструментом достижения определенных целей, стоящих перед компанией в новых рыночных условиях, характеризующихся повышением конкурентности рынков и требовательности потребителей к качеству услуг. Ими могут быть:

• максимизация прибыли компании,
• получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций,
• выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных  получением прибыли за счет страховой деятельности.

Первая  цель является основной для большинства  страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в максимизации собственных доходов. Но это устремление может быть не единственным. На страховщика может  быть наложен ряд дополнительных ограничений, связанных, например, с  социальной ролью страхования. Общество через правительство и законодательство может потребовать от страховщиков выполнения некоторых социальных функций, например, защиты пострадавших в авариях на дорогах через обязательное страхование автогражданской ответственности, выплату страхового возмещения пострадавшим в несчастных случаях на производстве и т.д. В неявном виде общество может потребовать от страховщика ограничения собственных прибылей, участия в финансировании внутреннего государственного долга через инвестиции в долгосрочные государственные ценные бумаги, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. В этом случае получение прибыли страховщиком становится не единственной, а в ряде случаев вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в этом случае жесткому правительственному регулированию. Ярким примером такого положения является обязательное медицинское страхование.

Для взаимных и кэптивных страховых компаний, т.е. компаний, занимающихся страхованием интересов только своих пайщиков и акционеров, основной функцией является обеспечение им надежной страховой  защиты, а не извлечение прибыли  из страховых операций. Поэтому эти  компании заинтересованы в первую очередь  в обеспечении стабильности собственного платежного баланса при предоставлении максимума услуг своим членам и акционерам.