Классификация заголовков газет

Заголовок участвует в  формировании эмоционального воздействия  газетного произведения, выполняя оценочно- экспрессивную функцию. Важность её для газеты определяется тем, что произведение должно убедить читателя в тех положениях, которые защищает автор. Заголовок нередко включается в создание стилистических текстовых эффектов. Это возбуждает эмоции читателей, активизирует его фантазию, акцентирует внимание на отдельных смысловых и оценочных частях публикации.

Заглавие облегчает восприятие текста, играя большую роль в организации  языковых средств. В этом случае оно  выполняет интегративную функцию. Интеграция (связанность) понимается как  средство достижения целостности, слитности  текста, что позволяет рассматривать  его как самостоятельное единство. Заголовок облегчает чтение газетной публикации и тогда, когда он выполняет  композиционную роль. В зависимости  от замысла автора, особенностей содержания текст может состоять из отдельных  частей глав, возможно объединение  разных материалов под одним заглавием. Композиционный заголовок облегчает  восприятие текста, разделённого на главы, эксплицирует связи между частями.

Основная функция заголовка  при закреплении содержания в  памяти читателя – номинативная. Заглавие играет свою роль на всех этапах восприятия текста: до чтения, во время чтения, после прочтения всего текста. На различных этапах на первый план выступают те или иные функции. При  полноценном осуществлении указанных  функций заглавия газетной полосы в  совокупности активизируют как рациональную, так и эмоциональную сторону  читательского восприятия, что обеспечивает действенность газеты.

В научной литературе представлены разнообразные типологии современных  газетных заголовков. Не представляется возможным точно  назвать один или несколько типов заголовков, преимущественно встречающихся в газетной прессе, поскольку для этого нужно анализировать абсолютно все печатные издания. Но тем не менее разделить печатные издания по функциям заголовков можно.

В деловой прессе главная  задача заголовка — точно передать суть тему проблемы, идеи, о которых  идет речь в тексте. Рекламная роль заголовка в данном случае оказывается  на втором плане. Почему? Прежде всего потому, что аудитория делового издания обладает специфическими особенностями, для нее важна суть дела, а не то, насколько ярко представляет ее заголовок (хотя и это желательно): ведь деловые издания читают по необходимости, а не ради развлечения.

В общественно-политической прессе заголовок должен выполнять  две главные задачи — показывать суть, содержания текста и привлекать внимание аудитории. То есть номинативная и рекламная функции заголовка  являются одинаково приоритетными. Аудитория общественно-политического  издания, как правило, не так однородна, как аудитория делового СМИ, поэтому  для привлечения внимания разных групп читателей заголовок должен быть не только точным, но и ярким.

В «желтой прессе» на первое место выходит рекламная функция  заголовка: привлечь внимание максимально  большого количества самых разных людей  — это главное для него. Именно эту сторону ценят в заголовке  в первую очередь создатели и  потребители бульварной прессы. Ради этого журналисты нередко выхватывают  из контекста интригующие фразы, некорректно используют понятия, интригуя аудиторию, даже «на пустом месте». О чем может подумать читатель. И встречая, скажем, в газете заголовок: «Что делает муж, когда жены нет дома»? Возможно, о чем-то очень пикантном. И лишь прочитав следующие за заголовком кулинарные рецепты, он оценит интригу, заложенную лукавым автором в  названии публикации.[7]

Конечно, заголовки подобного  рода до поры до времени привлекают внимание публики и повышают рейтинг  конкретных материалов. Но если рекламное  начало не будет продолжением содержательного, смыслового содержания заголовков (а  то и будет противоречить им), то читатель может понять, что его  дурачат, обманывают, дезориентируют. А значит, и журналист, и издание  могут потерять авторитет у читателя, доверие к себе.

Еще одна важная функция заголовка  — привлечение внимания читателей. Для издания, вступившего в конкуренцию  на рынке информации, публикация текстов  с эффектными заголовками, привлекающими  внимание аудитории, означает использование  важного фактора, способного привести к успеху на этом рынке. Не случайно журналисты иногда даже шутят, что заголовки  — дело не журналистов, а маркетологов, поскольку именно они — специалисты  по «продаваемости» издания. Как  проявляются и сочетаются названные  функции заголовка в СМИ разных типов?

Далее следует сказать, что  заголовок нельзя путать с тем, что  называется «хедлайном» и выглядит внешне как заголовок. «Хедлайн» — это один из элементов особой организации новостного текста, выработанной в западной журналистике. Он существует в органичной взаимосвязи с такими элементами данного рода текстов, как «лид» и «корпус»: в «хедлайне» излагается суть новости, в «лиде» она углубляется, а в «корпусе» дополняется второстепенными деталями. Понятие «хедлайн» в западной журналистике существует параллельно с понятием «заголовок», под которым, как правило, подразумевается то, что в нашей прессе называется «рубрика»[8]. 

 

Технология создания заголовков

Заголовки определяют успех  любого текста и являются ключевым фактором, от которого зависит, обратит  читатель внимание на текст или нет. История изобилует массой гениальных примеров, которые имели поистине баснословный успех. Сейчас мы рассмотрим, какие приемы используются для создания самых действенных, самых эффектных  и самых цепляющих заголовков, а также постараемся объяснить, почему они производят такой эффект на читателя.

Эффектные заголовки: принцип  действия. Прежде чем мы начнем, небольшое  лирическое отступление. По-настоящему эффектные заголовки воздействуют на психосоматическую систему человека посредством, так называемых, психокрючков. Иными словами, такие заголовки вызывают в человеке психологическую реакцию, которая выражается в повышении активности головного мозга и вызове нужных автору эмоций. Если заголовок человека не цепляет (не содержит в себе психокрючков), то изменений в состоянии читателя не происходит и, как результат, воздействие сводится к нулю.

Приемы создания заголовков

Итак, переходим к сути. Сейчас мы рассмотрим несколько приемов  создания заголовков, подробно разбирая, какие психокрючки в них используются, и какое воздействие они оказывают на человека.

1. Вопрос

Вопрос в заголовке  заставляет человека на него отвечать. Подсознательно. Изюминка состоит в  том, что для того, чтобы на вопрос ответить, его нужно осмыслить, пропустить через себя. Это означает, что  вне зависимости от того, хочет  он того или нет, но читатель обращает внимание на Ваш текст.

Вопросы могут быть риторическими, могут быть конкретными, могут быть абстрактными. Однако объединяет их всегда одно: прямо или косвенно они указывают  на то, что ответ кроется в тексте, но для этого текст нужно прочесть.

Примеры заголовков:

Почему у вас кружится голова?

Почему вы не можете себе позволить отдых на Мальдивах?

Сколько времени в день вы тратите на убийство себя?

Где ваша совесть?

Каким вы видите себя через 5 лет?

Сколько стоит час вашей  работы?

Разные вопросы вызывают различную реакцию и акцентируют  внимание читателя на разных аспектах.

2. Решение проблемы (ответ на  вопрос)

Люди, по природе, – жутко  ленивые существа. Разумеется, я  обобщаю и утрирую, но, по сути, так  оно и есть. Если есть возможность  получить готовое решение актуальной проблемы вместо того, чтобы искать ответ самому, то большинство людей  этим воспользуются. Ответ на вопрос – это Клондайк для любого копирайтера  в плане воздействия на аудиторию. Хитрость проста: выбираете проблему, даете в тексте ее решение, а в  заголовке даете читателю понять, что в тексте находится решение.

Примеры заголовков:

Как перестать беспокоиться и начать жить

Где взять много денег  и сразу

Как избавиться от боли в  спине

Сколько стоит свобода

Самой большой популярностью  пользуются заголовки, начинающиеся со слова «Как». Общий стереотип  предполагает, что за словом «как», по умолчанию, стоит практическое руководство, которое весьма и весьма полезно, вот почему к этому слову читатели испытывают особое доверие.

Обратите внимание, как  люди вводят поисковые запросы, когда  ищут уроки чего либо: «Как сделать  маску», «Как послать начальника», «Как соблазнять девушек» и т.д.

3. Личный опыт

У людей всегда возникает  больше доверия к тем, кто уже  что-то сделал, а не к тем, кто просто рассуждает о том, как что-то делать. Демагогия и результат – это  совершенно разные вещи. Сравните два  заголовка:

Как заработать за неделю $1000

Как я заработал за неделю $1000

К какому из них у Вас  возникает больший интерес и  доверие?

Примеры заголовков:

Как я похудел на 20 кило за 2 недели

Как я разобрал унитаз в  Госдуме

Как мне помогла пачка  Marlboro в драке с 5 хулиганами

Кроме того, в заголовке  может фигурировать не только личный опыт автора, но и третьего лица. Чем  авторитетнее и известнее это  лицо, тем больше доверия Вы можете вызывать у читателя.

Примеры заголовков:

Как Билл Гейтс заработал  свой первый миллион

Что делает Шумахер, когда  у него пробивает колесо

Как банкиры зарабатывают на динамике курса

4. Тайна, секрет, интрига

Люди просто обожают секреты  и тайны, особенно если эти тайны  позволят им получить те или иные преимущества. Еще люди любят чужие секреты, даже просто так, без преимуществ. Играя  на человеческом любопытстве, Вы имеете очень высокие шансы привлечь внимание читателей к Вашему тексту.

Примеры заголовков:

Деньги, по которым вы ходите, не замечая

Тайный секрет Нерона, сделавший  его великим

Секрет получения двойной  прибыли предпринимателем в Украине

5. Цифры

Цифры в заголовках выступают  в роли условного количественного  показателя насыщенности или простоты усвоения материала. Иными словами, цифры – это мера, позволяющая  человеку априори оценить, какое  количество пользы он вынесет из прочтения  того или иного текста, и насколько  легко для него будет восприниматься предлагаемая информация. Чем цифра  больше – тем насыщеннее материал, и это завлекает объемом, а  меньше – значит проще и практичнее, и завлекает легкостью и прозрачностью. Внося такую определенность, копирайтер может манипулировать аудиторией, например, смешивая полезную информацию с коммерческой прослойкой.

Примеры заголовков:

100 и 1 способ стать душой  компании

Книга, которая за 20 минут  сделает из вас супергероя

5 верных способов найти  вдохновение

24 порока начинающих программистов

6. Акценты

Акценты наделяют заголовки  качественно новыми свойствами, усиливая их в несколько раз. Сами по себе акценты могут представлять собой  обычные, неприметные слова, однако в связке с заголовком они приумножают  его эффективность. Отличительной  особенностью акцента является то, что он всегда на что-то указывает.

Примеры заголовков:

ЭТИ грабли заставят ваших  соседей вам завидовать

СЕЙЧАС…! Вы начнете предсказывать  будущее!

Кто ЕЩЕ хочет зарабатывать $1000 в месяц, не прилагая усилий?

Купите нашу сигнализацию, и угонщики вашего авто ВСЕГДА будут  за решеткой

Вы теряете сотни долларов в год из-за незнания ЭТОГО нюанса

7. Внушение страха

Страх – это очень сильный  мотивирующий фактор. Если Вы наполняете страхом свои заголовки, они подвигают  аудиторию читать основной текст. Все  просто. Человек инстинктивно пытается защититься от всех негативных факторов. Если есть хоть какой-то шанс, что в  статье он найдет спасение и обезопасит себя, то человек ее прочитает.

Примеры заголовков:

Вы теряете $3000 каждый год  без этого навыка

Смешивание этих продуктов  выводит желудок из строя за сутки

Всего одно слово может  спасти ваш брак от разрушения

Подробнее прочитать о  страхе и его воздействии на читателей  можно в статье «Страх: секретное  оружие копирайтера, или как я  увеличил эффективность своего текста в 3,5 раза»

8. Гарантии

Гарантии, по сути, – это  производная страха, только поданная под другим соусом. Когда человек  чувствует свою защищенность, он становится более лояльным по отношению к  тексту, который читает.

Примеры заголовков:

24 часа, и Ваша кожа сияет!  Иначе мы вернем вам деньги!

Вы забудете о проблемах  навсегда!

Вы никогда не будете ни в чем нуждаться!

9.Нестандартный подход

В большинстве случаев  у людей на многие заголовки стоит  фильтр, потому что люди, в принципе, знают, чего ожидать. Нестандартные  или противоречивые решения привлекают к себе внимание и в состоянии  пробить этот фильтр.

Примеры заголовков:

Я ввожу вас в транс, пока вы читаете этот текст!

Да заберите же свои деньги!

Не смейте читать то, что  здесь написано!

Аншлаг в условиях сурового фиаско

10. «Соль на рану»

Наконец, самые сильные  заголовки – это заголовки, которые  точечно и сильно бьют по самому больному месту человека: гордости, самолюбию, опасениям, проблемам и  т.д., которые для этого человека актуальны. В таком случае успех  заголовка резко перешагивает за отметку 90%.

Примеры заголовоков:

Забудьте же о выпадающих волосах!

И долго ты еще будешь работать «на дядю»?

Надоело бороться с сорняками?

Обобщая, можно сказать, что  людей интересуют, в первую очередь, их проблемы и их потребности. Если Ваш заголовок имеет к этим потребностям прямое или косвенное  отношение, то очень велика вероятность, что человек начнет читать основной текст. Разумеется, в каждом конкретном случае заголовок будет иметь  свою, уникальную специфику, однако общие  принципы воздействия на аудиторию, приведенные в этой статье, могут помочь Вам повысить степень воздействия Ваших заголовков в несколько раз за счет всего одного или пары слов.