Реклама и журналистика

     В современном мире традиционная цель СМИ - удовлетворение информационных потребностей населения, сегодня дополнилась еще одной - удовлетворение потребностей бизнеса в доступе к определенной аудитории, которой СМИ собирается овладевать (иными словами - рекламой, шире - PR). Она может по-разному трансформироваться (как в газете "Из рук в руки" или как в любой газете с содержанием). Вторая цель несколько смещает задачи и структуру СМИ по отношению к традиционной цели таким образом, что они начинают больше ориентировать свою работу на торговлю аудиториями.²² Сюда же можно добавить и удовлетворение потребностей политических сил в доступе к аудитории.

     Влияние рекламы на СМИ, а через них - на аудиторию оказалось в России более сильным, чем на Западе из-за особенностей профессионального сознания журналистов. У нас редакции видят в своей аудитории, прежде всего, реципиентов рекламы (как товарной, так и политической), внося соответствующие коррективы в содержания издания, в ценовую политику. Зачастую редакции идут на продажу тиражей или их части ниже себестоимости с тем, чтобы обеспечить розничную распродажу по приемлемой для большого числа покупателей цене и тем самым повысить рейтинг издания и увеличить шансы привлечь рекламодателей.

     Возникла  и форма бесплатного распространения СМИ. Многие газеты и журналы, в том числе общеполитические, распространяются бесплатно на авиалиниях, в гостиницах, во время различного рода съездов, конференций, в магазинах, метро, по специальной почтовой рассылке, по почтовым ящикам с целью увеличения аудитории. В большинстве случаев с их содержанием можно ознакомиться в Интернете.

       Существует два источника финансирования  такой деятельности: 1) тираж и  распространение оплачивает некая  структура (банк, фирма, партия), заинтересованные  в распространении информации, изложенной в издании; 2) оплата осуществляется за счет рекламы т.е. сама редакция ищет способы увеличения аудитории.

     К особенностям российского восприятия рекламы относят не просто раздражение, а вызываемую ей агрессию; восприятие как "инородного тела", "помехи" в СМИ. В результате "снижение доверия к рекламе влечет за собой снижение доверия к СМИ, источнику, ее публикующему".

     Во  влиянии рекламы на СМИ и их аудиторию обнаружился и ряд  нежелательных социальных эффектов. В докладе ЮНЕСКО еще в первой половине 80-х гг. отмечалось, что рост численности работников рекламных отделов редакций намного опережает этот процесс в других подразделениях; растет также влияние рекламных работников на политику изданий; увеличивается доля публикаций, прямо или косвенно связанных с рекламой.Кроме того, исследователи отмечают, что престижность рекламного пространства того или иного СМИ, кроме аудитории, целиком определяется различием общественного отношения к нему. Но современная экономическая ситуация заставляет издания ориентироваться на доходы от рекламы, а не только на информационные запросы аудитории. ²³Между рекламой и СМИ существуют также проблемы организационного и информационного характера. В частности, следует отметить несовершенство законодательной базы и отсутствие постоянно действующих этических норм при обмене профессиональной информацией.

     При написании работы была поставлена цель рассмотреть  рекламу  в печатных средствах массовой информации и обозначить  проблемы современной журналистики. Выводы сделанные по написанию работы:

Итак:

1. СМИ предстают  не только как каналы распространения  рекламы, но и как трансляторы  информационной специфической (рекламной)  продукции. Журналистика и реклама,  несмотря на различные задачи, действуют на едином информационном поле, обращены либо к одной, либо к "пересекающимся" целевым аудиториям, используют сходные способы воздействия на аудиторию.

2. Вследствие  такого тесного взаимодействия  становится проблематичным вычленение  основы формирования аудитории,  поскольку СМИ не только разрабатывают и проводят редакционную политику для выбранной аудитории, но и формируют ее под определенных рекламодателей, чтобы привлечь потенциальных потребителей с конкретными характеристиками.

3. Планирование  СМИ своей аудитории однозначно определяет спектр потенциальных рекламодателей, и, соответственно, потенциальные источники и потенциальный объем финансирования. Журналистика выполняет общественный, "социальный заказ", в то время как творчество рекламиста определяется четко очерченными параметрами маркетингового заказа. Журналист сам выбирает проблемную ситуацию, рекламисту же направление действий задается рекламодателем или руководством агентства. Потребности рекламы, с одной стороны, ограничивают спектр "социального заказа" журналистики, с другой стороны, подталкивают СМИ в основном к поиску сенсационных материалов, не располагая издание к последовательному проведению линии, направленной на решение социально-экономических проблем.

     Совместная  деятельность печатных СМИ и рекламы определяется необходимостью оперативного реагирования на постоянно меняющиеся общественные потребности, для чего требуется согласование деятельности. В настоящее время такое согласование происходит в основном в форме появления изданий, ориентированных определенные типы аудиторий и затрагивании тематик, нацеленных на привлечение внимания определенных аудиторий (в основном женщин и молодежи), которые способствуют структурированию аудиторий под запросы рекламодателей.

4. Реклама ведет  себя активно и оказывает ощутимое влияние и на типологию СМИ, и на технологические приемы, и на журналистский творческий процесс, и др. т.е. на все составляющие процесса формирования аудитории. Данные процессы между рекламой и журналистикой в России - результат не только экономических условий общественной трансформации страны, но и результат функционирования в едином информационном поле.

     В целом можно сказать, что сегодня  реклама во многих случаях начинает определять структуру аудитории  СМИ, поскольку последние ориентируют  свое информационное содержание на привлечение конкретных рекламодателей. Поэтому самая актуальная задача, стоящая перед СМИ в плане взаимодействия печатного издания и рекламы - поиск оптимального сочетания потребительских и информационных интересов читателя; поиск регуляторов совместной деятельности, удовлетворяющим интересам как СМИ и рекламодателей, так и общества в целом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Библиографический список

1. 13 шагов к успеху на малом медиа-рынке / под ред. В. Юкечева. – Н-ск: ИРП-Сибирь, 2006.
2. Gallup Media “ Исследование СМИ, мониторинг рекламы и тиражный аудит”, 
3. Абова Е.// Региональная пресса: проблемы менеджмента / Ред.-сост. И.        Дзялошинский.–М., 2001.- С. 136
4. Березин, В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия / В.М. Березин. – 2004. – 180 с.
5. Ворошилов В. В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента СМИ. – СПб., 1997.
6. Ворошилов, В. В.   Современная пресс-служба / В. В. Ворошилов. - СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2005. – 254 с.
7. Ворошилов, В.В.   Теория и практика массовой информации : учебник / В. В. Ворошилов. - СПб. : Изд-во Михайлова В. А., 2006.
8. Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе. Учебное пособие. – М., 2002. Социология журналистики: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. С.Г. Корконосенко. - М.: Аспект Пресс, 2004.
9. Гуревич С.М.   Экономика отечественных СМИ : учеб. пособие / С. М. Гуревич. - М. : Аспект Пресс, 2004.
10. Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 35
11. Плониш В.Ю. Теория и практика массовой информации. СПб., 2005
12. Система средств массовой информации./ Под ред. Л.Н. Засурского. М., 2001.
13. Тангейт М. Медиагиганты. Как крупнейшие медиакомпании выживают на рынке и борются за лидерство. М., 2006.
14. Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: история, техноолгия, классификация.-М.,МГУ, 2010.-С.58
15. www.internews.ru/internews/Internews_News.html
16. www.consultant.ru
17. www.advertiser-shool.ru

18. www.mediaatlas.ru  Электронный атлас российских СМИ

19. www.reklamist.com
20. www.adade.com Крупнейший мировой портал о рекламе и рекламной индустрии
21. www.librero.ru