Визуальная манипуляция в печатных СМИ

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность: Манипуляция в психологии уже давно известна и довольно хорошо изучена. Ее, как правило, используют психологи в работе с пациентами, стимулируя их скрытые потребности или помогая найти себя. Манипуляция так же проникла в бытовую и социальную сферы жизни. Начальники не редко мотивируют или стимулируют своих подчиненных к выполнению поставленных перед ними задач. Существует немало примеров простейшей (бытовой) манипуляции. К примеру, между родителями и детьми, парнем и девушкой. Но манипуляция в рекламе или массовое управление сознанием людей это новая сфера исследования. Многие авторы учебников и книг по журналистике или психологии уделяют небольшие главы данному вопросу. А между тем манипулирование потребителем уже давно у рекламистов в арсенале. Следовательно, подобный вопрос требует систематизации знаний, накопленных студентами, преподавателями, авторами учебников.

     Цель  курсовой работы: Изучить визуальную манипуляцию в печатных СМИ как новое, мало исследованное и явление. Систематизировать в формате курсовой работы накопленные знания.

     Задачи: Рассмотреть манипуляцию и ее разновидности, подробно изучить визуальную манипуляцию и ее инструментарии, назвать основные и развернуто описать их, рассказать об особенностях печатной рекламы в СМИ, определить роль фотографии в печатных СМИ, проиллюстрировав конкретными примерами. А так же подвести итог на основе сделанных выводов после каждой главы.

     Объект  и предмет исследования: В нашей  исследовательской работе визуальная манипуляция будет объектом исследования, а предметом – фотография в печатных СМИ.

     Хронологические рамки курсовой работы: Учитывая, что  манипуляция в разной степени  и профессионализме исполнения всегда присутствовала в рекламе, хронологические  рамки довольно широки. Так что  будет рационально рассмотреть  ее на уровне современных изданий, но, не забывая указывать ее первоисточники и опираться на исследования рекламистов практиков и теоретиков разных лет.

     Методологическая  основа работы: Основу методологической работы нашего исследования входят учебные  пособия и труды таких авторов как: Викентьев И.Л. Приемы рекламы, Мудров А. Н. Основы рекламы, Огилви Д. Огилви о рекламе, Мокшанцев Р.И., Удальцова М.В.  Психология рекламы, Хопкинс К. Реклама. Научный подход, Лебедев-Любимов А. Н. - Психология рекламы, Назайкин А. Иллюстрация в рекламе, Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие.  
 

ОСНОВНАЯ  ЧАСТЬ

     Глава 1. Манипуляция в рекламе

     1.1 Реклама, ее цели, задачи и инструментарии

     Прежде  чем исследовать какое-либо явление для начала следует дать его определение. Современная литература о рекламе дает исчерпывающую информацию.

     Важнейшим документом в жизни российской рекламной  деятельности является Федеральный  закон Российской Федерации о рекламе от 13 марта 2006 г, который дает следующее определение. Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

     В.Л.Цвик в учебном пособии «Реклама как  вид журналистики» предоставил  такую трактовку, что реклама - это интуиция, если хотите, наитие, озарение плюс мастерство, доведенное до совершенства владение приёмами и методами работы.

     Два рекламиста Кортлэнд Бове и Уилльям Аренс в книге «Современная реклама» обозначили этот термин так: реклама — это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей.

     По  утверждению рекламного агентства "Маккан Эрик-сон Инкорпорейтед", занимающегося разработкой общенациональных рекламных кампаний для фирмы "Кока-кола", реклама - это "хорошо пересказанная правда".

     По  образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча  зажигания, и смазочное масло  в механизме экономики, создающем  изобилие для потребителей».

     Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама - это "торговля в печатном виде".

     Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать вывод, что реклама - это, прежде всего, информация, направленная на увеличение продаж товара или услуги.

     Мы  в разной степени будем опираться на них в нашей курсовой работе.

     Так же для понимания того, что такое  реклама будет, несомненно, полезно  ее классифицировать. Бове Аренс в учебном пособии «Современная реклама» делает это следующим образом.

• Классификация по целевой аудитории.  Реклама  всегда  нацелена  на  определенную  часть  населения.  Когда  вы  видите  рекламу, которая вас не привлекает, это иногда происходит по причине того, что вы не  принадлежите  к  той  группе,  на  которую  эта  реклама  направлена.  К  примеру,  телевизионный  ролик,  рекламирующий  новый  стиральный  порошок,  будет  малопривлекательным  для  подростка.  Таким  же  образом  матери  семейств  с  тремя  маленькими  детьми  будет  малоинтересна  реклама  пасты  для  искусственных  зубов.  Целевая  аудитория обычно  определяется  как группа  людей,  к которой обращено  рекламное послание.  Существует значительное число целевых аудиторий. Однако  две основные — это потребители и предприниматели. 
• Потребительская реклама.  Большинство рекламных объявлений,  появляющихся  в  средствах  массовой  информации — на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской  рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его  продажей.  Обычно  они  нацелены  на  людей,  которые  приобретут  товар  в  личное  пользование или купят его для других. Например, журнальная реклама "КОКА-КОЛЫ"  может быть нацелена как на покупателя, так и на потребителя, который может быть, а  может и не быть одним и тем же лицом. Однако телеролик, рекламирующий консервы  для собак, нацелен на покупателя, но никак не на потребителя. Но в обоих случаях это будет потребительская реклама. 
• Деловая реклама.  Люди,  которые занимаются  закупками или выдают  задания на  продукцию,  используемую предприятиями,  составляют  целевую  аудиторию  для деловой рекламы.  Часто  говорят,  что  деловая  реклама  невидима,  поскольку,  если  вы  активно  не  вовлечены в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретитесь. Большая часть рекламы,  которая  поглощается  потребителями,  проходит  через средства  массовой информации. Обычно размещается в специализированных деловых публикациях  или  профессиональных  журналах,  в  почте,  направляемой  непосредственно  организациям, или на специализированных выставках-ярмарках. До недавнего времени  деловая реклама редко появлялась в средствах массовой информации.
• Классификация по охватываемой территории.  Местный магазин одежды  будет,  скорее  всего,  давать  рекламу в этом  же  районе  поблизости  от  магазина.  С  другой  стороны,  многие  американские  товары  рекламируются не только в Соединенных Штатах, но и за рубежом.  Выделяются  четыре  вида  рекламы по  географическому признаку:  зарубежная,  общенациональная, региональная и местная. 
• Зарубежная реклама.  Вы  приехали  в Европу  и можете  встретить рекламу зубной  пасты " Крест"  на  норвежском языке. Приехали в Россию и вам будут превозносить достоинства "КОКА- КОЛЫ".  Посещаете Бразилию,  а по телевидению рекламируют джинсы "Ливай'с" (на  португальском  языке).  Зарубежная  реклама — это  реклама,  нацеленная  на  рынки  других стран, и в качестве объекта для исследования она очень быстро выросла и стала  настолько значимым явлением, что мы посвятили ей целую главу. 
• Общенациональная реклама.  Реклама,  нацеленная  на  потребителей  в  нескольких  регионах  страны,  называется  общенациональной  рекламой,  а  финансирующие  ее  организации —  общенациональными  рекламодателями.  Львиная  доля  рекламы,  которая  проходит  по  каналам крупнейших телекомпаний, — это общенациональная реклама. 
• Региональная реклама.  Многие  товары  реализуются в одном единственном  районе  или регионе страны.  Регион может включать несколько штатов, но не всю страну. Такие издания, как "Уолл- Стрит Джорнэл" и "Тайм", продают рекламное место как для общенациональной, так и  для  региональной  рекламы.  Таким  образом,  авиакомпания,  действующая  в  одном  из  регионов страны, может приобрести место в региональном издании либо купить время  на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну. 
• Местная реклама.  Многие  рекламодатели,  такие,  как универмаги,  автомобильные дилеры  и рестораны,  пользуются  местной рекламой,  поскольку их  клиентура сосредоточена в одном городе  или торговой  зоне.  Местную  рекламу  часто  называют  рекламой  розничной торговли просто потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями  розничной торговли. Однако следует помнить, что не вся реклама розничной торговли  является  местной.  Такие  компании  розничной  торговли,  как "Сиэрз  Роубак"  и "Кей- Март",  во  все  возрастающих  масштабах  ведут  рекламную  деятельность  за  пределами  тех районов, где расположены их универмаги.  Если  общенациональная  и  региональная  рекламы  концентрируются  на  преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям  место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах,  рекламирующих  автомобили,  рассказывается  о  долговечности,  экономичности,  особенностях конструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе дилеров  на  первый  план  выходят  цены,  услужливые  продавцы  и  прочие  особенности,  по  причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру. 
• Классификация по средствам передачи.  Реклама может классифицироваться  по  средствам,  служащим  для передачи  сообщения.  Носители  рекламы — это любые платные средства,  используемые  для донесения рекламы до  целевой аудитории (поэтому  к  ним  не  относится " устная" реклама). Основные средства рекламных целей — газеты, журналы, радио, телевидение,  почта и уличные носители,  такие,  как вывески и рекламные щиты,  объявления  на  транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях).  Таким образом, существуют газетная реклама, журнальная реклама и т. д. ¹

     Не  стоит забывать, что рекламу еще  можно классифицировать по целям  и функциям. Они, как и сама реклама, многогранны. Авторы многочисленных учебников расходятся во мнениях о том, какие из них являются основными, а какие стоит назвать второстепенными.

     Основываясь на материале, предоставленном в книге Мокшанцева Р.И. и Удальцова М.В. «Психология рекламы» цели располагаются в таком порядке:

• привлечь внимание потенциального покупателя;
• представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
• предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
• формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
• создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
• формировать потребности в данном товаре, услуге;
• формировать положительное отношение к фирме;
• побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
• стимулировать сбыт товара, услуги;
• способствовать ускорению товарооборота;
• сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
• формировать у других фирм образ надежного партнера;
• напоминать потребителю о фирме и ее товарах. 

     Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

• идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
• продвижение товаров, услуг или идей;
• информирование (ознакомление) покупателей;
• формирование спроса и др.

     В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии  товара, его цене, особенностях и  т.п. Однако, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция. ²

     Реклама последовательно добивалась сначала  сознательного восприятия покупателем  рекламного образа, затем автоматического  совершения покупки. При этом используется целый ряд различных методов, приемов, инструментов воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Одним из инструментов для достижения этой цели есть манипуляция. Являясь в целом нарушением прав человека на свободу волеизъявления, принятия самостоятельного решения, манипуляция, тем не менее, становится неотъемлемой частью нашей действительности.

     Манипуляция – это использование стимулов, которые заранее предопределяют реакцию на них, и которые используются именно для того, чтобы вызвать такую реакцию.

     Манипуляция не формирует реакций, – а влияет на уже сформированные. И если Вы не переносите, когда на вас повышают голос, – то на вас будут именно повышать голос, и именно потому, что вы его не переносите. Если Вы думаете, что, купив крутой мобильный телефон, вы станете счастливым, – то реклама именно об этом вам и расскажет, и именно потому, что это вы так думаете. Манипуляция всегда строится на вашем отношении ко всему сказанному и показанному.

     В фильмах про шпионов всегда показывают, как агент сначала ищет наиболее слабые места в личности кандидата, а потом начинает их "разрабатывать".

     Один  кандидат жаден до денег, другой труслив, третий любвеобилен, четвертый чрезмерно  самолюбив и амбициозен. В каждом случае манипулятор дает ему то, что он хочет получить: деньги, безопасность, красивых женщин, восхищение.

     Дело  в том, что у каждого человека в сознании есть своя собственная  карта мира.  Это то, как он видит  мир, в котором он живет. Это его  собственное мировосприятие. «Люди ходят на ногах», «После дня приходит ночь», «На стуле можно сидеть», «Горячее обжигает». Здесь не все абсолютно верно, но эти упрощенные утверждения помогают людям эффективно взаимодействовать с внешним миром. Чаще всего они содержаться в зрительных образах.

     Природа манипуляции состоит в наличии  двойного воздействия — наряду с  посылаемым открыто сообщением манипулятор  посылает адресату «закодированный» сигнал, надеясь на то, что этот сигнал разбудит в сознании адресата те образы, которые  нужны манипулятору. Это скрытое воздействие опирается на «неявное знание», которым обладает адресат, на его способность создавать в своем сознании образы, влияющие на его чувства, мнения и поведение. Искусство манипуляции состоит в том, чтобы пустить процесс воображения по нужному руслу, но так, чтобы человек не заметил скрытого воздействия.

     Эрнст Дихтер³ утверждал, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознание желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. То есть создать образ товара или услуги, с помощью которого можно управлять этими желаниями.

     Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.