Визуальная манипуляция в печатных СМИ

     Но  в нелегком деле выбора шрифта на помощь дизайнерам приходят психологи, изучающие  особенности восприятия. Согласно исследованиям этих специалистов, каждый тип шрифтов несет свою психологическую информацию.

     К примеру, строгие квадратные шрифты создают впечатление основательности, важности, авторитетности мнения. Подобные шрифты используют в заголовках газет, на плакатах. Он подчеркивает, что представленная информация очень важна и следует обратить на нее внимание. Шрифты такого типа хорошо использовать в дизайне рекламы (или фирменном стиле) «серьезных» продуктов и компаний – промышленность, технологии, социальная реклама, или в рекламных материалах, рассчитанных на партнеров или инвесторов – то есть там,  где игривая легкость неуместна.

     Прямые  шрифты, слегка вытянутые по вертикали  – самый распространенный тип шрифтов, сообщают спокойное, деловое настроение и словно приглашают обдумать написанное. Это нейтральный, практически универсальный тип шрифтов, но учтите: в рекламе экзотических, немассовых товаров и услуг он может показаться слишком скучным, если не обыгран необычным цветом.

     Округлые  шрифты ассоциируются со спокойствием, уютом и благополучием. Их хорошо использовать, когда от дизайнера  требуется передать ощущение комфорта, надежности и уверенности. В отличие  от квадратных букв, которые (особенно в жирном начертании) несколько «подавляют авторитетом», текст, набранный шрифтом с мягко округлыми буквами, воспринимается скорее как добрый совет, рекомендация. Такой шрифт очень хорошо смотрится в рекламе медицинских учреждений, банковских услуг, рассчитанных на потребителя (кредитов, пенсионных вкладов), недвижимости.

     Наклонные шрифты, особенно с засечками и  виньетками передают ощущение красоты, легкости, изящества. Дизайнеры часто  используют их в макетах рекламы  салонов красоты, женской одежды, обуви, косметики, кондитерских изделий и т.д. Вообще любой шрифт, набранный курсивом, психологически «облегчает» информацию, она воспринимается как менее важная (жирное начертание ее «усиливает»). Поэтому в издательском деле курсив часто используется для выделения отступлений и примечаний. Декоративный наклонный шрифт не следует использовать в макетах для транзитной или щитовой рекламы – информация плохо воспринимается.

     Шрифты, имитирующие рукописный текст, создают  ощущение подлинности, аутентичности, доверия. Их хорошо использовать в печатной рекламе вещей, предназначенных для личного пользования, а также там, где дизайнеру нужно передать идею эксклюзивности, индивидуальности товара или услуги. Для наружной рекламы шрифт такого типа не подходит, так как не слишком легко читаем.

     Стилизованные декоративные, национальные или исторические шрифты (граффити, готический, арабская вязь, старославянский и т.д.) стоит  использовать там, где они несут  не только эстетическую, но и смысловую  нагрузку. Иначе подобное дизайнерское решение вызовет недоумение. Например, название кафе, написанное «арабской вязью» будет смотреться прекрасно, если интерьер и кухня соответствующие.

     Итак, подводя итог всему вышесказанному, мы делаем вывод, что шрифт является важной составляющей полноценной визуальной рекламы. К его выбору нужно подходить очень ответственно и внимательно. Шрифт это тот маленький аксессуар, благодаря которому, реклама может стать или безупречной или с треском провалиться. Не стоит забывать, что в наш компьютерный век существует огромное разнообразие видов шрифта.

     Теперь  же обратимся к третьему, как правило, самому объемному по занимаемой площади в печатной рекламе, инструменту визуальной манипуляции – изображение.

     Сегодня трудно представить рекламу без  визуальных компонентов. Мы их встречаем повсюду: в листовках и проспектах, в газетных и журнальных объявлениях, в наружной рекламе, на интернетовских сайтах. Тяга к иллюстрированию коммерческого предложения не случайна, вполне обоснованна. Современная наука убедительно говорит о том, что изображение объектов существенно облегчает восприятие связанной с ними информации, усиливает влияние рекламы. Данные различных исследований свидетельствуют о следующем:

     Иллюстрированная  реклама привлекает внимание 74% потенциальных покупателей и увеличивает число прочитавших ее на 50%;

     Запоминаемость  сообщения повышается почти на 70%, когда в рекламе есть зрительный элемент, который можно вспомнить.

               Такое сильное воздействие иллюстрации  связанно с тем, что около  80% всей новой информации запоминается человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его и определенными мыслями и эмоциями.

     Читатель  рефлекторно кидает взгляд, прежде всего на изображение. Если это что-то серое, неинтересное, глаза передают в мозг, что это недостойно особого внимания, в ответ на что мозг приказывает глазам двигаться к следующему по важности/заметности элементу.

     Изображение в рекламе может пояснять текстовое сообщение, объяснять его или же логически не быть с ним связано. Создаваемые образы показывают товар в действии или же вызывают ряд ассоциаций каким-либо образом связанные с рекламируемым продуктом.

     Обычно  разделяют: если реклама газетная, то она преимущественно текстовая, если телевизионная - то ее основу составляет изображение. Однако, это не совсем корректно. Если текст, пусть даже очень эффективный, будет набран неудобочитаемым шрифтом, то он, скорее всего, даже не будет прочитанным. Или же видеоряд рекламы не будет вызывать необходимых ассоциаций. Таким образом, следует говорить об одновременном воздействии вербальной и невербальной информации. Только в зависимости от рекламоносителя будет преобладать тот или иной компонент воздействия.

     Изображение, как уже отмечалось, обладает высокой силой воздействия. Хотя бы потому, что увиденному нами непосредственно мы склонны доверять больше, чем, если бы об этом же просто услышали. Поэтому и изображение может служить средством для управления восприятием информации, т. е. для манипулирования. Самый распространенный прием такого воздействия - размещение важной и неважной информации по правилам зрительного восприятия: от левого верхнего угла к нижнему правому.

     Есть  различные приемы пространственного  изображения предмета, позволяющие увеличить информативность картинки: показ предмета сверху, сбоку, вполоборота, что позволяет рассмотреть рекламируемый объект со всех сторон. 
Иногда для того, чтобы показать товар совершенным, его позиционируют как "неземное" творение "нечеловеческих" рук. В этом случае перед художником стоит задача показать существование этого товара в реальном мире, обозначив при этом его происхождение в мире "невидимом". Для достижения такого эффекта часто применяют прием, сводящийся к методу сечений, сутью которого является прерывание изображения одного пространства, когда надо переходить к изображению другого.

     Метод передачи разномасштабных изображений  оказывает влияние на психологическое  восприятие. Если главным персонажем рекламы является человек, размер которого искусственно увеличен по сравнению с другими изображениями, то он психологически воспринимается зрителем, как более важный. То же самое относится и к рекламе товаров.

     Вообще, говоря об изображении, следует отметить, что его восприятие происходит иначе, чем восприятие текста.  
Тест в первую очередь воспринимается нашим сознанием, мы прилагаем некоторые усилия, чтобы извлечь смысл из определенным образом выстроенных знаков. И уже потом мы вырабатываем отношение к прочитанному, воспринимаем текст на эмоциональном уровне. Восприятие же изображения происходит обратным путем: сначала оказывается задействована эмоциональная сфера, а потому уже рациональная.

     Таким образом, зрительное восприятие первоначально  происходит на эмоциональном уровне и только потом начинает анализироваться сознанием. Это делает возможным влияние на формирование картины мира человека, встраивая в его картину мира определенные образы, информацию. ¹⁰

     Изображение, как средство коммуникации, очень  удобно. Оно может быть очень сильно информационно-насыщенным: через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно. Людям зачастую гораздо проще что-либо нарисовать, чем объяснить словами. Слово более абстрактный знак, чем изображение, и поэтому воспринимается труднее.

     Иллюстрация в рекламе выполняет две основные функции.

• функция сигнала для привлечения внимания; здесь не так важно – насколько иллюстрация подходит по смыслу, важен ее размер, контраст, иными словами, «громкость». Этого достаточно, чтобы привлечь внимание.
• создание образа рекламируемого объекта, передача эмоций, игра на наших чувствах, которая часто перетекает в побуждение к действию (например, к покупке). Если в первом случае идея и красота не имеют силы, то здесь, напротив, привлекательность и смысловая связь первичны.

     Задача  иллюстратора состоит в том, чтобы  иллюстрация одновременно и с достаточно высокой эффективностью выполняла обе эти функции. Исходя из этого, можно выделить свойства, которыми должна обладать эффективная рекламная иллюстрация.

• Рекламная иллюстрация должна привлекать внимание, и, значит – обладать контрастностью, ясностью изображения. Величиной, допустимой в данных пределах.
• Размер имеет меньшее значение лишь в случае, когда рекламируемый объект расположен на максимально контрастирующем с ним фоне. Вспомните, как смотрится маленькая черная точка на белом листе бумаги.
• Рекламная иллюстрация должна удерживать внимание, то есть – содержать в себе нечто оригинальное и привлекательное. ¹¹

Есть несколько  приемов подачи изображения. Каждый из них по-своему интересен.

     Рисованная  иллюстрация.  Этот  прием употребляется    реже,  чем остальные,  по  следующим причинам:  рисованная  иллюстрация обладает  низкой реалистичностью, поэтому вызывает меньше доверия; ее исполнение может быть очень трудоемким.  Тем  не  менее,  она  способна  привлечь  внимание  именно  потому,  что используется  реже.  Еще  одно  достоинство  рисованной  иллюстрации – многообразие форм.  Это  громадное  количество  средств  выражения:  от  карандашного  рисунка  до пастели  и  акварели.  Все,  чем  пользуются  художники  при  создании  картин,  может использоваться и для рекламных иллюстраций.

     Компьютерная  графика.  Относительно  новый,  но  очень  эффектный  прием. Компьютерная графика обладает массой достоинств – ей присущи черты фотографии и рисунка, но гибкость и возможности несравненно выше. С развитием этого направления технологии  становятся  все  более  совершенными:  компьютерная  графика  достигает реалистичности  фотографии  и  свободы  рисунка.  Однако  применение  этого  средства требует специальных навыков в работе с графическими программами.

     Комбинированная  иллюстрация.  Самый  распространенный  прием,  позволяющий достичь максимального  эффекта. Применив синтез нескольких приемов, можно добиться потрясающих результатов, возможности становятся поистине безграничными.¹²

     Подведем  итоги к главе. Печатная реклама обладает визуальными инструментами: цвет, шрифт, изображения. Мы рассмотрели далеко не все, на самом деле их на много больше. Но каждый из них по-своему важен. Не смотря на свой объем или наглядность. Для создания действительно качественной рекламы ни один из них нельзя упускать из виду, и тем более пренебрегать. В большом механизме важна каждая мелочь. Если это конечно не оригинальная авторская идея.

     Глава 2. Печатная реклама  в СМИ

     2.1 Особенности подачи  печатной рекламы

     Печатная  реклама – самая распространенная форма рекламы во всем мире. Это  объясняется тем, что такая реклама  появилась несколько раньше всех остальных видов рекламы и является одним из простых способов донести информацию о товаре до потребителя. Так же она является самым первым видом массовой рекламы. Поэтому многие критерии представления рекламных обращений обусловлены требованиями печати (например, шрифты, размещение, качество рисунка), а требования к объявлениям и поныне остаются почти неизменными. Впрочем, с годами многое изменилось. Громадное воздействие на рекламу оказывает телевидение. Изображения, которые в ранней печати создавались с помощью гравюр на дереве в основном «для красоты», в настоящее время не менее важны, чем тексты (узнаваемые персонажи рекламных роликов или логотипы фирм). С момента ее появления появилось много ее разновидностей.

     Иногда  говорят, что печатная реклама слишком  примитивна и ей пора уйти на покой. Да, действительно с развитием технического прогресса и появлением новых видов рекламы, к примеру, интернет-реклама, может создаться такое впечатление. Но если разобраться реклама в интернете тоже печатная, только располагается не на бумажной, а веб-странице. Люди читают и будут читать газеты и журналы. Может со временем их модернизируют, переформатируют. Но суть и критерии останутся прежними.