Контроль  маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая  проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. [7, с.157]

    Контроль  маркетинга имеет обычно  четыре стадии:

    - установление плановых величин   и стандартов (цели и нормы);

    - выяснение реальных значений  показателей;

    - сравнение;

    - анализ результатов сравнения.

    Задачами  и целями контроля  маркетинга являются: установление  степени достижения цели (анализ  отклонений); выявление возможностей  улучшения (обратная связь); проверка  того, насколько приспособляемость  предприятия к изменениям условий  окружающей среды соответствует  требуемой.

    Значение  контроля маркетинга  растет с увеличением  динамичности  среды, величины предприятия,  уровня разделения труда. Рассмотрим  основные формы контроля:

    1) Задача контроля результатов   заключается в проверке правильности  и эффективности реализованной  концепции маркетинга путем сравнения  плановых и реальных величин  и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен  на маркетинг в целом или  на отдельные инструменты. Различают  также контроль экономических  (сбыт, доля рынка) и неэкономических  (отношение потребителей) результатов.  При контроле используют данные  системы учета (контроль сбыта,  расчет прибыли и т.д.) и данные  исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

    а) Контроль сбыта. Сбыт является  классическим показателем успеха  маркетинга. Анализ сбыта возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений  позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).

    б) Контроль доли рынка сбыта.  Доля рынка  – это отношение  сбыта предприятия к сбыту  продукта в целом, к сбыту  отраслевого лидера или нескольких  важнейших конкурентов. Доля рынка  отражает позицию предприятия  на рынке. Однако рост сбыта  еще не говорит об усилении  позиции, поскольку рынок может  расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает  предприятию преимущества по  отношению к конкурентам с  точки зрения возможности снижения  затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие; когда сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли; когда падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего.

    Для расчета доли рынка необходимо  иметь  точные данные о собственном  сбыте  и объеме рынка. Точность  показателя зависит от совпадения  частей формулы с точки зрения  продукта, пространства и времени  (возникают особые проблемы с  определением объемов рынка).

    Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы. [6, с.300]

 

    Оценка  маркетинга представляет  собой всеобъемлющую, систематическую,  независимую и периодическую  проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных  видов маркетинговой деятельности  для организации в целом или  для ее отдельных хозяйственных  единиц.

    Цель  оценки маркетинга —  выявление областей, где существуют  проблемы и новые возможности,  и выдача рекомендаций по разработке  плана повышения эффективности  маркетинговой деятельности.

    Рассмотрим  четыре характеристики  оценки маркетинга:

    1) Всеобъемлемость. Оценка охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов.

    2) Систематичность. Оценка маркетинга  включает упорядоченную последовательность  диагностических шагов, охватывающих  внешнюю среду маркетинга для  данной организации, внутренние  системы маркетинга и отдельные  функции маркетинга. За диагнозом  следуют разработка плана корректирующих  действий, включающего как краткосрочные,  так и долгосрочные предложения  по улучшению общей эффективности  маркетинговой деятельности.

    3) Независимость. Наилучшим образом  оценку осуществляют независимые  консультанты, которые обладают  необходимой объективностью и  независимостью, большим опытом  в подобных отраслях и могут  целиком посвятить себя данной  работе.

    4) Периодичность. Обычно оценка  маркетинга инициируется после  того, как объем продаж начал  падать, мораль сбытовиков — снижаться  и организация столкнулась с  другими проблемами.

    Любая организация, осуществляя  оценку, столкнется с двумя группами  переменных. Во-первых, с переменными,  над которыми организация не  имеет прямого контроля, — в  эту группу прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет контроль, — это прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешнюю и внутреннюю оценку.

    Оценку  направлена на изучение  следующих аспектов маркетинговой  деятельности организации: макро- и микровнешняя среда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга. [4]  
 
 

 

3. Тест

 

    Назовите  участников личных продаж.

    А. Коммивояжер.

    Б. Логист.

    В. Дилер.

    Г. Консигнатор. 

    Правильный  ответ: А. Коммивояжер.

      Коммивояжер – это разъездной  торговый агент какой-нибудь фирмы,  предлагающий покупателям товары  по образцам и каталогам, а  также вправе сам получать  деньги за товары и устанавливать  сроки платежей.

    Вариант Б. не подходит, так как по определению  логистика — часть экономической  науки и область деятельности, предмет которой заключается  в организации рационального  процесса продвижения товаров от производителей к потребителям, функционирования сферы обращения продукции, товаров, услуг, управления товарными запасами, создания инфраструктуры товародвижения. Следовательно, логист – это человек занимающийся снабжением и имеет только косвенное отношение к продажам.

    Вариант В. не подходит, Дилер - это профессиональный участник рынка ценных бумаг, имеющий право совершать операции с ценными бумагами от своего имени и за свой счёт. Прибыль дилеров формируется из разницы цен (курсов) продавца и покупателя, а также за счет изменения цен (курсов) во времени.

    Вариант В. не подходит, Консигнатор – это физическое или юридическое лицо, принимающее на себя обязательство исполнять поручения организации консигнационной торговли (по совершению сделок по продаже товаров) и реализующее товар (обычно во внешнеторговых операциях) со своего склада, находящегося за границей, и от своего имени за соответствующее вознаграждение, получаемое от владельца товара. Консигнатор своего радо посредник и не является участником личных продаж. 

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

 

    В  результате проведенной работы  выяснилось, что выставка – это  не отдельное событие для компании, а часть большого маркетингового  процесса. Грамотная подготовка  и участие в подобных мероприятиях  дает результаты в течение  всего года: большое количество  прямых контактов приносят впоследствии  компании прибыль.[1] А также выявили,  что контроль и оценка являются  важнейшими элементами маркетинговой  системы управления. Они помогают  проследить и подкорректировать  реализацию маркетинговых программ  для того, что получить нужный  фирме результат.

    Контроль  является действительным инструментом  повышения эффективности маркетинговой  и предпринимательской деятельности  фирмы. Его назначение - это получение  информации о закономерностях  и особенностях развития рынка,  и соответствии деятельности  компании запросам потребителей.

    Эффективность  маркетинговой деятельности оценивается   поэтапно: на стадии планирования  маркетинговой  кампании –  с целью предварительной оценки  возможной эффективности маркетинговых  мероприятий и на стадии завершения  реализации маркетинговой кампании  – как оценка фактического  итога проделанной работы.

    В  теоретической части также была  освящена тема выставок. Были  определены цели и задачи, которые  должна ставить себе каждая  фирма прежде, чем принять решение  об участии в выставках. Рассматривалась  актуальность данной темы в  современных условиях рынка.  

  
 

Список  используемой литературы

 

    1. Журнал  «Новый маркетинг», Рубрика «Исследования», №6, 2009.

    2. Журнал  «Продвижение», Рубрика «Маркетинг-микс», №9, 2004.

    3. Журнал: «Маркетинговые коммуникации«, Рубрика  «Событийный маркетинг«, №1, 2007.

    4. Информация  с сайта www. expopromoter.com.

    5. Информация  с сайта www.expomap.ru.

    6. Парамонова  Т.Н. Маркетинг: Учебник - М.: Кнорус, 2008.

    7. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А., Соловьёв Б.А., Федосеев В.В., Алексеев С.В. Маркетинг: Учебник для вузов - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.