Бенчмаркинг в конкурентной разведке

Бенчмаркинг в конкурентной  разведке 

 

Подготовила студентка 3 курса  СЛМ 904о группы

Буравкова Ю.А.

Бенчмаркинг —

 

• это процесс нахождения и изучения самых лучших из известных методов ведения бизнеса.

Цель

 

• Целью бенчмаркинга является нахождение бизнеса, у которого дела идут лучше, чем у вас. Но этого недостаточно: после нахождения лучшего способа управления и ведения дел, вы по-прежнему должны будете самостоятельно найти ответ на вопрос «как сделать это лучше?».

Истоки 

 

• Первой удачной операцией бенчмаркинга считается опыт компании «Ксерокс», которая четверть века тому назад переживала не лучшие времена. Чувствуя большие дефекты в своей логистике, специалисты компании обратились за «передовым опытом» в фирму «Л. Л. Бин», занимающуюся продажами готового платья по почте. Используя ее опыт, «Ксерокс» резко улучшила работу своих складских и транспортных структур.

Принципы 

 

• Основной принцип состоит в отсутствии излишней информации: по той причине, что ничего лишнего не бывает. Информация исходно полезна, потому что ее собирали специально под поставленную задачу. В компании, выбранной для заимствования опыта, изучается узкая, максимально полезная информация, а не всё подряд.

Применение бенчмаркинга заключается  в четырех последовательных действиях:

 

• 1.Понимание деталей собственных бизнес-процессов. 
  2.Анализ бизнес-процессов других компаний. 
  3.Сравнение результатов своих процессов с результатами анализируемых компаний. 
  4.Внедрение необходимых изменений для сокращения отрыва.

Виды бенчмаркинга

 

• внутренний — сравнение работы подразделений компании; 
  конкурентный — сравнение своего предприятия с конкурентами по различным параметрам; 
  общий — сравнение компании с непрямыми конкурентами по выбранным параметрам; 
  функциональный — сравнение по функциям (продажи, закупки и т. д.)

Фактически бенчмаркинг —

 

• это альтернативный метод стратегического планирования, в котором задания определяются не от достигнутого, а на основе анализа показателей конкурентов.

Анализ конкуренции

 

• Здесь необходимо понять общую финансовую силу конкурента и соотношения его приоритетов в области вашей с ним конкуренции.

Важно понять,

 

• как конкурент распределяет свои ресурсы. Иными словами, с чем он приходит на рынок (продукты, цены, система продаж и доставки, маркетинговые усилия, система обслуживания клиентов), а также уровень его затрат.

Еще один немаловажный фактор  — 

 

• усилия конкурента в области исследований и разработок, которые способны изменить себестоимость его продукции и затраты на маркетинг через определенный промежуток времени.

После того как вы разобрались  с наиболее прибыльными сегментами  рынка и оценили свои конкурентные  преимущества, необходимо выбрать  объект для «подражания».

Потом разрабатывается план. Цель  его очевидна: добиться, чтобы изменяемые  процессы достигли наивысшей  эффективности.

Конкурентный бенчмаркинг —

 

• сравнение своей продукции и бизнес-процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов

Иногда стандартных источников  информации для изучения конкурентов  бывает недостаточно, и тогда  оружием маркетолога становится  конкурентная разведка.

Бенчмаркинг —

 

• метод изучения чужого опыта, который не является тайной за семью печатями.

Родоначальниками бенчмаркинга  считают японцев, которые научились  идеально копировать чужие достижения. Они тщательно исследовали европейские  и американские товары и услуги, чтобы выявить их сильные и  слабые стороны, а затем выпускали  нечто подобное по более низкой  цене. При этом японцы успешно  переносили технологии и ноу-хау  из одной сферы бизнеса в  другую.

По принятым в бенчмаркинге  правилам, нужно поблагодарить партнера  за предоставленную информацию, не ограничиваясь денежной компенсацией  и простой благодарностью. Нужно  рассказывать партнеру, что и  в какой связи он сделал  хорошего вашей фирме. Один из  удачных приёмов, не обязательных, но сохраняющих перспективы дальнейшего  сотрудничества, состоит в том, чтобы  рассказывать о заимствованном  опыте «всему миру». Если такое  заимствование идет между компаниями  с примерно одинаковым «весом»  на рынке, это может трактоваться  как жест доброй воли. Если  же малая фирма заимствует  опыт у большой, то такая пропаганда  конкретного акта бенчмаркинга  является хорошим маркетинговым  ходом для заимствующей фирмы. Это называется «погреться в  лучах чужой славы».

США в настоящее время являются  неоспоримым лидером в институциональных  схемах бенчмаркинга. Так, в Соединенных  Штатах создана Международная  ассоциация бенчмаркинга, насчитывающая  десятки тысяч компаний, занимающихся  обменом опытом. При ней работает  Биржа бенчмаркинга (The Benchmarking Exchange — TBE), которая, в частности, ежегодно  сообщает о бизнес-процессах, наиболее  активно прорабатываемых в бенчмаркинге.

Десять бизнес-процессов, наиболее  востребованных для бенчмаркинга  в 2002 г.

Рейтинг наиболее активных в  бенчмаркинге организаций в 2002 г.

Для проведения бенчмаркинга  в России важно сломать «синдром  естественного стремления к секретности», который приобрел патологические  формы. Я уже отмечал две причины  появления такого синдрома: закрытость  экономики и шпиономания советского  времени, а также юридические  дефекты приватизации.

Свежий пример, особенно меня  поразивший. Речной транспорт в  Сибири переживает не лучшие  дни, падают объемы перевозок, становится  непривлекательным накопление грузов  к началу навигации. Но если  вы обратитесь к компании-перевозчику  в январе или феврале — вам  ни за что не скажут будущие  тарифы на перевозку. Эта информация  засекречивается в связи с  опасением, что конкурент назначит  тариф немного ниже и в результате  переманит клиентов. Клиенты, помыкавшись  вокруг секрета с тарифами, переключаются  на железнодорожные перевозки. Желание  победить конкурента с помощью  засекречивания цены услуг приводит  к тому, что вместе с конкурентом  топишь и себя.

У российской компании «Северсталь»  есть свой идеал — японская Nippon Steel Corporation (NSC), с которой действует  серия контрактов по заимствованию  опыта (бенчмаркингу). Основная часть  содержания этих контрактов сформулирована  японцами, соответственно, они же  назначают и цену такого «хорошего  отношения». Так, контракт по диагностике  коксовых батарей коксохимического  производства обошелся «Северстали»  в 180 тыс. дол. NSC выполняла этот контракт  в течение 2001—2002 гг. Итогом сотрудничества  стало предоставление специалистами NSC методики определения состояния  коксовых батарей и пакет рекомендаций  по управлению ими.

Сложная ситуация складывается  в том случае, когда в результате  заимствования опыта ваша фирма  не достигла ожидаемых результатов. Нужно ли об этом сообщать  партнеру? Возможно, вы поможете  партнеру, и он что-то у себя  улучшит. А это не в ваших  интересах. Другой вариант: выяснились  некоторые дополнительные дефекты  в вашей деятельности, мешающие  получить высокий эффект от  заимствованного передового опыта. К чему об этих дефектах  знать партнеру? Совершенно излишне  выдавать свои недостатки —  мало ли как может быть использована  эта информация...

Есть некоторые общие правила, отличающие нашу российскую действительность  от зарубежной. Например, на европейских  машиностроительных предприятиях, как правило, нет литейных цехов. Литье покупается на стороне  у специализированных заводов. Заметили  это еще в советское время, и на протяжении трех-четырех  пятилеток наша страна создавала  центролиты — специализированные  литейные предприятия, обслуживающие  каждый свою территорию. В полной  мере эта идея так и не  была воплощена в жизнь, а в  годы перестройки центролиты  закрывались одними из первых, так как находились слишком  далеко от так называемых «живых  денег».

Конкурентная разведка как потребитель  результатов бенчмаркинга  

 

• Распространение бенчмаркинга создает особые условия для проведения конкурентной разведки, особую информационную среду. Чужой опыт, сконцентрированный в предложениях по бенчмаркингу, облегчает работу в сфере конкурентной разведки.

Если достигнута договоренность  о заимствовании опыта, то, вроде  бы, конкурентной разведке делать  уже нечего. Но именно эта точка  в процессе бенчмаркинга наиболее  важна для разведывательной деятельности. Обязательно требуется узнать, не  «сдают» ли вам устарелую технологию  или организационные решения, от  которых сами уже давно отказались. Служба конкурентной разведки  должна одобрить, завизировать операцию  бенчмаркинга. Соответственно, она  будет разделять ответственность  за принятое решение.

Один из достаточно сложных  вопросов — заключение службы  конкурентной разведки относительно  получения тех же самых секретов  не через бенчмаркинг, а с помощью  полулегальных или не вполне  законных методов. Существуют разные  точки зрения на этот счет. В такой ситуации нужно полагаться  исключительно на собственное  представление о «дозволенном»  в моральном отношении.

Впрочем, соблазнительная услуга, которую бенчмаркинг оказывает  конкурентной разведке, может вполне  оказаться «медвежьей». Все-таки  у бенчмаркинга немного иные  задачи, чем у конкурентной разведки: его итогом является выбор  партнера и организация процедуры  обмена опытом. Но конкурентные  угрозы остаются, и на их предотвращение  конкурентная разведка должна  направлять свои усилия с не  меньшей концентрацией, чем при  отсутствии бенчмаркинга

Источники:

 

• Ю. П. ВОРОНОВ «Бенчмаркинг в конкурентной разведке»

 

• http://scip.org.ua «Бенчмаркинг — менеджмент или шпионаж?»