Цена и ценовая политика в системе маркетинга

Уральский государственный экономический университет

Факультет менеджмента

Контрольная работа на тему « Цена и ценовая политика в системе маркетинга»

Выполнил:

Студент группы УМБ-11

Черемных Д.А.

Содержание

Введение……………………………………………………………………3

1.Понятие о ценах и их определение. Взаимосвязь спроса и цены на продукцию ……..….…………5

2.Стратегия и тактика ценообразования …………………………………………..5

3.Механизм маркетинговой деятельности на предприятии и предложения по её совершенствованию.

Литература

Тема №9. Цена и ценовая политика в системе маркетинга.

1. Понятие о ценах и их определение. Взаимосвязь спроса и цены на продукцию.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Перед всеми предприятиями и организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс.

Цена – фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене как о денежной стоимости единицы товара. В случае, когда единица данного товара обменивается на определенное количество другого товара, количество становиться товарной ценой данного товара. Чтобы получить достаточно полное представление о цене как о многогранной экономической категории, необходимо усвоить понятия цены продавца и цены покупателя.

Цена покупателя – цена, по которой покупатель готов, согласен и способен приобрести единицу (партию) товара. Цена покупателя формируется, исходя из собственных представлений лица, приобретающего товар, о полезности товара, его нужности, оценки сравнения с аналогичными замещающими товарами, в зависимости от моды на данный товар, а также с учетом уровня дохода покупателя, имеющихся у него в наличии денежных средств. В целом в цене покупателя отражается его спрос на данный товар, потребительские предпочтения этого товара на рынке, поэтому цена покупателя может быть названа ценой спроса.

Цена продавца – цена, по которой продавец желает, готов, согласен, предлагает продать свой товар, исходя из издержек производства и обращения товара, производственных возможностей изготовителя, цен на аналогичные замещающие товары. В целом цена продавца есть цена предложения товара со стороны его продавца, поэтому она зависит от тех факторов, которые влияют на предложение товара на рынке. На цену продавца способен оказывать влияние и субъективный фактор в виде психологии продавца. Термин «цена продавца» отражает одновременно и цену производителя товара, так как именно производитель в определяющей степени формирует цену, по которой продавец предлагает товар покупателю.

Цена - экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.

Высокая цена означает, что вещь дорогая и ее покупка требует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

Эта функция цен и их взаимодействие с экономикой в масштабах не только личности и семьи, но и предприятия, отрасли, территории, страны гораздо меньше известны обывателю.

Под единым понятием "цена" понимается множество разновидностей цен: оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.

Будучи широко употребительными в экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с коммунистической, чисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без денег, а следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной.

Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых людьми на цены, на ценовой механизм. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.

В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения, а с другой - ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активно, задающей частью всего ценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

Дать общее, единое определение понятия "цена" столь же сложно, как найти всеобщую дефиницию термина "деньги". Тем более, что эти понятия тесно связаны между собой и термин "цена" происходит от слова "деньги". Для потребителя, покупателя такое утверждение может показаться странным. С позиции покупателя, приобретающего товары по определенным ценам, все представляется предельно ясным. Для покупателя цена - это количество денег, которое ему приходится платить за единицу товара, за вещь, за услугу. Для продавца - это количество денежных единиц, которое можно получить за продаваемую вещь. В принципе, эти естественные, эмпирические определения вполне корректны.

Однако подобные простейшие определения не дают ключ к пониманию, каковой должна быть цена, как она зарождается, как действует ценовой механизм.

Простое наблюдение отдельных цен и даже покупки по этим ценам рождают скорее эмоциональное, чем объективно-научное восприятие. В обыденном сознании чаще всего рождается не только частное, узкое, но и искаженное видение цены.

Поэтому нам предстоит глубже вникнуть в сущность понятия "цена", рассмотреть разнообразные виды и функции цен, изучить механизм формирования цен, способы их определения.

Денежная цена расставляет, казалось бы, все по своим местам. Но возникает новая, на этот раз, видимо, вечная проблема: "Сколько же денежных единиц того или иного вида следует платить за единицу того или другого товара?" Короче говоря, приходится задуматься о способе определения цены. И само понятие цены как пропорции обмена попало под сильное влияние методов ее установления.

О ценах стали говорить и писать не столько с позиций их сути и назначения, сколько с точки зрения способов их формирования, определения. Восприятие цены все более ассоциировалось с эпитетами, сопровождающими это слово: "государственная", "рыночная", "твердая", "договорная", и тому подобными. Смысл цены так или иначе связывается с ценообразующими факторами, влияющими на ее величину.

Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором - в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара.

В рамках рыночного подхода приемлемо следующее определение.

Цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

В такой формулировке выделяются два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи, о цене говорить не приходится, цену способен установить только рынок.

Иные позиции в отношении сути цены свойственны производственному подходу, опирающемуся на связь цен с факторами производства в целом и с главным фактором - трудом. Для такого подхода типична следующая формулировка:

Цена есть денежное выражение стоимости товара.

Практическая связь между стоимостью и ценой была проложена посредством применения затратного принципа, в рамках которого величина цены определяется посредством изменения суммарных затрат всех факторов на производство единицы товара в денежном выражении, именуемых издержками производства, то есть цена равна средним издержкам. Прибавление к издержкам определенной величины прибыли приводит к установлению искомой цены.

Приходится отмечать, что стоимостный подход к цене в его трудовой трактовке обладает естественной ограниченностью вследствие применимости только к продуктам труда. На основании этого подхода не представляется возможным устанавливать цены предметов, вещей, не являющихся результатами человеческого труда, скажем, земли, природных богатств. В рамках производственного подхода считается, что они не обладают трудовой, меновой стоимостью и, следовательно, ценой. В этом отношении рыночный подход более универсален и конструктивен.

Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует раз­личать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, ког­да подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные плате­жеспособностью покупателя.

Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные това­ры, распределяет сырье и готовую продукцию.

Объем спроса – это то количество товара (услуг), которое поку­патель готов приобрести при данных условиях в течение определен­ного промежутка времени.

Объем спроса на любой конкретный товар будет зависеть от изме­нения цен на взаимосвязанные товары. Конечный результат влияния изменения цены одного товара на объем спроса на другой товар за­висит от того, являются ли эти товары взаимозаменяемыми.

Если увеличение цены одного товара влечет за собой рост объема спроса на другой при каждом значении цены, такие товары являются взаимозаменяемыми (товары-субституты)1.

1 Существует множество взаимозаменяемых товаров и услуг: рыба – мясо, кино – театры – телевидение, метро – такси и т.п.

 Если увеличение цены одного товара вызывает снижение объема спроса на другой, такие товары являются взаимодополняемыми. Увеличение цен на дополняющий товар сдвигает кривую спроса на данный товар влево.

2. Стратегия и тактика ценообразования.

Тактика ценообразования – набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы для решения поставленных перед специалистами задач. К числу таких мер обычно относятся различные скидки и надбавки к ценам.

Например, большинство энергокомпаний и операторов связи сталкиваются с проблемой пиковых нагрузок в одни часы и спада нагрузок – в другие. Поскольку экономически выгодно иметь минимальные резервные мощности, энергетические и телефонные компании во всем мире применяют дифференцированные тарифы: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в «мертвый период» – минимальны. Потребителей подстраивают свои запросы под тарифы, в итоге нагрузка выравнивается. Подобную систему (с резко пониженными тарифами в ночное время) ввели энергетики Болгарии, и в стране резко подскочил спрос на электрокамины с бункером для камней («электрокаменки»). Такие камины включали на ночь, когда тариф на электроэнергию был минимален, выключая утром, когда начинал действовать более высокий тариф. В результате днем электронагревательные приборы не отягощали систему энергоснабжения страны, а раскаленные за ночь камни поддерживали тепло в домах.