Методы определения рыночных сегментов

     Установив, на каком сегменте целевого рынка  следует выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои "позиции". Таким образом, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся  конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может осуществлять собственное позиционирование. Позиционирование товара на рынке (product positioning) - это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

     4. Стратегический анализ рыночных сегментов

     Стратегический  анализ зародился в конце 1960-х  годов. В это время крупные  фирмы и большинство средних  превратились в комплексы, которые  объединяли в себе выпуск разнородной  продукции и выходили на многие товарные рынки. Однако рост продолжался уже  далеко не на всех рынках, а некоторые  из них даже были не перспективными. Такое расхождение возникло из-за различий в степени насыщения  спроса, изменением экономических, политических и социальных условий, растущей конкуренцией и быстрыми темпами обновления технологий.

     Стало очевидно, что продвижение в новые  отрасли не поможет компании решить свои стратегические проблемы или использовать весь свой потенциал. Ситуация требовала  от управляющих радикального изменения  угла зрения. В таких условиях на смену экстраполяции пришло стратегическое планирование и портфельный анализ.

     Цель  портфельного анализа – согласование бизнес-стратегий и распределение  финансовых ресурсов между хозяйственными подразделениями компании. Портфельный  анализ, в общем виде, осуществляется по следующей схеме:

     Все виды деятельности предприятия (номенклатура продукции) разбиваются на стратегические единицы бизнеса, а также выбираются уровни в организации для проведения анализа портфеля бизнесов. Строятся и анализируются портфельные  матрицы (матрицы стратегического  плнирования) и определяется желаемый портфель бизнесов, желаемая конкурентная позиция. Разрабатывается стратегия каждой бизнес-единицы, и хозяйственные подразделения со схожими стратегиями объединяются в однородные группы.

     Далее, руководство оценивает стратегии  всех подразделений с точки зрения их соответствия корпоративной стратегии, соизмеряя прибыль и ресурсы, потребные каждому подразделению, с помощью матриц портфельного анализа. На практике портфельный анализ на предприятии проводится с учетом ряда стратегических составляющих. Известный  специалист в области стратегического  управления Игорь Ансофф выделяет четыре стратегические составляющие портфельного анализа.

     Первая  составляющая - вектор роста, определяющий масштаб и направление будущей сферы деятельности предприятия. Компоненты вектора роста - продукт и расширение рынка.

       Особое значение в условиях  рыночной экономики имеет последовательное  и экономически обоснованное  определение стратегических направлений  развития сервисных предприятий  на основе использования указанной  матрицы: 

     Проникновение на рынок или совершенствование  деятельности. При выборе данного стратегического направления необходимо проводить маркетинговые мероприятия по увеличению существующей доли рынка, а именно: привлечение новых пользователей, в том числе клиентов предприятий-конкурентов за счет рекламы, повышения качества продукции (оказываемых услуг), предоставления более выгодных условий, торговых скидок, использования недостатков в деятельности конкурентов. Такое направление требует больших затрат, так как «помимо вложений в технологию и производство сопровождается использованием относительно низких по сравнению с конкурентами цен»; слияния или поглощения предприятий-конкурентов.

     Развитие  рынка. Эта стратегия направлена на поиск новых сегментов рынка товаров (услуг) для уже освоенных видов производственного обслуживания. Если, например, предприятие оказывает услуги в основном юридическим лицам, то в рамках данной стратегии оно может расширить спектр услуг за счет оказания их и физическим лицам. Кроме того, возможен выход предприятия со своими предложениями на соседние хозяйства, другие районы и регионы.

     Создание  новых продуктов (услуг). Данная стратегия создания новых видов товаров (услуг) и совершенствования существующих преследует цель — увеличение сферы их сбыта. При этом предприятие отыскивает дополнительные ниши в уже существующей и известной области рынка услуг, исходя из имеющихся потребностей клиентов.

     Важное  стратегическое направление —  диверсификация, которая связана с разработкой новых видов услуг с одновременным освоением новых сегментов рынка услуг. Диверсификация — это распространение хозяйственной деятельности на новые сферы (расширение видов предоставляемых услуг, географической сферы деятельности и т.д 
 

     Заключение

     Итак, сегментирование является одним  из основных направлений маркетинговой  деятельности. Целью сегментирования  является выделение одной или  нескольких целевых групп потребителей с последующим "подстраиванием" товара под них. Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно  применять пять принципов: принцип  различия между сегментами, принцип  сходства потребителей, принцип большой  величины сегмента, принцип измеримости  характеристик потребителей и принцип  достижимости потребителей. Всех этих принципов желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно  упускает один из принципов.

     Существует  два метода определения рыночных сегментов:

     1. Метод описательных характеристик.  Потребители группируются согласно  их описательным характеристикам  и, затем сопоставляется степень  восприимчивости к маркетинговым  мероприятиям выделенных групп.

     2. Метод оценки степени восприимчивости.  Сегменты выделяются на основании  различий в восприимчивости (частота  и объем покупок или заказов  услуг) и затем производится  поиск сходных описательных характеристик  потребителей, формирующих эти сегменты.

     Существуют  также определенные подходы к  сегментированию рынков, среди которых: сегментация на основе ключевых особенностей рынка, сегментация на основе самоотбора потребителей и сегментация на основе скоринговой модели. Все эти подходы успешно применяются различными фирмами и приносят свои плоды.

     Список  использованной литературы

     1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.

     2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

     3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.

     4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.- 400 с.

     5. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.

     6. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383с.