Актуальные вопросы маркетинга

(4) Не  выявлены закономерности в выборе  целевого рынка, которые могли бы объяснить причинно-следственные связи между обоснованной ориентацией предприятия на рынке и успехами его деятельности.

(5) В  литературе не представлены экономические  модели выбора целевого рынка,  помогающие предпринимателям, исходя  из конкретных экономических посылок, выстраивать обоснованные стратегические конструкции по позиционированию товара в определенном сегменте рынка.

Разработка  данных вопросов сегментации рынка  позволит значительно облегчить  практическую деятельность экономистов-исследователей по выявлению обоснованной стратегии выбора целевого рынка и определению рыночной ниши любого предприятия. 

°Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. —  М.: Финстатинформ, 1994.

В данной статье использована сквозная нумерация  для обозначения недостаточно проработанных вопросов маркетинга. 

Разработка  товаров

Несмотря  на то, что создание новых товаров  — прерогатива подразделений  НИОКР¹⁰, служба маркетинга, как инструмент контактов предприятия с рынком, несет ответственность за сущность разрабатываемого продукта, его дизайн, упаковку и применение товарной марки.

В опубликованной экономической литературе представлены хорошие схемы планирования разработки товара, включающие поиск идей новых  товаров, селекцию идей, их экономический  анализ, развитие концепции продукта, тестирование и выход на рынок, а также примеры практических реализаций подобного планирования⁶'¹¹' .

Для сбора  данных о создаваемом продукте могут  быть применены различные процедуры  тестирования, включающие тесты цены, внешнего вида, тесты впечатлений и др. Наработан также вполне удовлетворительный методологический аппарат по использованию различных психофизиологических эффектов для внедрения новых товаров. К подобным эффектам воздействия на потребителя следует отнести действия цвета, формы и материала товара, эстетичность продукта, соответствие его местным традициям и моде.

В качестве математических моделей разработки товара могут быть использованы аналитические  модели рыночной адекватности товара, представляющие собой суммирование произведений оценок различных потребительских свойств предлагаемого товара и соответствующих весовых коэффициентов данных потребительских свойств. Как экономические модели качества товара целесообразно применять многофакторные модели «продукт-рынок» с заранее заданными характеристиками и без задания характеристик. Подобные экономические модели позволяют оценить место товара в многомерном пространстве характеристик относительно конкурентных товаров и «идеальной точки», и, соответственно, определить стратегию инновации или развития существующего товара.

При всех наработанных достижениях, в процедуре  разработки товара можно выделить следующие  слабые моменты.

(6) Не  выявлены закономерности разработки  товара, которые смогли бы отразить  долговременные причинно-следственные  связи между обнаруженными идеями новых товаров и их практической реализацией. Может быть данные закономерности имеют специфический характер в различных отраслях хозяйства? Сказываются ли закономерности в разработке товаров на формирование товарной структуры рынков?

(7) Отсутствует  проработанная методика оценки  эффективности разработки товаров.  Известно, что из 100 новых товаров  лишь 3-5% имеют успех на рынке.  Следовательно, остальные 95-97% —  это будущий «брак» в работе  маркетологов. Создание научно обоснованной  методики оценки эффективности разработки товаров сэкономит огромные средства, снизит предпринимательский риск при инновационной деятельности.

Выявление  закономерностей  и  создание   методологической  основы 

^Научно-исследовательские  и опытно-конструкторские работы.

Cravens D.W., Lamb Ch.W. Strategic Marketing Management and Applications. Boston: Irwin, 1990.

Моисеева  Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. — М.: Внешторгиздат, 1993. 

эффективности разработки — «ключи» к повышению культуры бизнеса и более полному наполнению качественным содержанием маркетинга как академической дисциплины. 
 

Ценообразование

Политика  ценообразования предприятия —  наиболее разработанный раздел маркетинга¹³. Подобный феномен может быть объяснен тем, что ценообразование является единственной прибыльной статьей маркетинговой деятельности, тогда как другие разделы маркетинга носят затратный характер. Действительно, обоснованно применяя стратегические и тактические приемы ценообразования, любой предприниматель может значительно увеличить прибыльность своего бизнеса.

В практическом плане успешно действует достаточно хорошо проработанная схема ценообразования, включающая анализ внешних факторов, постановку целей ценообразования, выбор метода ценообразования, разработку ценовой стратегии, применение приемов ценовой дифференциации и страхование от неблагоприятных воздействий.

Сбор  данных для разработки приемлемой цены на товар основывается на анализе  спроса и предложения, а также  эластичности спроса на предлагаемый товар¹⁴. Закономерностями ценообразования выступают стратегии изменения цен от стратегий «снятия сливок» и «прорыва на рынок» для новых товаров до стратегий падающей и преимущественной цены для существующих товаров.

Роль  эффектов ценообразования выполняют приемы ценовой дифференциации, регулирующие уровень продаж при назначении обоснованной цены за товар. К приемам ценовой дифференциации следует отнести модификации цен по географическому принципу, применение системы скидок, модификацию цен для стимулирования сбыта, использование ценовой дискриминации¹⁵.

К «математическим» моделям ценообразования следует  отнести методы ценообразования, основанные на моделировании целевой прибыли  фирмы по графику безубыточности. Поскольку в данном случае моделируемой величиной является начисляемая цена товара без учета в модели реального спроса, то данное моделирование носит более абстрактный характер, чем по кривой спроса. Моделирование ценообразования по кривой спроса, с другой стороны, может быть условно отнесено к экономическим методам моделирования цены товара. К последним необходимо отнести и методы определения цены товара на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей, и максимлаьного пика убытков и прибылей .

Оценка  эффективности политики ценообразования предприятия может быть проведена на основе успешной продажи продукции.

(8) Однако  при всем кажущемся благополучии  ценообразования как одного из  проработанных разделов маркетинга, в нем можно выделить 

1 ч ' ^Стоянова Е.С. Финансы маркетинга. — М.: Перспектива, 1994.

Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. —  М.: Финансы и статистика,

1997

Герасименко В. Дифференциация цен: опыт мирового бизнеса // Маркетинг 1995. №3. С. 50-59.

Ноздрева  Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать  на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991. 

такой слабый момент, как отсутствие разработанного и научно обоснованного единого  алгоритма выбора конкретных инструментов политики ценообразования для решения  определенной цели предпринимательской  деятельности. Поскольку набор подобных инструментов достаточно обширен — большое разнообразие стратегических и тактических приемов, а критерии выбора не обозначены, то в практической деятельности предприниматели зачастую оказываются перед сложным выбором той или иной схемы ценообразования. Разработка подобного алгоритма позволила бы, во-первых, существенно повысить привлекательность маркетинга для прикладных целей, а, во-вторых, построить единую систему ценообразования для современного рынка. 

Сбыт  товара

Сбыт  товара, или его распространение — физическое перемещение товара от производителя к потребителю. Поскольку сбыт товара является основой формирования рыночных отношений, то за тысячелетия существования рынка как такового, экономистами разработана солидная теоретическая база распространения товаров.

В качестве методологической базы сбора данных, как правило, используются «полевые»  исследования потребительского спроса на данный товар методами опроса, наблюдения, эксперимента или панели, как было отмечено выше в разделе маркетинговых исследований.

К основным закономерностям сбыта товаров  относят закон спроса и предложения, который говорит о том, что  стоимость товара (или общественно  необходимые затраты на данный продукт) определяется ценой товара на уровне совпадения спроса и предложения; а также закон предельной полезности, который характеризует убывание полезности товара для потребителя с ростом количества подобных товаров в его распоряжении.

К выявленным эффектам сбыта необходимо отнести  эффект замещения, описывающий изменение потребительских предпочтений покупателя при увеличении цены товара в пользу его более дешевого заменителя; а также эффект дохода, определяющий увеличение покупок обоих товаров при снижении цены одного из них¹⁷.

Математическими моделями распространения товаров являются многочисленные модели оптимизации издержек сбыта, минимизирующие совокупные расходы на содержание складских помещений, управление заказами, обслуживание покупателей, сохранность продукции и транспортные затраты .

В качестве оценки эффективности сбыта товаров выступает реальная продажа предприятием своих продуктов. По-видимому, данный этап деятельности не нуждается в разработке специальной методологии оценки эффективности, поскольку конечной целью сбыта или распространения товаров является их продажа.

Вместе  с тем сбытовая политика представляет собой весьма слабое звено маркетинга из-за слабой проработки основного  этапа прикладной 
 

17

г'Райхлин  Э. Основы экономической теории. —  М.: Наука, 1995.

Хоскинг А. Курс предпринимательства. — М.: Международ, отношения, 1993. 

деятельности  — планирования сбыта товаров.

(9) До  настоящего времени нет научно  обоснованной схемы планирования  сбытовой политики предприятия.  Выбор каналов сбыта, как правило,  осуществляется по критериям  удобства, близости и традиционности. В условиях значительного разнообразия видов оптовых и розничных посредников, а также форм организации каналов сбыта отсутствие алгоритма планирования сбытовой политики приводит к снижению возможностей экономических методов повышения рентабельности производителей товаров.

(10) В  научной литературе не выделены  экономические модели распространения  товаров. Подобные модели сбыта  позволили бы выявлять конкретные  стратегии развития сбытовой  сети, устанавливать слабые места  в использовании оптовых и  розничных посредников, а также обеспечивать экономически обоснованное ^развитие сбытовой политики предприятия.

Разработка  обоснованной схемы планирования и  экономических моделей сбыта  товаров позволит резко улучшить методологическую базу для принятия управленческих решений по реализации продукции производителями и торговыми посредниками. 
 
 
 

Реклама

Реклама — это любое неличностное информирование потребителей о товаре, оплаченное конкретным спонсором. За свою более, чем 500-летнюю историю, а истоки рекламы  восходят к венецианскому издателю XV века А. Мануцию, реклама как вид продвижения товара накопила огромный арсенал средств, приемов, закономерностей и эффектов по «завоеванию» расположения потребителей.

К настоящему времени разработан удовлетворительный алгоритм планирования рекламы, включающий установление целей, бюджета, структуры, средств, темы, девиза рекламы, рекламного образа и каналов передачи информации¹⁹.

Закономерностями  рекламы являются эмпирически выявленные и апробированные практикой правила  рекламы, определяющие основные требования к рекламной деятельности . К эффектам рекламы следует отнести: позиционный эффект, говорящий о выгодности позиции для рекламы рядом с сенсационными или скандальными материалами; эффект контраста, обуславливающий необходимость выделения рекламного объявления приемами продуманного дизайна; эффект слияния впечатлений, предопределяющий расположение рекламы в отдалении от текстов, имеющих противоположную потребительскую направленность.

В качестве математических моделей рекламы  успешно используются модели отклика, основанные на марковских и пуассоновских моделях поведения потребителей.