Анализ эффективности рекламной кампании

1.Прямая  реклама:

• по почте («директ мейл»);
• лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.

2.Реклама  в прессе:

• в газетах;
• в журналах общего назначения;
• в специальных (отраслевых) журналах;
• в фирменных бюллетенях (журналах);
• в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

3.Печатная  реклама:

• проспекты;
• каталоги;
• буклеты;
• плакаты;
• листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

4.Экранная  реклама:

• кино;
• телевидение;
• слайд-проекция;
• полиэкран.

5.Наружная  реклама:

• - крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);
• - мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем);
• - электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;
• - пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;
• -свободно стоящие витрины с товарами.

 

6.Реклама  на транспорте:

• - надписи на наружных поверхностях транспортных средств;
• - печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
• - витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

7.Реклама  на месте продажи:

• витрины магазинов (наружные и внутренние);
• вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
• - упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

8.Сувениры  и другие малые формы рекламы:

• - авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Принципиальные основы и стадии  рекламной кампании товаров

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятии, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени  и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие  дополняло другое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

определить  «портрет» покупателя;

определить  цели рекламной кампании;

определить  основную идею рекламной кампании;

выбрать формы размещения рекламы;

определить  наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

- подсчитать возможные расходы  на рекламную кампанию;

- сравнить полученную сумму с  той суммой, которую возможно  выделить на ее проведение;

составить развернутый план рекламной кампании;

разработать все элементы рекламной кампании;

проверить возможную эффективность выбранной  цели, идеи, элементы рекламной кампании;

- при необходимости уточнить, изменить  элементы рекламной кампании; организовать  работу фирмы во время рекламной  кампании;

-подвести  итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение  приведет к большим моральным  и финансовым потерям. Организация  рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы: для чего, для  кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для  кого она предназначена, что необходимо иметь в ее результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией.

Формулирование  рекламной стратегии. Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При  ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

При анализе эффективности тех или  иных средств информации можно обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины  такого смешения заключаются в следующем:

Необходимо  донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.

Обеспечить  дополнительное повторное рекламное  присутствие с помощью менее  дорогостоящих средств информации после того, как оптимальный охват  был обеспечен первым средством  рекламы.

Использовать  некоторые внутренние возможности  СМИ для расширения творческой эффективности  рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст  в печатных средствах рекламы).

Предлагать  вместе с рекламным объявлением  специальные купоны в печатных средствах  информации при публикации в том  или ином печатном органе.

Создать синергетический эффект, который  достигается, когда полученная сумма  выше, чем ожидалось от суммирования отдельных частей.

Еще один подход, именуемый «совпадением профиля», означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы  рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально  значению этого сегмента по отношению  к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае. Третий метод заключается  в проработке различных сегментов  рынка таким же способом, как это  делает золотоискатель с несколькими  шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый «принципом наивысшей  пробы», предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими  наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых  удобных, если в цели компании входит максимальное расширение охвата. Когда  эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, наступило время смены избранного ранее средства информации или подключение  нового средства. Маркетологу очень  важно понять эти принципы. Они  являются в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальных ситуациях процесс усложняется  рядом факторов. Необходимо учитывать  стоимостные аспекты. Далее в  следующем пункте работы речь пойдет о критериях, на основе которых составляется график рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Критерии составления графика  рекламной кампании товара

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести, в каком промежутке времени  должны быть использованы полученные возможности.

Типы  графиков рекламной кампании:

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

1. Последовательный - самый легкий  график. Реклама размещается раз  в неделю в течение 52 недель  или раз в месяц в течение  12 месяцев.

2. Сезонный - СМИ используется наиболее  интенсивно во время пиковых  сезонных распродаж.

3. Импульсная подача - СМИ используются  периодически, через равные интервалы,  независимо от времени года.

4. Неравномерные импульсы - реклама  размещается через неравные интервалы,  пытаясь внести изменения в  традиционные потребительские циклы  спроса.

5. Рывок - этот тип используется  для мощного начала кампании.

6. Направленный импульс - такой  график разработан для поддержки  особых изделий производителя  с тем, чтобы приобретение этого  товара за время прохождения  данного рекламного графика существенно  возрастало по сравнению с  другими периодами.

Как можно заметить, импульсная подача является основным способом почти для  всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или  периодичности является лишь одним  из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика  опытный маркетолог должен тщательно  рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике  реально отразились первоначально  намеченные цели.

Определение охвата, частотности и непрерывности  подачи рекламных объявлений.

Маркетолог  вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о  следующих основных положениях [11,С67]:

Непрерывность важна потому, что реклама часто  забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно  на виду. В большинстве случаев  рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться  в течение недели, затем последует  перерыв на 6 недель, после чего, это  же объявление будет помещено в СМИ  еще на одну неделю. Достижение непрерывности  требует вложения значительного  капитала в рамках довольно длительного  срока.

Непрерывно  повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку  на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности  частотности (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный  график практически бесполезным.

По  мере возрастания случаев появления  одного объявления в СМИ увеличивается  как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение  которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она - ключ к запоминанию.

Рекламный взрыв, возможно вызовет запоминание  у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение  всего года. Это наиболее часто  встречающаяся стратегия поддержания  частотности при ограниченном бюджете.

Меньшее количество показов рекламы среди  достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания  у фактической аудитории, чем  если бы реклама демонстрировалась  чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Разработка бюджета рекламной  кампании

Управление  рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь  и в контроле над их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный  бюджет. В некотором смысле вся  административная деятельность - обзор  проведенных, контроль проводимых и  планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному  планированию. Она способствует и  наиболее выгодному распределению  ресурсов, и она же помогает держать  расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений  в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и  часто именуемыми ассигнованиями, и  каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства  других решений, в рекламе определение  суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует  методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта  и прибыли, распорядители не могут  полагаться при разработке бюджета  на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество  факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания  обстоятельств 18,С.73]

Далее приводится ряд наиболее существенных факторов, влияющих на размер рекламного бюджета:

• объем и размеры рынка;
• роль рекламы в комплексе маркетинга;
• этап жизненного цикла товара;
• дифференциация товара;
• размер прибыли и объем сбыта;
• затраты конкурентов;
• финансовые ресурсы.

Величина  рекламного бюджета определяется несколькими  способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

• в процентах к объему сбыта;
• с учетом целей и задач;
• на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;
• на основе планирования затрат.
• в процентах к объему сбыта

Наиболее  часто пользуются показателем процентного  отношения затрат на рекламу к  общей стоимости продаж.

Показатель  реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение  между суммой затрат на рекламу и  общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения  предполагает необходимость тратить  на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому  подходу, наверняка будет интересоваться и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем  в рамках товарной категории. И только после этого будет принято  решение увеличить расходы, уменьшить  их или оставить на прежнем уровне.

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу  товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости  от колебаний сбыта и производства.