Анализ экономической деятельности и системы стимулирования сбыта ЗАО «О’кей»

Как мероприятия по «предварительному» стимулированию персонала, то есть на этапе приема на работу, можно выделить «10 преимуществ», которые размещены на сайте ЗАО «О’кей» в разделе для соискателей [12]. В блоке «Успех» обозначаются следующие преимущества: достойная заработная плата и расширенный социальный пакет; возможность стать частью команды единомышленников, получить профессиональное и лидерское признание; быть сотрудником Компании, которая является неотъемлемой частью жизни наших сограждан. В блоке «Развитие»: многоуровневая система обучения и развития персонала; равные условия для профессионального развития и карьерного роста».

Хоть все  выше обозначенное является стимулированием  персонала лишь косвенно и только на начальном этапе (в момент поиска и трудоустройства), однако этот набор «преимуществ» играет важную роль в формировании представления у работника о том, в какой компании он работает, и что он может получить от нее, вкладывая свой труд.

На этапе  стимулирования конечного потребителя ЗАО «О’кей»использует далеко не весь спектр возможных для него средств. Однако некоторые действенные программы все же включены в его маркетинговый план. Если опустить «стандартные» скидки на товары, можно выделить такую стратегию стимулирования сбыта как «Два по цене одного». Также к эффективным средствам стимулирования можно отнести его рекламный журнал, который печатается на цветной, глянцевой бумаге формата А4, распространяющийся бесплатно через стойки информации и почту. Иногда в гипермаркетах проводятся дегустации и специальные акции от производителей продукции.

Таким образом, очевидно, что ЗАО «О’кей» проявляет наибольшую маркетинговую активность по отношению к конечному потребителю, нежели к собственным сотрудникам. Причины, этого нам неизвестны. Возможно, определенную роль в этом процессе играет, так называемая, «текучка» кадров.

 

4 Разработка новых  методов стимулирования сбыта  на предприятии ЗАО «О’кей»

 

4.1 Описание  мероприятий по совершенствованию  системы стимулирования сбыта

 

Сегодня ЗАО «О’кей» реализует масштабную инвестиционную программу на 2011 год:

1)план капитальных  затрат на сумму около 1,5 млрд. долл.;

2)планируемое  открытие до 800 магазинов «у дома» в течение 2011 года;

3)открытие 50 гипермаркетов  в 2011 году;

ЗАО «О’кей» лидер на рынке по количеству торговых объектов и территории их покрытия в России — 64 филиала, более 4593 магазинов формата "у дома", 76 гипермаркетов и 98 магазинов косметики в более чем 1 325 городах и населенных пунктах. В настоящее время открывается несколько десятков магазинов в месяц.

Столь бурное развитие масштабов сети безусловно требует  значительных маркетинговых затрат, периодических исследований и контроля. В третьей главе нашей курсовой мы описали преимущества и недостатки существующей системы стимулирования сбыта на предприятии. Выявили, что, в общем, она достаточно слаба, и, исходя из реальных возможностей компании, далеко не полностью задействует весь возможный маркетинговый потенциал фирмы. Поэтому для усовершенствования системы стимулирования сбыта мы готовы предложить ряд мер, по нашему мнению способный укрепить две очень важные связи «предприятие – покупатель» и «предприятие – сотрудник».

Так как ЗАО «О’кей»является представителем рынка розничной торговли и является фирмой – посредником между производителями и поставщиками, то его система стимулирования сыта может быть лишь только двунаправленная, нежели стандартная модель, имеющая три ветви движения. Эти два направления заключаются в стимулировании:

1) собственного  персонала;

2) конечного  потребителя.

Исходя из этого  комплекс предложенных мер будет  подразделятся на две группы «Персонал» и «Потребитель».

Также не стоит  забывать и о том, что Магнит использует две основные торговые концепции, такие как магазины « дома» и гипермаркеты. Причем первые играют главенствующую роль на сегодняшний день. Исходя из этого весь комплекс маркетинговых преобразований необходимо разделить еще на две категории: «Для гипермаркетов» и «Для дискаунтеров».

Первое мероприятие, разработанное для ЗАО «О’кей» направлено на конечного покупателя - это введение специализированных пластиковых карт, применяемых в сети гипермаркетов ЗАО «О’кей», с предварительным названием «Мой О’кей». Эта клубная карта, позволяет покупателю приобретать товары со скидкой в любом из гипермаркетов. Она будет выполнять две важные функции. С одной стороны, мы предлагаем систему скидочной карты «без скидок». То есть существующие и сегодня постоянные скидки на те или иные товары будут просто напросто действовать лишь по карте «МойО’кей». То есть фирма не должна специально скидовать цены, дабы карта имела смысл, достаточно ограничить все существующие скидки (которые есть всегда в гипермаркетах ЗАО «О’кей») действием карты. Кто не имеет карту – не имеет скидок. Но относительная дешевизна карты позволит иметь её всем желающим, какой бы доход не имел покупатель.

С другой стороны, мы имеем покупателей, которые психологически привязаны к гипермаркету ЗАО «О’кей» И при выборе, куда отправиться на выходных или перед праздником, чтобы закупить продукты, конечный потребитель остановит выбор именно на, так как у него есть карта. Карта, которая позволяет ему купить товар со скидкой. И это непросто скидка, это ощущение причастности. Карта – весьма весомая вещь, которая будет находиться в кошельке и периодически напоминать потребителю, что он не только обладает, но и является к чему-то причастным, к некому сообществу потребителей. Это ощущение будет главным аргументом в пользу.

Второе мероприятие  также направленно на конечного  потребителя и связано оно  с активным развитием сети «О’кей- Косметик». Специальное маркетинговое предложение для магазинов «у дома» (дискаунтеров). Суть его заключается в том, чтобы заключить покупателя в круг ЗАО «О’кей»- «О’кей- Косметик». ЗАО «О’кей» представляет с собой продовольственный магазин с достаточно маленьким, если не сказать, ничтожным ассортиментом непродовольственной продукции. «О’кей- Косметик», наоборот, специализируется непосредственно на непродовольственных продуктов. Тем самым становится очевидно, что ЗАО «О’кей»и «О’кей- Косметик» способны полноценно удовлетворить весь ежедневный потребительский спрос. Но у сети «О’кей- Косметик» есть достаточно сильные конкуренты на рынке розничной торговли непродовольственными товарами. Поэтому позиции растущего подразделения необходимо укреплять и закреплять. Дабы не только заработать постоянную аудиторию и завоевать свою нишу на рынке, а уничтожить конкурентов, необходимо замкнуть «цепь», сделав так, чтобы продовльственные товары потребитель приобретал только в магазине ЗАО «О’кей», а непродовольственные товары - в магазине «О’кей- Косметик» (конечно, речь идет об покупателе со средним доходом и победе над конкурентами в сегменте этого покупателя).

Для того, чтобы  «замкнуть цепь» мы предлагаем следующую  меру. При покупке продукции в  магазинах «у дома» ЗАО «О’кей», покупатель на кассе получает печать на чек, о размере своей скидки в магазины«О’кей- Косметик»  (таблица 4.1).

 

Таблица 4.1 - Размер скидок в магазинах «О’кей- Косметик»

Сумма покупки в магазинах ЗАО «О’кей», руб	Размер скидки в магазинах «О’кей- Косметик», %
150	3
300	5
400	7
500	10
1000	15

 

Подобная система  стимулирует потребителя ограничить свои потребительские потенции в рамках сети ЗАО «О’кей»- «О’кей- Косметик». И, безусловно, лишний раз делает рекламу развивающемуся подразделению, требующему признания.

Третье мероприятие  направлено на стимулирование собственного персонала фирмы. Главная кадровая проблема постоянная «текучка» кадров. Как одной из причин этого явления мы видим низкий уровень внутрикорпоративной культуры. Чтобы попытаться исправить эту ситуацию, можно ввести ранговую систему персонала. Эта система подходит как для гипермаркетов, так и для магазинов «у дома». Только что устроившийся сотрудник, имеет 7 производственный ранг под предварительным названием «Begginer» или «Новичок». Затем, отработав три месяца в фирме и получив рекомендацию от менеджера, ты продвигаешься дальше, получая новый ранг и прибавку в зарплате. Каждый ранг – прибавка к зарплате. Это мощнейший стимул.

Следующий ранг «Assistant» или «Помошник». Ты имеешь увеличенную зарплату и работаешь в этом ранге, пока не сдашь специально разработанные тесты различной тематики, типа «культура обслуживания», «внутрикорпоративный устав» и тому подобное.

Ты проявляешь себя, как умелый сотрудник, работаешь  в должности «Assistant» не менее 6 месяцев, сдал все необходимые тесты, то ты имеешь право продвинуться дальше и стать «Senior assistan» или «Старший помошник». Ты продолжаешь свое корпоративное обучение. Получаешь заслуженную прибавку к заработной плате.

Если ты проработал более 6 месяцев в должности «Senior Assistant» ты имеешь право претендовать на следующий ранг «Seller» или «Продавец». Ты уже достаточно значимая фигура. В твоем подчинении находятся, как ассистенты, так и старшие ассистенты. Ты имеешь хорошую прибавку к заработной плате. Возможно применение системы бонусов и поощрений.

Следующим шагом  будет «Senior Seller» или «Старший продавец». Этот ранг можно получить, проработав не менее 1 года в должности «Seller». Эта должность приносит тебе прибавку, расширяет твои управленческие возможности. Ты уже «поработавший» сотрудник компании, имеешь право в полной мере пользоваться всеми бонусами от руководства. Получаешь скидки в сети ЗАО «О’кей»

За «Seller» следует ранг «Manager» или «Управляющий». Ты - второе лицо в магазине. Твой опыт работы не менее 5 лет. Твои обязанности – регулировать работу всех нижестоящих сотрудников. Ты имеешь хорошую заработную плату и ежемесячные бонусы. Скидка в сети ЗАО «О’кей»

Последний ранг на уровне одного магазина «Chief» или «Шеф». Ты – директор магазина. Первый человек. Имеешь высокую заработную плату, скидки, премии. И самое главное – ты можешь продвигаться дальше – в головной офис фирмы, становясь региональным менеджером. Опыт работы не менее 8 лет.

 

Рисунок 4.1 - Распределение  рангов

 

Эта система (рисунок 4.1) позволит не только улучшить качество обслуживания, и, как следствие, количество продаж, но и, возможно, сможет остановить постоянную «текучку» кадров. У людей будет стимул (в виде бонусов и надбавок) двигаться дальше по карьерной лестнице. Особенно хорошо эта система может действовать в небольших населенных пунктах, где далеко не все имеют высшее образование и работа в будет рассматриваться как элитарная, как возможность без образования (а ранговая система, с постоянным обучением, позволяет набирать персонал без высшего и среднего специального образования) сделать карьеру в огромной компании.

Мы предложили три разнонаправленных мероприятия, способных по-нашему мнению усовершенствовать систему стимулирования сбыта на предприятии ЗАО «О’кей» Два из которых (пластиковые карты) направлены на стимулирование конечных покупателей, и одно – направленно на сотрудников предприятия (система рангов).

 

4.2 Расчет  затрат на реализацию предложенных  мероприятий

 

Первое мероприятие, которое будет рассмотрено в  этой главе – выпуск пластиковых  карт «О’кей». В таблице 4.2 представлен расчет затрат на реализацию этого мероприятия.

 

Таблица 4. 2 - Затраты  на организацию выпуска пластиковых карт

Статья расходов	Обоснования, расчёт	Сумма, руб
Печать пластиковых  карт со штрих-кодом	Стоимость одной пластиковой  карты составляет 4 рубля. Пробный  выпуск составит 5 000 экземпляров на 1 гипермаркет. Расход на пробный выпуск карт = 4 х 5 000 х 4	80000,00
Услуги программиста	Всего 4 гипермаркета. Стоимость  услуг программиста составляет 1000 руб/час. На перепрограммирование системы 1 гипермаркета уйдет 10 часов. Т.е. 10000 рублей за переоборудование 1 гипермаркета.	40000,00
Затраты на рекламу	Печать и изготовление внутренней рекламы для 1 гипермаркета: стоимость печати баннера (1кв. м = 150 руб) 5х10 м составляет: 7500 руб. Также  изготовление плакатов для размещения внутри гипермаркета: стоимость печати одного рекламного плаката (1 кв. м стоит 80 руб) 1х2 составит 160 руб. Всего изготовят 20 плакатов. Расходы на рекламу в 4 гипермаркетах составят: 4х7500 + 4х20х160	42800,00
Итого		162800,00

 

Самым менее  затратным из всех мероприятий является скидочная система», которая позволяет покупателем продовольственного магазина ЗАО «О’кей», при покупке на определенную сумму, иметь скидку от 3 до 15 % в сети. В таблице 4.3 представлен расчет затрат на данное мероприятие.

 

Талица 4.3 - Расходы на реализацию мероприятия

Статья расходов	Обоснование, расчет	Сумма, руб
Изготовление специальных  печатей	Пробная акция  будет  проводится в 50 магазинах «у дома». Стоимость одной печати составляет 500 руб. Всего необходимо 10 печатей  на 1 магазин. Итого: 50х10х500	5000000,00
Итого		250000,00

 

Самое затратное  и сложное в своей реализации последнее – третье мероприятие, направленное на стимулирование персонала. Ранговая система помогла бы решить несколько сложнейших проблем, таких  как «текучка» кадров и недостаточное стимулирование персонала. Однако затраты на это преобразование просчитать крайне трудно, поэтому мы просчитаем самые основные и опустим мелкие. Все расчеты представлены в таблице 4.4.

 

Таблица 4.4 - Расходы  на введение ранговой системы

Статья расходов		Обоснование, расчет		Сумма, руб
Наем тренинг менеджеров		Заработная плата менеджера  по обучению составляет 30 000 руб. Пробная акция потребует нанять 2 специалистов. Мероприятия будут длиться 12 месяцев. Итого: 12х2х30000		720000,00
Создание единого отдела тестирования		Приобретение двух специалистов, оклад каждого 20 000. Затраты на 2 стола 12000 руб, на 2 кресла – 9000 руб. Приобретение двух ноутбуков – 80000 руб. Канцелярские принадлежности в общем на сумму 5000 руб. А так  же вспомогательная техника (сканер, принтер, факс) общей стоимостью 25000 руб. Итого: 20000х2х12+12000+9000+80000+5000+25000		61100,00
Амортизационные отчисления		Приблизительная стоимость  компьютера 40000 руб. Срок его годности 5 лет. Значит, амортизационные отчисления составят 20 % в год (8000 руб).		8000,00
Покупная электроэнергия		Стоимость 1кВт = 3,5 руб/час. Рабочий день составляет 10 часов. Всего 250 рабочих дней. Итого: 3,5х10х250		3750,00
Печать методологических пособий		Стоимость 1 пособия 44 руб. Тираж 500. Итого: 500х44		22000,00
Создание единого интернет ресурса с использованием хостинга.		Покупка сайта для  размещения тестов и методологических пособий с включенной стоимостью оформления: 15000руб.		15000,00
Дополнительная заработная плата производственных рабочих		Норматив дополнительной заработной платы – 7,5 % от основной заработной платы производственных рабочих.		90000,00
Страховые выплаты	Составляют 30 % от суммы основной и дополнительной заработной платы.		438600,00
Итого			1358450,00