Анализ маркетинговой среды предприятия

    Интерес к стратегическому управлению был  обусловлен следующими причинами:

    Осознание того, что любая организация является открытой системой и что главные  источники успеха организации находятся  во внешней среде.

    В условиях обострения конкурентной борьбы стратегическая ориентация деятельности организации является одним из решающих факторов ее выживания и процветания. Стратегическое планирование позволяет  адекватным образом отреагировать  на факторы неопределенности и риска, присущие внешней среде.

    Важным  направлением стратегического планирования ООО «Диол» следует признать снижение издержек. Существует множество способов снижения издержек с одновременным поддержанием среднего по отрасли качества, некоторые из них связаны с движением по кривой опыта, опережая рост конкуренции, увеличением масштабов производства для достижения максимальной экономии, которую можно получить от такого увеличения.

    Основная  суть двух этих эффектов состоит в том, что они подразумевают, что объем реализации является важной предпосылкой к достижению низкой себестоимости. Путь к достижению лучших результатов подразумевает захват и удержание большой доли рынка. Вследствие этого, когда в борьбе участвует более одной фирмы, то конкуренция за обладание рынком может в значительной степени подорвать любое преимущество, основанное на низкой себестоимости, если цены снижаются фирмами, стремящимися к достижению определенных объемов реализации¹⁶.

    Низкая  себестоимость может позволить предприятию проводить при необходимости ценовую конкуренцию. Она также может являться источником прибыли, которая может быть реинвестирована в производство для улучшения качества продукции, в то время как цена на эту продукцию будет соответствовать средней цене по отрасли. Таким образом, не низкая себестоимость сама по себе предоставляет конкурентные преимущества, а возможности этой низкой себестоимости улучшают конкурентоспособность.

    Если  предприятие будет являться производителем продукции с низкой себестоимостью, должно оградить ее от воздействия пяти сил. Производитель с низкой себестоимостью занимает более выгодную позицию, позволяющую ему выжить во время ценовой войны, а осведомленность об этом может удержать от ценовой конкуренции конкурентов, у которых издержки выше.

    Существует несколько рисков, связанных  со стратегией лидерства по издержкам.

    Чрезмерный  акцент на эффективность может привести к потере предприятием реакции на изменяющиеся требования покупателей.

    Многие  пути достижения низкой себестоимости  могут быть легко скопированы

    Наибольшая  угроза исходит от конкурентов, которые  способны устанавливать цену на уровне предельной себестоимости, потому что  у них есть другие, более рентабельные производственные линии, которые более  чем покрывают постоянные производственные затраты.

Таблица 2.7.

Функциональная  матрица¹⁷.

    Очень важным при формировании стратегии  маркетинга является создание системы товародвижения, которая начинается с изучения потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересует: своевременная доставка товара; готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиентов; аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах; готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их; готовность поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

    Любой фирме приходится хранить товар  до момента его продажи. Необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения, что отразится  на уровне издержек и уровне сервиса  потребителей. Фирма может иметь  собственные склады, либо арендовать место в складах общественного  пользования. Фирмы используют клады  длительного хранения и транзитные склады.

    Решение об уровне товарно-материальных запасов  – важное в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворение потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы  фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного исполнения всех заказов, однако большие запасы поддерживать нерентабельно, стремительно расту издержки.

    Специалистам  по маркетингу необходимо интересоваться решениями относительно транспортировки. От выбора перевозчика зависит и  уровень цен товаров, и своевременность  их доставки, и состояние товаров  в момент их прибытия к местам назначения. Фирме необходимо постоянно пересматривать свои схемы транспортировки с  целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения.

    ООО «Диол» использует несколько каналов сбыта. Являясь производителем корпусной мебели предприятие производит реализацию товара через несколько специализированных магазинов. Территориально один из магазинов расположен возле производственных мощностей, перемещение товара с производственного склада до складских помещений магазина не требует больших денежных и временных затрат. Два других магазина расположены в разных частях города. Перемещение товара в данные магазины осуществляется собственным автомобильным транспортом. Плюсами сложившихся каналов сбыта ООО «Диол» является поддержание приемлемых цен в связи с отсутствием других посредников. Наличие сети, в которых товар доступен покупателю в разных частях города так же является плюсом. Прием заказов на индивидуальное изготовление принимаются во всех магазинах.

    Доставка  товаров до потребителей осуществляется собственным автомобильным транспортом. В редких случаях, при большом  количестве заявок и нежелание покупателей  ждать очереди, доставка осуществляется на арендованных машинах, но уже за счет клиента. Удельный вес затрат на доставку в общей структуре себестоимости  очень маленький, так как бесплатная доставка осуществляется в пределах г. Ростов-на-Дону. Доставка товара в близлежащие районы осуществляется за счет покупателя.

    Специфика производства ООО «Диол» такова, что нет необходимости в больших складских помещениях, так как большинство заказов осуществляются по индивидуальным заявкам. В магазинах выставляются в основном образцы мебели, также есть каталоги с разными вариантами дизайна и расцветок. Данные на заказ поступают в производственный цех, где происходит изготовление в течение определенного времени, в дальнейшем готовый заказ доставляется клиенту. Мебель поставляется, как в собранном, так и в разобранном и упакованном виде с учетом пожелания заказчика. Сборка мебели производится квалифицированными специалистами на объектах заказчика. Складские помещения ООО «Диол» используются для хранения видов мебели, пользующихся наибольшим спросом. В этом случае товар доставляется потребитель сразу со склада магазина, либо с основного склада.

    Для розничной торговли важное значение имеет обслуживание покупателей. Необходимо отладить всю цепочку - от принятия заказа до сборки готового изделия. Для  этого необходимо иметь квалифицированных  сотрудников, что бы ни на одном из этапов не происходило сбоев.

    Важным  вопросом является так же определение емкости рынка. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношения различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. На емкость рынка влияют множество факторов, как общего, так и специфического характера. Экономический рост, повышение заработной платы (в т.ч. в бюджетной сфере), развитие системы кредитования – все это способствует увеличению платежеспособности населения, и, следовательно, увеличивает емкость рынка¹⁸.

    В настоящее время существует широкий  ассортимент корпусной мебели: от дорогостоящей до эконом класса. Поэтому  покупка мебели на сегодняшний день становится доступной не только населению с высоким достатком, но и для людей со средним доходом. Как уже отмечалось ранее, потребителями данной продукции являются также частные фирмы и организации. В современных конкурентных условиях организациям для повышения своего статуса, престижности и привлечения клиентов, необходимо создание своего индивидуального стиля, требующего соответствующего офисного помещения оборудованного мебелью, которая сочетала бы в себе презентабельный вид и современные тенденции.

    Наибольшее  увеличение продаж приходится на весенне-летний период. Это связано с тем, что  большинство людей и организаций  начинают заниматься ремонтом, переустройством  домов и офисов, заканчивают строительство.

    В таблице 2.8 рассмотрен объем продаж продукции по месяцам в 2010 году и спрогнозирован с учетом различных факторов на 2011 год. Объем продаж планируется увеличить на 30% или 1586 тыс. руб.

    Таблица 2.8

    Прогноз сбыта продукции