Оглавление

Введение………………………………………………………………………….3

Раздел 1. Теоретическая  часть.

1. Роль, функции и задачи рекламы……………………………………4
2. Виды телерекламы………………………………………………….…9
3. Принципы и подходы к разработке телевизионной рекламы….….11
4. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем…..17

Раздел 2. Практическая часть.

2.1 Восприятие российского потребителя отечественной и зарубежной телевизионной рекламы производителя………………………………….22

        2.1.1 Психологический анализ рекламы на российском телевидении…………...………………………………………..22

      2.1.2 Анализ восприятия потребителем отечественной рекламы……………………………………………………..…..25

2.2 Анализ рекламных роликов отечественных и зарубежных фирм на российском телевидении………………………...………………………...28

Заключение………………………………………………………………………35

Список  литературы …………………………………………………………….36 
 
 
 
 

 

      Введение

       Реклама (франц. reclame - от лат. reclamo - выкрикиваю) - оповещение различными способами для создания широкой известности чему-либо с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п.

       Реклама - это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор и свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации.

       Реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров. Как  и во всем мире, внимание жителей  России более всего привлекает телевизионная  реклама (61,2 %). Более четверти россиян (26,2 %) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21 % респондентов. Реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей.

       В то же самое время не вся реклама  эффективна и оказывает желательное  воздействие на человека.

       У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно  и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики.

       Общепринятой  моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку «Внимание - Интерес - Желание - Мотив - Действие». 
 

1.1 Роль, функции и задачи рекламы.

       Основным  законодательным актом, регулирующим отношения в сфере рекламы, является Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006      № 38-ФЗ.

       Федеральный Закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

       Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг  на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.  

       К основным функциям рекламы можно отнести:

• информативную
• психологическую
• стимулирующую
• селективную

       Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях.

       Психологическая функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок.

       Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже, хотя бы частично, осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы – коммерческих и социальных.

       Селективная функция является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя, она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов, возможностей и установок на приобретение, покупку и контакт.

       После разбора основных функций рекламы  можно сформулировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят:

• престижные
• коммерческие
• некоммерческие.

       Престижные  задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг).

       Коммерческие  задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота.

       Некоммерческие  задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей.

       Рассмотрев  основные функции и задачи рекламы  можно судить о тех важнейших  ролях, которые она играет в современном  мире. К ним можно отнести:

       1. Маркетинговая роль. Реклама играет маркетинговую роль, будучи элементом и функцией маркетинга и участвуя в реализации всех задач комплекса маркетинга.

       2. Коммуникационная роль заключается в том, что реклама представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и прямой продажей. Особенностью современной рекламной деятельности является то, что она чаще всего практически осуществляется при реализации всех перечисленных видов коммуникаций. Современная практика проведения мероприятий PR практически всегда сопровождается их рекламированием, стимулирование сбыта осуществляется с широким использованием стимулирующей рекламы, а прямые продажи - с проведением рекламы на месте продажи, устной рекламы. Таким образом, рекламные коммуникации как бы «пронизывают» все формы маркетинговых коммуникаций.

       3. Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей. Оценка этой роли чаще всего определяется приверженностью к одной из двух определяющих концепций – «школы могущества рынка» и «школы рыночной конкуренции». Согласно первой из них, реклама выступает как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды), используемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию. Исходя из концепции «школы рыночной конкуренции» реклама, напротив, выступает как источник информации, повышающих чувствительность покупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен.

       Реклама в целом способствует производству большего количества товаров улучшенного качества по более доступным ценам. Влияние рекламы на экономику прослеживается по следующим основным направлениям:

• рост объемов продаж (массовый сбыт – массовое производство)
• развитие конкуренции
• содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса
• влияние на цены
• влияние на потребительский спрос и появление новых товаров
• уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения до потребителя)
• влияние на циклы производства товаров
• доходы и развитие СМИ
• развитие новых производств (изготовление рекламной продукции).

       4. Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь, актуальностью социальной концепции маркетинга – новейшей философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

       Социальная  роль рекламы заключается в том, что она информирует о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и  вносит существенный вклад в эстетические представления людей. Особенно заметна эта роль, когда предметом рекламы выступают доброкачественные, безупречные с точки зрения экологии, продукты, которые способствуют либо сохранению здоровья, либо длительному и надежному использованию, что, в конечном счете, безусловно, влияет на качество жизни людей.

       Реклама может вести борьбу с вредными стереотипами (как, в принципе, и  насаждать их). Провозглашая, к примеру, высокий уровень сервисных услуг  реклама может ограничивать места  для курения, косвенно или прямо  осуществлять антиалкогольную пропаганду, полезность занятий физкультурой и спортом и т.п. Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама, отвечающая задачам воспитательного и нравственного характера, что и обусловило выделение внутри последней социальной рекламы как особой отрасли рекламной деятельности. 

 

1.2 Виды телерекламы.

       Российский  рынок ТВ рекламы развивается, и  вместе с этим меняются формы ее присутствия на телевидении.

       Выделяют следующие виды телерекламы:

• прямая реклама или видеоролик, размещенный в рекламном видеоряде. Но при этом индекс внимания телезрителя снижается из-за присутствия рекламы других производителей, и по статистике мы часто переключаем телевизионный канал при прокрутке рекламы; 
• спонсорство отдельных рубрик - ТВ реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д. Этот вид рекламы менее распространенный, однако, достаточно активно используется на нашем телевидении. Данный вид рекламы имеет эффект меньшей раздражительности и имеет большую степень доверия со стороны телезрителя, так как может просматриваться во время любимой передачи или кинофильма. Это может быть логотип вверху или внизу экрана, любимый автомобиль героя передачи.  Стоимость такой рекламы, как правило, выше, нежели у видеороликов; 
• product placement - органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений). Этот вид телерекламы является самым молодым и используется активно на западе. Смысл этой рекламы в размещении в фильмах. Например, реклама МТС в «Ночном дозоре» или Aston Martin у Джеймса Бонда. 

       По  типу сюжетов рекламные ролики, крутящиеся на российском телевидении, с некоторой  долей условности можно разделить  на несколько видов:

       — описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат "голую" информацию о товаре или услуге;

       — "сладкие", благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву;