Анализ рынка шоколада и шоколадкой продукции

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СОДЕРЖАНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………

1. ОБЗОР  РОССИЙСКОГО РЫНКА ШОКОЛАДА 2010-11 гг……………

2. АНАЛИЗ  СПРОСА НА РЫНКЕ ШОКОЛАДА И  ШОКОЛАДНЫХ ИЗДЕЛИЙ………………………………………………………………………

3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ  ПО РРАЗВИТИЮ……………………………………….

     3.1 Предложения по привлечению потребителей……………………..

      3.2 Рекламная активность производителей  шоколада в России………

4. РАСЧЕТНАЯ  ЧАСТЬ……………………………………………………….

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………

ЛИТЕРАТУРА…………………………………………………………………. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     В России объем сегмента шоколада составляет от 35 до 55% всего рынка кондитерских изделий.

     Несколько лет назад российский рынок шоколада контролировали западные компании, которые  прочно обосновались путем покупки  отечественных фабрик, что давно  стали резидентами. Именно они —  Kraft Foods, Mars и Nestle – владели основной долей шоколадного (в прямом и переносном смысле слова) сегмента до того, как осенью 2008 года на сцене появился финансовый кризис. Именно с его появлением позиции иностранцев пошатнулись в связи с изменением валютного курса, и, как следствие, ростом стоимости конечных продуктов. Сильнее всего кризис ударил по импортерам, да оно и понятно: во-первых, их логистические нагрузки, и прежде немаленькие, возросли еще больше, а во-вторых, импорт традиционно концентрировался в премиальном сегменте кондитерских изделий, который и сам по себе серьезно «похудел» в связи с уменьшением доходов населения.

     Итак,   а что же произошло с рынком шоколада в целом?

2009-2010 годы  не зачеркнули, разумеется, кризисных явлений, но привели  их к более или менее устойчивому  общему знаменателю, могут являться  уже той основой, по которой  можно судить о будущем рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ОБЗОР РОССИЙСКОГО  РЫНКА ШОКОЛАДА 2010-11 гг. 

Отраслевой  мейнстрим. 

 Динамика  основных участников  рынка шоколада.

Динамика  в 2010 г. по                  Компания

отношению к 2009 г.

  Какова же на данный момент доля сегмента шоколада в объеме российского рынка кондитерских изделий?

     Анна  Данильченко, руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО», оценивает  долю сегмента достаточно скромно — 15-18% от всей кондитерки. При этом  эксперт говорит о том, что данные разнятся в зависимости от региона: где-то потребители предпочитают шоколад, где-то — мучные изделия.   Накануне кризиса 2009 года рынок шоколада находился в стадии роста, приближаясь к этапу насыщения. Объем российского кондитерского рынка по состоянию на 2010 год оценивается экспертами на уровне 1350 тыс. тонн.

Кондитерский  рынок состоит из бисквитной группы, группы сахаристых продуктов и группы шоколадных изделий. Сегмент шоколадной продукции, по разным оценкам, составляет от 680 до 750 тыс. тонн в структуре кондитерского рынка, то есть от 50 до 55% объема рынка.

По данным исследовательского агентства «Маркет Аналитика», в 2009 году рынок шоколада увеличился на 5,7%, и в натуральном выражении его объем составил 799,3 тыс. тонн, а в денежном выражении рынок прибавил в весе еще ощутимее — 16%. По данным того же агентства, примерно такими же цифрами выражается сокращение импорта, то есть рост рынка происходил исключительно за счет российского производства.

 Анна  Данильченко, руководитель службы  маркетинга кондитерской фабрики  «АЙКО», уточняет: «На рынке шоколада  активно развиваются низкий и  средний ценовые сегменты». Эксперты  делают оптимистические прогнозы  на ближайшее будущее рынка  шоколада — они говорят о  том, что в скором времени  сегмент выйдет на докризисные  показатели.

     О том, что кризис играет и положительную  роль, говорит и Марина Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница»: «Под влиянием кризиса сократились объемы потребления и производства. Однако наряду с негативным влиянием кризис традиционно играет и позитивную роль. Происходит передел рынка, обновление производственных и финансовых технологий. Как результат — на рынке остаются наиболее сильные компании, адаптировавшие стратегию развития к изменившимся условиям. По состоянию на 2010 год шоколадный рынок еще не полностью восстановился и пока находится в стадии посткризисной инерции. Однако спад замедлился, и, по экспертным прогнозам, к концу года может полностью прекратиться».

     Оценка  динамики рынка шоколада, сделанная  агентством GLOBAL REACH CONSULTING в 2009 году, несколько  скромнее: по его данным, объем продаж шоколадных изделий увеличился на 14% в стоимостном выражении. Зато анализ рынка за 1-й квартал 2010 года звучит вполне обнадеживающе: рост продаж составил 15% по сравнению с аналогичным  периодом 2009 года.

Однако  надеяться на какой-то глобальный бурный рост рынка шоколада в дальнейшем не стоит — таково мнение большинства  экспертов. Дело в том, что уровень  потребления шоколадных изделий  в России наконец-то догоняет Европу. Итак, что же получается — рынок  насыщен? С одной стороны, да. С  другой, как говорится, нет предела совершенству. Марина Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница»:  - «По данным исследовательских агентств, объем розничного рынка восстановился не в полном объеме. При этом совершенно очевидны позитивные изменения в сторону оживления спроса, темпы инерции кризиса значительно замедлились».

По оценке GLOBAL REACH CONSULTING, около 82% россиян потребляют шоколад в том или ином виде. Оценка аналитического агентства Euromonitor несколько скромнее: по его данным, только 73% отечественных потребителей регулярно покупают шоколадные изделия. 

По данным агентства GLOBAL REACH CONSULTING, наибольшей популярностью  у россиян пользуются развесные  щоколадные конфеты, второе место занимают шоколадные плитки, на третьем месте расположились конфеты в коробках, затем идут батончики и совсем уж небольшую долю делят между собой орехи и фрукты в шоколаде и шоколадные фигуры. При этом, по экспертной оценке, сделанной агентством «Бизнес Аналитика», самым быстрорастущим сегментом шоколадного рынка в денежном выражении являются шоколадные плитки.

     Эксперт, Марина Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница»: - «Под воздействием кризиса 2009 года спад наблюдался во всех категориях шоколадного рынка. Наиболее интенсивное сокращение объемов продаж произошло в категории сувенирного, импульсного ассортимента — шоколадных конфет в коробках. Напротив, меньше всего от кризиса пострадали категории повседневного спроса, для личного потребления, наиболее адаптированные к изменившейся конъюнктуре рынка, – весовые конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки».

Анна  Данильченко, руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО», подтверждает такую точку зрения: - «Весовые шоколадные конфеты и шоколадные плитки практически  не пострадали от кризиса. На наш взгляд, активнее других сегментов развивается  рынок весовых шоколадных конфет».  

     Елена Савельева, специалист по маркетингу КФ SlaSti, уточняет: «Многие производители в кризисный период перешли на производство весовых конфет более низких ценовых категорий. Меньше всего от кризиса пострадал и наиболее динамично развивается на данный момент сегмент весовых конфет».

     О шоколадных плитках.

     Марина  Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница:  - «Наиболее емким в плиточном шоколаде является формат 100 г, доля которого в общем обороте сегмента составляет около 70%. К нишевым продуктам с более узкой потребительской аудиторией относятся плитки большого формата — 150-200 г, пористый, а также стиковый (порционный) шоколад. Что касается вкусовых предпочтений, то наиболее популярны у потребителей плитки с добавками. Продажи темного шоколада нашей фабрики «Блок серебряный» по объему превышают продажи молочного шоколада «Блок золотой» в несколько раз. В темном шоколаде больше какао-продуктов и меньше жира, что отвечает модным тенденциям.

     Вообще, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), большинство  россиян (79%) едят шоколад регулярно, причем наибольшей популярностью пользуется молочный (доля потребления — 42%), а 29% предпочитают горький шоколад. Существенно  меньше тех, кто больше всего любит  шоколадные батончики (5%) или белый  шоколад (3%), а 19% к шоколаду и сладкому вообще равнодушны и не едят такие  продукты».  

     Конфеты в коробках и без.

     Марина  Бадяева директор по маркетингу КФ «Волшебница»:  «Под влиянием кризиса значительно сократилось потребление конфет в коробках, вследствие чего рынок этой категории существенно уменьшился. Сегмент пакетной фасовки развесных конфет оказался более устойчив к воздействию кризиса за счет частичного перемещения потребителей в эту нишу из категории коробочных конфет – некоторое количество покупателей, приобретавших для личного потребления в докризисный период коробочный ассортимент, переключилось на более экономичную пакетную фасовку». 
 

2. АНАЛИЗ СПРОСА  НА РЫНКЕ ШОКОЛАДА  И ШОКОЛАДНЫХ ИЗДЕЛИЙ. 

     Бренды и тренды.

     Итак, кризис  показал, что время перемен  приходит довольно неожиданно и если не переворачивает все с ног на голову, то, во всяком случае, дает возможность  посмотреть на бизнес под другим углом.

     Холдинг «Объединенные кондитеры», доля которого, по оценкам экспертов, равна 21% рынка   вывел на рынок множество  новинок. В то время как основной тренд  современного кондитерского рынка  — сужение сегмента премиум и переключение потребительского внимания на более дешевые сегменты, все новинки холдинга позиционируются в массовом сегменте. Кроме того, в связи с напряженной   ситуацией с сетевым ретейлом, представители которого нашли свой  способ выхода из кризиса (а именно повысили и без того непомерные входные бонусы и другие «поборы», которые ложатся на плечи производителей), холдинг принял решение о развитии собственного направления сетевой торговли. Так, в августе 2010 года холдинг «Объединенные кондитеры» совместно с РЖД объявил об открытии сети фирменных магазинов «Любимые с детства».

     Однако, отметим, что подобные  бизнес-решения на сегодняшний день доступны лишь таким гигантам шоколадной отрасли, как «Объединенные кондитеры». Многие не столь крупные компании, наоборот, закрыли сети собственных магазинов в последние два года, сочтя их содержание слишком высокой финансовой нагрузкой в нынешней нестабильной экономической ситуации. При этом нужно заметить, что и западные резиденты не стремятся повышать свои продажи подобным способом: ни у одной компании, входящей в четверку лидеров вместе с холдингом «Объединенные кондитеры» — Mars, Nestle, Kraft Foods, — нет сети фирменных магазинов на территории РФ. Однако их продажи и без того идут неплохо — коль скоро им удалось попасть в число лидеров российского рынка шоколада.

     Бренды  — лидеры рынка шоколада, по мнению экспертов. 

Марина  Бадяева директор по маркетингу КФ «Волшебница»:

«В плиточном  шоколаде лидирующие позиции принадлежат  маркам компаний Kraft, Alpen Gold, «Воздушный», Milka, маркам фабрики «Россия» (Nestle), маркам советского периода, правообладателем которых является холдинг «Объединенные кондитеры».

     Весовые конфеты: в безусловных лидерах  — торговые марки холдинга «Объединенные  кондитеры», затем чебоксарского предприятия «Акконд», Петербургской фабрики имени Крупской, «Рузанны» (Nestle).

     Шоколадные  конфеты в коробках: традиционно  в лидерах по популярности у потребителей — марки «Коркунов», «Рафаэлло» (Ferrero), «Бабаевский», «Вдохновение», наборы ассорти холдинга «Объединенные кондитеры», марки фабрики «Россия» (Nestle), фабрики «Покров» (Kraft).

     В сегменте шоколадных батончиков первые позиции — у брендов концерна Mars, за ними следуют марки Nestle и «Чудо» фабрики «Славянка».