В систему промышленного маркетинга включаются отношения между всеми  компаниями на рынке (промышленные и торговые фирмы, строительные и транспортные организации, банковские и страховые учреждения, государственные и частные фирмы любого профиля), а также отношения между фирмами и индивидуумами (агентами, дилерами, брокерами и т.д.), если целью установления отношений является оптовая закупка товаров (включая случаи с уникальным оборудованием, закупаемым единично) с целью дальнейшей реализации или для производственного использования.

     Потребительский маркетинг охватывает отношения  продавцов с конкретными частными потребителями, совершающими покупку для личного потребления, то есть отношения розничной торговли. Продавцами в этой ситуации могут выступать любые фирмы и индивидуумы, торгующие в розницу.

     Заканчивая  рассмотрение существующих подходов к  классификации маркетинга на промышленный и потребительский важно отметить, что все предложенные подходы имеют свои достоинства и недостатки и имеют право на существование. Дальнейшее рассмотрение сущности и содержания промышленного маркетинга будет базироваться на третьем подходе, предлагающем дифференцировать маркетинг в зависимости от ориентации на фирмы и на розничных потребителей.

     В связи с вышеизложенным, предметом  промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между  деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

     Промышленный  рынок будем понимать как состоящий  из рынка ППТН, рынка ТНП, реализуемых  оптом, и рынка промышленных услуг (рисунок 3). Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли. 

     Особенности промышленного рынка:

     1. Деятели промышленного рынка могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами.

     2. Деятели промышленного рынка  находятся в комплексной взаимосвязи  друг с другом.

     3. Продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности.

     4. Промышленные продавцы и покупатели  обладают высокими проффесиональными  навыками в области продукции,  которую продают или покупают, а также навыками коммерческой  работы.

     5. Конкуренты – все промышленные  деятели: продавцы, покупатели, банки, государство идр.

     6. Промышленные рынки очень нестабильны. 
 

     2 Анализ спроса  на промышленные  продукты

     2.1 Характеристика спроса на продукцию производственно-технического назначения

     Спрос на ППТН носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется ППТН. Например, благоприятная конъюнктура на оборудование для строительства коттеджей (мини-заводы) связана с наличием спроса на загородные коттеджи. Другой пример - спрос на автоматы для плазменной сварки алюминия является отражением спроса на алюминиевые прогулочные лодки. Поэтому в практике зарубежных производителей нередко рекламируется готовая продукция, производимая с помощью этого оборудования, хотя сами эти изделия производитель не выпускает. Такая реклама поддерживает спрос на данное оборудование и в конечном счете является выгодной.

     В общем случае можно констатировать, что спрос на ППТН зависит от общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны) и уровня материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов.

     Спрос на товары, используемые для ремонта  и технического обслуживания зависит  в значительной степени от состояния экономики на местном рынке - спад или подъем. Обычно спрос на эти товары более стабилен.

     Спрос на материалы и комплектующие  изделия определяется возможным  спросом на товары, в производстве которых они участвуют.

     Спрос на сырье зависит от динамики развития основных отраслей промышленности.

     Спрос на специализированное оборудование определяется путем долгосрочных прогнозов спроса и связанных с ним прибылей на производимые с его использованием товары. Обычно прогнозы охватывают 3-10-летний период, но иногда до 40 лет.

     Производители промежуточных товаров, чьи товары сохраняют свое лицо в промежуточных  изделиях, вынуждены весьма придирчиво подбирать клиентуру, так как  их престиж и репутация товаров  могут пострадать от ассоциации с  товаром низкого качества.

     Вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность финансовых соображений при  их закупке. Эти соображения особенно важны на рынке промышленного  оборудования. Объясняется это тем, что приобретение оборудования непосредственно сказывается на прибыли фирм, а иногда и на их финансовом положении.

     Таким образом, поставщики ППТН должны быть готовы вести анализ возможного воздействия  покупки их товаров на прибыль  и финансовое положение фирм-покупателей. Они должны готовить сотрудников своей службы сбыта для обсуждения этих вопросов с потенциальными покупателями, в ходе которого должны использоваться данные проделанного поставщиком технико-экономического анализа. Рынки ППТН также как и рынки ТНП имеют свои сезонные всплески спроса. Так, для большинства видов ППТН сезонный подъем спроса начинается весной. Особенно это заметно по группе стройматериалов. Отметим, что спрос в оптовом звене обычно на 1 - 1,5 месяца опережает спрос у конечного потребителя.

     Сезонный  подъем спроса на нефть и нефтепродукты начинается сразу по окончании зимы. Спрос на нефть является достаточно эластичным. Вообще сырьевые рынки характеризуются более эластичным спросом, чем, например, рынок оборудования. Ценовые границы также меняются очень динамично. Подъем цены может произойти из-за низких запасов нефти в данном районе, а не из-за общего дефицита ресурса в стране.

     Спрос на стройматериалы активизируется в  связи с началом строительного  сезона обычно в начале апреля. В  связи с этим производители стройматериалов  начинают готовится к сезону уже в феврале - наращивают объемы выпуска стройматериалов. В ближайшее время по мнению специалистов относительно благоприятные возможности сезонного подъема спроса на стройматериалы будут складываться в тех регионах, где стремительными темпами развивается частное жилищное строительство.

     Сезонность  спроса также проявляется на производителях оборудования. Общая стагнация на рынке оборудования вынуждает отечественные  станкоторговые фирмы искать новые, нетрадиционные формы продаж. Используется рассрочка платежа, сдача оборудования в аренду с возвратом (прокат), долгосрочная аренда с правом выкупа (лизинг), инвестирование в производство оборудования или его расширение посредством выпуска ценных бумаг (акций, векселей), бартер.

     При изучении спроса на ППТН изучается покупатель этой продукции, его потребности, предпочтения, привычки и особенности. Так как закупка ППТН связана с вложениями значительных средств, то наиболее важным моментом в изучении потенциального покупателя является его платежеспособность.

     Современный отечественный рынок характеризуется  волнообразным спросом. Так, торговцы оборудованием для пищевой промышленности говорят о том, что бывают значительные промежутки времени, когда покупатели в большинстве интересуются и  покупают однотипный вид продукции. Например, установки для производства йогурта, оборудование для гриля, стационарные кофеварки и соковыжималки (производство сока из натуральных фруктов на глазах у покупателя) и т.п.

     Такие тенденции на местном рынке говорят  о том, что постепенно в жизнь людей приходит цивилизация, а вместе с ней интерес и любовь к новым, непривычным поначалу для отечественного покупателя, продуктам. Соответственно, наиболее предприимчивые люди, чувствующие эти тенденции, принимают решения о самостоятельном производстве продуктов, пользующихся покупательским спросом. 

     2.2 Неэластичность спроса на промышленном рынке

     На  потребительских рынках большинство  товаров имеют эластичный спрос. Это означает, что со снижением  цены увеличивается объем закупок. Поэтому основным побудительным мотивом при покупке является его цена.

     На  промышленных рынках в большинстве  случает спрос неэластичен. Это  относится как к рынкам ППТН, так  и к рынкам ТНП. Покупающие фирмы  очень осторожно относятся к  товару, продаваемому по низкой цене. Обычно промышленный (оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара, либо с контрабандой. Поэтому при снижении цен руководитель отдела логистики (закупок или снабжения) скорее сократит закупку до выяснения положения дел на рынке. Руководители этих отделов до тех пор не будут делать крупных закупок, пока не выяснят истинные причины снижения цен и постараются поддерживать товарный запас на минимально возможном уровне.

     Настоящее замечание верно по отношению  к общему объему торговли данным товаром. Предложение товара по более низкой цене одним из поставщиков скорее всего увеличит объемы его сбыта по сравнению с конкурентами. Поэтому часто западные компании, выходя на новые рынки, устанавливают цены на свой товар ниже по сравнению с конкурентами. Низкие цены в совокупности со льготными условиями платежа чаще всего способствуют закреплению нового товара на новом рынке.

     Так, крупная шведская компания «Электролюкс» - производитель бытовой техники (холодильники, пылесосы, электрочайники, и т.д.) выходила на оптовый рынок Санкт-Петербурга с более низкими ценами (ниже, чем у «Филипс», «Мулинекс» и т.п.), предлагая ко всему прочему своим оптовикам товар на реализацию. Таким образом, без глобальных вложений в рекламную компанию новой торговой марки фирма в течение полугода приобрела популярность у населения и в данное время уравняла цены с ценами основных конкурентов и товар предлагает по предоплате, используя товарный кредит только для крупных оптовиков.

     Спрос на ППТН также может быть сильно эластичным в случае, если закупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит в его себестоимость.

Заключение

     Главной особенностью маркетинга в производственной сфере является то, что выпускаемая промышленными предприятия продукция относится к средствам производства, а не к предметам потребления.

     Поэтому здесь неприменимы или малопригодны обычные рекламно-маркетинговые  методы продвижения продукции на потребительский рынок с учетом (или формированием) моды, вкуса потребителей и т. п., поскольку потребителями промышленной продукции являются производственные предприятия, использующие ее в качестве компонентов собственных производственных систем, а лицами, принимающими решения о приобретении и выборе того или иного оборудования, являются высоко квалифицированные в области машиностроения специалисты этих предприятий, которым требуется серьезное технико-экономическое обоснование для принятия решения. Эти особенности маркетинга характерны для всех промышленных предприятий при выпуске продукции, не предназначенной непосредственно для массового потребителя.  
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы

1. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник. / Под ред. Алексунина В.А. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг»-2001.- 516 с.
2. Филипп Котлер. Основы маркетинга. Пер. с англ. В. Б. Боброва. / Общ ред. Е. М. Пеньковой. - М.: Изд-во “Прогресс”, 1999. - 736 с.
3. Экономика и организация промышленного производства. / Под ред. Демичева А. И. – М.: Высшая школа, 2003.- 723с.
4. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика. Учебник. – М.: ИНФА-М, 2004.- 324 с.