АНКЕТИРОВАНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВО ИССЛЕДОВАНИЯ

1) по цели, с которой задается вопрос:

- содержательные (на основе которых формулируются выво­ды о явлениях и взаимосвязях);

- функциональные (служат для упорядочивания самого оп­роса) .

2) по наличию вариантов ответа:

- открытые (не содержат вариантов ответа);

- закрытые (дан набор вариантов возможных ответов).

3) по содержанию:

- о фактах;

- о мнениях;

- о знаниях[5].

Вопросы анкеты должны быть ясными без использования терми­нов, малопонятных потенциальному респонденту.

Все вопросы и высказывания, вошедшие в анкету, должны интерпретироваться всеми респондентами одинаково. Формули­ровка вопросов должна поддерживать в респонденте мотивацию дать интересующую исследователя информацию. На мотивацию, или готовность респондента отвечать на анкету влияют следую­щие взаимосвязанные факторы: установка респондента относи­тельно цели исследования (их значимость в глазах респонден­та) ; престиж фирмы, проводящей исследование.

Все вопросы анкеты должны быть выдержаны в уважитель­ном по отношению к респонденту тоне.

Респондент должен видеть в факте заполнения анкеты шаг в решении своих проблем. Для повышения результатов проведе­ния опроса целесообразно включить в анкету вопросы-фильтры и контрольные вопросы. Так, прежде чем задать респонденту содержательный вопрос, целесообразно выяснить, относится ли он к той группе людей, для которых предназначен этот вопрос.

Для проверки достоверности данных используются конт­рольные вопросы. Это могут быть вопросы, ответы на которые известны заранее. Если дается неверный ответ - это может послужить причиной забраковки анкеты.

Для формулировки и размещения вопросов анкеты использу­ют ряд специальных приемов. В частности, правило «воронки». Согласно этому правилу в начале и конце анкеты размещают на­иболее простые вопросы (Так например, объективку чаще всего помещают в конце). Наиболее важные и сложные вопросы помеща­ют в середине анкеты. Для построения закрытых вопросов используют шкалу Лайкерта. Ее смысл состоит в том, что аль­тернативные ответа строятся от самого положительного к само­му отрицательному. Другой вариант построения закрытых воп­росов - метой семантического дифференциала. В этом случае для ответа даются два биполярных определения. С помощью ме­тода ранжирования респондент устанавливает свой внутренний уровень предпочтений относительно того или иного товара по отношению к его свойствам.

Дихотомический вопрос предполагает наличие только двух вариантов ответа типа «да» или «нет». Например: «Собираетесь ли вы в этом году приобрести новый персональный компьютер?». Ответ: «да» или «нет».

Вопрос с ограниченным числом альтернатив представляет собой более или менее пространный перечень вариантов решения проблемы покупателя, из которых надо выбрать один. Такой вопрос разумно помещать после дихотомического с целью уточнения некоторых обстоятельств или более глубокого познания изучаемого явления. Если продолжить пример, то вопрос с ограниченным числом альтернатив может выглядеть следующим образом: «Если «да», то компьютер какой фирмы вы предпочитаете? (поставьте символ V в соответствующей клеточке)»:

Семантический дифференциал удобно представлять в виде таблицы.

«Насколько важны для вас следующие характеристики компьютера (поставьте символ V в соответствующей клеточке)?»

Закрытый вопрос, в котором варианты ответов представлены в виде шкалы Лайкерта, позволяет устанавливать степень согласия (или несогласия) респондентов с некоторыми утверждениями, формулируемыми заранее по поводу тех или иных потребительных свойств товара или других обстоятельств, которые необходимо выяснить в процессе исследования и которые помещаются в строках таблицы. Этим шкала Лайкерта и отличается от семантического дифференциала, где по строкам, как показано в предыдущем примере, размещаются те или иные показатели либо товара, либо фирмы, либо других обстоятельств, имеющих практический интерес для исследователей. Другое отличие шкалы Лайкерта от семантического дифференциала заключается в альтернативах, предлагаемых для выбора,— они, как правило, всегда сформулированы почти одинаково, только с разной детализацией в установлении степени согласия.

Разумеется, есть и другие варианты построения закрытых вопросов с применением приведенных шкал. Так, в семантическом дифференциале можно формулировать самые разные альтернативы для выбора. Важно, чтобы в крайних точках шкалы были размещены диаметрально противоположные значения, а между ними промежуточные, постепенно превращающие одну противоположность в другую с большей или меньшей степенью подробности.

«Как часто вы сканируете свой компьютер на вирусы (поставьте символ х в соответствующем месте помещенной ниже шкалы)?».

Для этого же вопроса можно предложить и другую форму шкалы семантического дифференциала.

Никогда __ __ __ __ __ __ Часто

Иногда в практике маркетинговых исследований для установления различных обстоятельств в анкетах могут даваться и более утонченные способы предложения вариантов ответов, более сложные формы шкал. В частности, если требуется установить, между какими фирмами-производителями компьтеров происходят колебания потенциального покупателя перед предстоящей покупкой, можно использовать так называемую номинальную шкалу с ограниченным числом альтернатив.

«Какие из указанных ниже фирм-производителей компьютеров вызывают у вас наибольшее доверие? Отметьте все подходящие варианты».

Отвечая на вопрос, поставленный в такой форме, респондент укажет несколько фирм-производителей компьютеров, возможно, две-три. Остальные же фирмы проигнорирует. Можно вопрос сформулировать так, что будут оценены все фирмы-производители компьютеров, для этого применяют порядковую шкалу с ограниченным числом альтернатив.

«Пожалуйста, расставьте фирмы-производители компьютеров из прилагаемого списка в соответствии со степенью доверия к каждой из них, оценивая наиболее привлекательную для вас фирму как 1, а наименее привлекательную — как 6».

Для оценки приоритетов можно применить и так называемую относительную шкалу.

«Пожалуйста, распределите 100 баллов между фирмами-производителями компьютеров из прилагаемого списка в соответствии с вашим расположением к каждой из них».