Архетип ребенка в современной рекламе (на примере телеканала СТС)

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Февраля 2012 в 21:27, курсовая работа

Краткое описание

Цель данной работы – проанализировать использование архетипа ребенка в современной рекламе (на примере телеканала СТС).
В наши задачи входило:
1. Рассмотреть основные положения теории архетипов и его понятие.
2. Выявить принципы и особенности работы архетипов в рекламе.
3. Дать основные характеристики архетипа ребенка.
4. Рассмотреть, как используется или использовался образ ребенка в рекламе, и как это законодательно регулируется.
5. Проанализировать применение архетипа ребенка в современной рекламе (на примере телеканала СТС).
6. Выделить группы рекламируемых товаров, использующих архетип ребенка по целевой аудитории.

Содержание работы

Введение……………………………………………………………….………..…3
1. Глава 1………………………………………………...………………………...7
1.1. Основные положения теории архетипов...…………..…………………...7
1.2. Архетипы в рекламе…......................................…...……………….……..13
2. Глава 2…………………………………………………………………………22
2.1. Развитие представлений об архетипе ребенка........................................22
2.2. Использование образа ребенка в рекламе и его регулирование законодательством…………………………………………………………….....26
2.3. Архетип ребенка в современной рекламе...…………............................35
Заключение………………………………………………………………..……..49
Список использованной литературы………………………....…….….…….....51
Приложения……………………………………………………………………...54

Содержимое работы - 1 файл

Курсовая 2011.doc

— 1.43 Мб (Скачать файл)

      3. Реклама для детей.

      К этой группе относятся следующие  ролики: соки «Любимый сад», «Фруктовый сад» и «Моя семья»; Растишка, Чудо-йогурт, Kinder, Kosmostars, Барни, Юбилейное Утреннее, витамины АлфаВИТ и леденцы Naturino.

      Целевая аудитория данной рекламы – это, прежде всего, дети, которые в состоянии приобрести эти товары, либо имеют возможность получить их с помощью родителей. Как правило, такие дети уже могут самостоятельно разбираться в рекламных роликах и определять те товары, которые им нравятся. Характерной чертой рекламных роликов такой продукции является высокая вариативность их сюжетных линий, так как при создании образов невозможно угодить каждому ребенку (одно и то же может нравиться мальчику, но не нравиться девочке).

      Kinder с немецкого переводится как «ребенок», поэтому не сложно догадаться какой образ используется при создании рекламных роликов и на кого рассчитан товар. Последнее время Kinder создает ролики, на протяжении которых идёт песня, вызывающая симпатию, как у детей, так и у взрослых («Мама жизнь подарила», «В каждом маленьком ребенке»). Это несомненный плюс. Что касается рекламы ещё одного лакомства – Барни, то она также не совсем обычная. Здесь мальчик «разговаривает» с медвежонком, как бы невзначай подчёркивая его плюсы («в тебе много молока», «ты такой вкусный»).

      В рекламе печенья Юбилейное Утреннее, как и в товарах первой группы, ребенок показан вместе с семьёй. Это печенье даёт заряд сил  и бодрости на целый день вам и  вашим близким. А вот в рекламе  Kosmostars показан один ребенок и некий мультяшный персонаж, что привлекает внимание детей, которые смотрят этот ролик по телевизору. А специально для родителей подчеркивается то, что завтрак является полезным и вкусным.

      Что касается рекламы Растишки. Этот бренд  давно уже запустил серию роликов, в которых присутствуют дети и мультяшный персонаж динозавр Дино. Такой ход сразу начал обретать популярность среди детской аудитории, кроме того, этот йогурт помогает вырасти, что очень важно для ребенка. Бренд йогурта Чудо также очень известен, популярен и не нуждается в представлении (а в 2002 году он был признан брендом года). В данной рекламе делается упор на то, что в продукте стало содержаться ещё больше кусочков натуральных фруктов.

      Кстати, мультяшные персонажи очень часто  присутствуют в рекламе наравне с детьми (примеры были выше). Но также есть ролики, в которых образов детей нет, а мультяшки – есть. Об использовании образа ребенка в рекламе тут говорить не приходится, но понятно, что в большинстве своем эти ролики ориентированы на детскую аудиторию. Ярким примером из нынешней рекламы может служить молочная продукция для детей «Здрайверы».

      Необычные сюжеты у роликов витаминов АлфаВИТ  и леденцов Naturino. Если брать первый, то налицо креативная подача рекламы (в ролике показано как не сочетаются витамины В1 и В12 на примере того, как не сочетаются интересы мальчика и девочки). Что же касается рекламы Naturino, то её можно назвать даже немного «психоделической». Мама покупает своему сыну леденец и на неё устремляются осуждающие взоры всех окружающих предметов и людей, которые говорят, что эта продукция вредна, а леденцы Naturino отлично подойдут для её сына. В общем, я думаю, у детей этот ролик вызовет неоднозначную реакцию.

      Что касается рекламных роликов сока. «Любимый сад» последнее время использует в рекламе не образы детей, а «оживленные» фрукты. Показывается их «жизнь», как они попали в сок. Необычно. У сока «Моя семья» уже давно сложилась чёткая концепция относительно рекламы: использование полюбившегося всей стране образа девочки Дианы, на котором каждый раз строится новая реклама. Ролики отличаются добрым, абсолютно понятным юмором. Сок «Фруктовый сад» также известен уже давно благодаря серии реклам, в которых дети были одеты в костюмы различных фруктов и читали стишки. Реклама хорошо запоминается, она на слуху и даже много раз переделывалась в интернете и различных юмористических шоу.

      Также стоит отметить, что последнее  время «Фруктовый сад» активно «взялся» за социальную рекламу, призванную помочь ребятам из детских домов. Один из таких примеров также приведен в таблице (благотворительная акция «Кто, если не я?»). К социальной можно отнести и рекламу Газпрома с участием Андрея Аршавина и маленького мальчика-вратаря (Мечты сбываются).

      Социальные  рекламы не так часто транслируются  по телевизору, в отличие от коммерческих (это и совсем другая группа). Поэтому, помимо представленных в таблице роликов, следует также отметить ещё несколько социальных реклам. Горячая линия (Прием детских страхов), где перечисляются те жизненные ситуации, которые могут вызвать у подростка затруднения и страх, а ему не к кому обратиться («Кажется, что унижения никогда не кончатся, но есть те, которым можно позвонить…»). Приёмный ребенок – рисованный рекламный ролик, в котором говорится, что «приемный ребенок может стать родным». Откажись от насилия ради лучшего будущего, в которой призывается давать детям шанс заниматься теми увлечениями, которые им интересны; идёт призыв не использовать насилие против ребенка, ведь он не может вам ответить.

      Повторюсь, что это не коммерческая реклама и транслируется редко, но не уделять ей внимание нельзя. Она обнажает те проблемы, которые наиболее остры для подростков в нашем обществе. 

      Подводя итог, следует отметить, что рекламу  на телеканале СТС (транслируемую с 16 по 19 апреля 2011 года), в которой присутствовал архетип ребенка можно разделить на 3 группы: реклама для взрослых («взрослых» услуг) с использованием архетипа и образа ребенка; реклама детских товаров, направленная на взрослых; реклама для детей. Для каждой из групп были выделены характерные черты (1 - ребенок фигурировал не один, а, как правило, показывалась семья; 2 – присутствие «малыша»; 3 - высокая вариативность сюжетных линий) и целевые аудитории.

      Для создания архетипа ребенка зачастую в рекламе просто изображался малыш или подросток. Также во многих рекламах ребенок показывался как часть семьи. Это неудивительно, ведь в понимании многих эти два понятия связаны и вместе создают некую идиллию. Помимо этого, в роликах были задействованы следующие черты, характерные для архетипа ребенка: это прежде всего «нежность» (особенно во второй группе, т.е. где использовался образ «малыша»), «беззащитность и открытость», реже «наивность». Следует отметить, что в рекламе Сбербанка и ВТБ 24 образы детей никак не наблюдались, но была задействована черта, которая свойственна архетипу ребенка – «стремление к будущему», «стремление реализовать мечту».

     Использование архетипа ребенка – неплохой способ создать отличную рекламу. Каждый человек «в душе» ребенок, у каждого есть потребность в радости жизни, празднике. Дети, без сомнения, являются очень выгодным соседством для рекламируемого товара. Глядя на их улыбающиеся личики, на то, как они поглощают йогурты, шоколадки, мороженое и соки, возникает стойкое убеждение, что данный продукт очень хорош и требует немедленного приобретения и употребления.

 

            ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     В наши дни все большее значение потребитель при выборе товара уделяет не столько полезным качествам товара, сколько руководствуется своими субъективным восприятием образа товара, обращает внимание на эмоции, вызванные как прямой рекламой товара, так и различными коммуникационными мероприятиями, направленными на продвижение товара. Сейчас на рынке представлено бесчисленное множество различных брендов. Когда  существует проблема выбора, но у покупателей не так уж много свободного времени, особо значимым становится выделить свой товар среди множества подобных.

     Одним из главных мерил привлекательности товара являются эмоции, которые вызываются рекламой, и именно они определяют наше поведение, влияют на отношение к окружающему нас миру. Управлять ими не представляется возможным, но существуют некие внешние стимулы, способные вызывать одинаковые (сходные) эмоции. Это и есть архетипы.

      В данном исследовании были раскрыты и описаны: 1) основные положения теории архетипов К.-Г. Юнга; 2) принципы и особенности применения архетипов при создании рекламы; 3) основные характеристики архетипа ребенка и примеры его применения в рекламе; 4) меры государственного регулирования рекламы, в которой есть образ ребенка.

     Помимо  этого в данной работе был рассмотрен и проанализирован архетип ребенка в рекламных роликах, которые транслировалась на телеканале СТС в период с 16 по 19 апреля 2011 года. В результате чего была составлена и проанализирована таблица.

     Исследование  показало, что рекламу на телеканале СТС (транслируемую с 16 по 19 апреля 2011 года), в которой присутствовал архетип ребенка можно разделить на 3 группы: реклама для взрослых («взрослых» услуг) с использованием архетипа и образа ребенка; реклама детских товаров, направленная на взрослых; реклама для детей. Для каждой из групп были определены характерные черты (1 - ребенок фигурировал не один, а, как правило, показывалась семья; 2 – присутствие «малыша»; 3 - высокая вариативность сюжетных линий) и представлены целевые аудитории.

     Во  многих рекламных роликах ребенок  изображался как часть семьи. Это неудивительно, ведь в понимании многих эти два понятия связаны и вместе создают некую идиллию. Кроме того, в большинстве реклам были задействованы следующие черты, характерные для архетипа ребенка: «нежность» (особенно во второй группе, т.е. где использовался образ «малыша»), «беззащитность и открытость», «наивность», «радость жизни», «игра и праздник». Следует отметить, что в рекламе Сбербанка и ВТБ 24 образы детей никак не наблюдались, но была задействована черта, которая свойственна архетипу ребенка – «стремление к будущему», «стремление реализовать мечту».

      Отдельную группу образовала социальная реклама. Она не коммерческая и транслируется  на телеканалах намного реже. Главная её особенность в том, что она обнажает реальные проблемы подростков, которые существуют в обществе и предлагает пути их решения.

     Говоря  об использовании архетипа ребенка, следует отметить, что – это  неплохой способ создать отличную рекламу. Каждый человек «в душе» ребенок. Вообще, дети являются очень выгодным соседством для рекламируемого товара. Глядя на их улыбающиеся личики, на то, как они поглощают йогурты, шоколадки, мороженое и соки, возникает стойкое убеждение, что данный продукт достаточно качественный и хороший.

     Маркетинг, ориентированный на детей, — не новое  явление, однако сегодня оно имеет  более широкий размах, чем когда-либо. И сейчас доля рынка детских товаров у нас в стране очень высока. Поэтому использование архетипа и образа ребенка в рекламе – это очень важный вопрос, который необходимо изучать. 
 

 

            Список использованной литературы.

  1. Иващенко А. Теория архетипов и практика брендинга [Текст] // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2006, №4. – С.2-9.
  2. Лопаткина Т. Образ ребенка в рекламе: за и против [Текст] // Конкуренция и рынок, ноябрь 2002, №15.
  3. Руткевич А.М. К.Г. Юнг об архетипах коллективного бессознательного [Текст] // Вопросы философии, 1988, №1. – С.7-10.
  4. Руткевич А. М. Научный статус психоанализа [Текст] // Вопросы философии, 2000, №10. – С.9-14.
  5. Тамберг В., Бадьин А. Архетипы в брендинге [Текст] // Практика Рекламы, 2007, №1. – С.13-16.
  6. Фомичёва Н. Архетипические сценарии в рекламе, или Что продает Золушка? [Текст] // Sales Businnes, апрель 2006, №4. – С.10-13.
  7. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы [Текст] – М., 1993. – 305с.
  8. Бадьин А., Тамберг В. Бренд: боевая машина бизнеса [Текст] – СПб.: Питер, 2005. – 336с.
  9. Коптев С., Кларк Н. Человечный маркетинг [Текст] – Москва: Медиадом, 2003. – 184с.
  10. Лебедько В.Е. Архетипическое проявление мужского и женского начал [Текст] – Москва, 2004. – 256с.
  11. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов [Текст] – СПб.: Питер, 2005. – 336с.
  12. Мелетинский Е.М. Аналитическая психология и проблема происхождения архетипических сюжетов [Текст] – Новочеркасск, 1994. – 302с.
  13. Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе [Текст] – Москва: Юнити-Дана, 2008. – 304с.
  14. Юнг К.-Г. Архетип и символ [Текст] – Москва: Ренессанс, 1991. – 304с.
  15. Юнг К.-Г. Душа и миф. Шесть архетипов [Текст] – Киев, 1996. – 400с.
  16. Юнг К.-Г.  Об архетипах коллективного бессознательного [Текст] – М., 2005. – 384с.
  17. Юнг К.-Г. Психологические типы [Текст] – М.: Ювента, 1995. – 720с.
  18. Юнг К.-Г. Психология бессознательного [Текст] – М.: АСТ, 2001. – 320с.
  19. Юнг К.-Г. Структура психики и архетипы [Текст] – Москва: Академический проект, 2007. – 304с.
  20. Андреев А.// Про детей в рекламе [Электронный ресурс] // URL: http://www.5225.ru/?p=230
  21. Бабайцев А.В.// Архетипы в политической рекламе [Электронный ресурс] // URL: http://sociosphera.ucoz.ru/publ/konferencii_2010/arkhetipy_i_arkhetipicheskoe_v_kulture_i_socialnykh_otnoshenijakh/arkhetipy_v_politicheskoj_reklame/2-1-0-17
  22. Боровицкий М.// Божественный ребенок [Электронный ресурс] // URL: http://ideabank.narod.ru/4.htm
  23. Индустриальный портал METAPROM.RU// Актуальность рекламы на телевидении [Электронный ресурс] // URL: http://www.metaprom.ru/business-info/rjeklama-na-tjeljevidjenii.html
  24. Королева М.// Дети и реклама: на чьей стороне закон? [Электронный ресурс] // URL: http://www.advlab.ru/articles/article75.htm
  25. Левицкая А.А.// Реклама и ребенок: взрослые проблемы [Электронный ресурс] // URL: http://www.zelife.ru/ekochel/consumptionman/8789-rirvp.html
  26. Официальный сайт Медиа-холдинга СТС-Медиа [Электронный ресурс] // URL: http://www.ctcmedia.ru/rus/about/
  27. Петрова Е.// Реклама, сказки и архетипы [Электронный ресурс] // URL: http://articles.kompass.ua/publ/33-1-0-79
  28. Полищук О.// Что характерно. Бренд – его характер и роль в формировании имиджа [Электронный ресурс] // URL: http://psyfactor.org/news/brand4.htm
  29. Рябых Д.// Фальшивые бизнес идеи [Электронный ресурс] // URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/archetype.htm
  30. Степанцов А.// Голос «внутреннего ребенка» [Электронный ресурс]// URL: http://www.humans.ru/humans/50855     
  31. Сайты, с которых были взяты рекламные ролики [Электронный ресурс] // URL: http://www.telead.ru/; http://www.videosostav.ru; http://www.adhard.ru 

Информация о работе Архетип ребенка в современной рекламе (на примере телеканала СТС)