Ассортиментная политика предприятия ОАО «Галантэя»

По сумкам женским из искусственной кожи основными  конкурентами ОАО «Галантэя» являются «ЭКТБ» (г. Минск), «Витма», сумки китайского производства и сумки польского производства.

По портфелям  мужским из натуральной кожи основными  конкурентами ОАО «Галантэя» являются ООО «Кинг» (г. Бобруйск), портфели итальянского и турецкого производства.

По сумкам мужским из искусственных материалов основными конкурентами ОАО «Галантэя» являются ООО «Каджия» (г. Минск) и «ЭКТБ» (г. Минск).

По дорожному  ассортименту основными конкурентами ОАО «Галантэя» являются ООО «Каджия» (г. Минск), «Сумки для всех» (ЧПУП «Бузановский») и сумки китайского производства.

По рюкзакам ученическим основными конкурентами ОАО «Галантэя» являются ЧПУП «Сумки для всех» (г. Минск), ООО «Каджия» (г. Минск), «ЭКТБ» (г. Минск), рюкзаки китайского производства.

Анализ  конкурентоспособности необходимо производить по параметрам, являющимся определяющими при выборе потребителем кожгалантерейных изделий:

- широта  ассортимента;

- качество  материалов;

- качество  фурнитуры;

- дизайн;

- цветовая  гамма;

- удобство;

- долговечность;

- цена.

Таблица 2.8 Сравнительный анализ конкурентоспособности сумок женских из НК ОАО «Галантэя», ИП «Маттиоли», ЧУПП «Витма» и итальянских производителей.

Параметры	Баллы				Весовые коэф. пара-метров	Баллы с учетом весовых коэффициентов
	ОАО «Галан-тэя»	ИП «Матти-оли»	Италь-янские сумки	«Витма»		ОАО «Галан-тэя»	ИП «Матти-оли»	Италь-янские сумки	«Витма»
Широта ассортимента	5	5	5	3	0,05	0,25	0,25	0,25	0,15
Качество материалов	4	4	5	4	0,2	0,8	0,8	1	0,8
Качество фурнитуры	4	5	5	4	0,05	0,2	0,25	0,25	0,2
Дизайн	4	5	5	4	0,15	0,6	0,75	0,75	0,6
Цветовая гамма	4	5	5	3	0,05	0,2	0,25	0,25	0,15
Удобство	5	5	5	5	0,1	0,5	0,5	0,5	0,5
Долговечность	5	5	5	4	0,1	0,5	0,5	0,5	0,4
Цена	4	4	3	4	0,3	1,2	1,2	0,9	1,2
Сумма	-	-	-	-	1	4,25	4,5	4,4	4,0

 

Конкурентоспособность сумок женских из натуральной кожи ОАО «Галантэя» по пятибалльной шкале оценена на 4,25 балла, ИП «Маттиоли» – на 4,5 балла, итальянских производителей – на 4,4 балла, «Витма» – на 4,0 балла.

Таким образом, конкурентоспособность сумок женских из натуральной кожи ИП «Маттиоли» является самой высокой среди конкурентов, однако за последний год отзывы торгующих организаций о качестве материалов, применяемых ИП «Маттиоли» ухудшились.

Следовательно, для увеличения конкурентоспособности  по данной ассортиментной группе следует  работать по следующим направлениям:

- уделять  особое внимание качеству закупаемого  материала и фурнитуре, т.к.  для сумок из натуральных кож  этот критерий имеет одну из  самых высоких степеней значимости (после цены), и является имиджеобразующим;

-  стоимость  изделия оказывает наибольшее  воздействие на принятие потребителем  решения о покупке (весовой  коэффициент равен 0,3). ОАО «Галантэя»  находится приблизительно в одном  ценовом диапазоне с конкурентами. Т.к. цена на изделие зависит  от многих составляющих и с  ростом затратных статей, труднее  удерживать ее на уровне немного  ниже, чем у конкурентов, то  для завоевания конкурентного  преимущества в данной ассортиментной  группе необходимо проводить  мероприятия стимулирующего характера  такие, как скидки, акции, внедрение  дисконтных карт и др.

Таблица 2.9. Сравнительный анализ конкурентоспособности сумок женских из ИК ОАО «Галантэя», «ЭКТБ», «Витма», китайских и польских производителей.

Параметры	Баллы					Весовые коэффи-циенты пара-метров	Баллы с учетом весовых коэффициентов
	ОАО «Галан-тэя»	«ЭКТБ»	Китай-ские сумки	«Витма»	Поль ские  сумки		ОАО «Галан тэя»	«Витма»	«ЭКТБ»	Китай-ские сумки	Поль-ские сумки
Широта ассортимента	5	3	4	4	4	0,1	0,5	0,4	0,3	0,4	0,4
Качество материалов	4	4	3	4	4	0,1	0,4	0,4	0,4	0,3	0,4
Качество фурнитуры	4	4	3	4	4	0,1	0,4	0,4	0,4	0,3	0,4
Дизайн	4	4	3	4	4	0,2	0,8	0,8	0,8	0,6	0,8
Цветовая гамма	4	4	3	4	5	0,05	0,2	0,2	0,2	0,15	0,25
Удобство	5	4	4	5	5	0,1	0,5	0,5	0,4	0,4	0,5
Долговечность	5	4	3	4	4	0,05	0,25	0,2	0,2	0,15	0,2
Цена	4	4	4	4	3	0,3	1,2	1,2	1,2	1,2	0,9
Сумма	-	-	-	-	-	1	4,25	4,1	3,9	3,5	3,85

 

Из данных, представленных в следующей таблицы  следует, что самая высокая оценка конкурентоспособности сумок женских  из искусственной кожи принадлежит  ОАО «Галантэя» - 4,25 балла. При этом конкурентоспособность сумок женских  из искусственной кожи ЧУПП «Витма» - 4,1 балл, «ЭКТБ» составляет 3,9 балла, польских сумок – 3,85 балла и китайских  сумок – 3,5 балла. Увеличились показатели сумок китайских производителей за счет улучшения цветовой гаммы.

Для сохранения позиций в конкурентоспособности  сумок женских из ИК необходимо:

- обдуманно  подходить к увеличению цены, т.к. целевой аудиторией является  потребитель со средним уровнем  дохода, весьма чувствительный к  изменению цен;

- для  увеличения конкурентоспособности  проводить активную коммуникационную  политику с целью роста узнаваемости  бренда и увеличения лояльности  к продукции предприятия;

Для сохранения и повышения конкурентоспособности  предприятию рекомендуется:

- создание принципиально -  новой  коллекции изделий для поставки  на экспорт;

- сертификация системы качества, обеспечивающей конкурентоспособность  изделий;

- разработка и внедрение новых  видов продукции;

- техническое совершенствование  производства;

- поиск новых видов сырья  и комплектующих;

- поиск надежных потребителей  товаров.

Таким образом, ОАО «Галантэя» должно постоянно  проводить широкую рекламную  компанию в Беларуси, странах СНГ  и странах дальнего зарубежья  по продвижению изделий на новые  рынки, завоеванию рынков новыми изделиями, постоянно осваивать новые виды продукции, обновлять и расширять ассортимент, поддерживать оптимально низкие цены за счет снижения производственных затрат, то есть добиваться конкурентного преимущества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ОАО  «ГАЛАНТЭЯ»

 

Для разработки ассортиментной стратегии и выработки  эффективной ассортиментной политики часто прибегают к объемно-стоимостному анализу, то есть разделению товарной номенклатуры на группы в соответствии с объемами производства/реализации по товарным позициям. В большинстве  случаев объемно-стоимостной анализ показывает, что основной объем реализации (приблизительно 80 %) обеспечивается весьма немногими номенклатурными позициями (приблизительно 20 % от общего количества).

Это свойство ассортимента позволяет применять  при управлении им принцип Парето согласно которому в первую очередь  подлежат контролю позиции, обладающие наибольшим объемом реализации, или  наибольшей рублевой активностью. При  проведении объемно-стоимостного анализа  вся товарная номенклатура делится  на две группы: группы товаров с  высокой рублевой активностью, обеспечивающие основной объем реализации (группа А) и группы товаров с низкой рублевой активностью (группы В и С).

В соответствии с принципом Парето, товары группы А подлежат более тщательному  учету и более частой инвентаризации, спрос на них прогнозируется с  помощью более сложных методик  и более часто, внимательно контролируется своевременное пополнение запасов  этих товаров, в то время, как потребность  в малоактивных товарах может  определяться менее точным и более  дешевым способом учета прошлого опыта.

Результаты  объемно-стоимостного анализа товарной номенклатуры ОАО  «Галантэя» по данным за 2011 г. приведены в табл. 3.1.

Таблица 3.1. Результаты объемно-стоимостного анализа товарной номенклатуры ОАО «Галантэя»

Товарная группа	Удельный вес в общем объеме реализации, %	Наименование группы
Сумки женские	62,42	А
Сумки мужские	0,90	C
Дорожно-спортивный ассортимент	16,66	А
Ученический ассортимент	0,04	С
Ремни	0,22	С
Футляры	0,03	С
Портмоне	16,96	А
Прочее	2,76	В
Итого	100,00	-

 

Таким образом, наибольший удельный вес в общем  объеме реализации занимают: сумки  женские, дорожно-спортивный ассортимент и партмоне (группа А). Согласно условиям Парето, в целях обеспечения максимизации прибыли, необходимо прежде всего обеспечить рост производства и продаж товаров данных групп, то есть в качестве ассортиментной стратегии использовать стратегию расширения имеющейся доли рынка. Результаты проведенного в начале 2011 г. маркетингового исследования свидетельствуют о целесообразности применения данной стратегии: по состоянию на 01.01.2011 г. контролируемая ОАО «Галантэя» доля рынка составляет около 31,5 %, следовательно, имеются резервы для ее расширения за счет долей конкурентов.

Наряду  с объемно-стоимостным анализом при разработке ассортиментной стратегии  часто прибегают к исследованиям  рынка. Анализ ассортиментной номенклатуры основных конкурентов ОАО «Галантэя», а также данные, полученные в ходе опроса 85 потенциальных потребителей выявил отсутствие некоторых перспективных товарных групп в структуре товарного ассортимента предприятия. Итак, около 6 % опрошенных выразили свое недовольство существующими ценами, предпочитая осуществлять покупки на рынке. Около 13 % покупателей негативно относятся к представленному торговому ассортименту предприятия, посчитав его слишком узким, и еще 7 % остались недовольными сервисом и качеством обслуживания в фирменных магазинах ОАО «Галантэя», а также временем их работы.

Таким образом, в области проводимой предприятием ассортиментной политики имеет смысл  обратить внимание на доселе неиспользуемые группы, которые могут успешно  сочетаться с уже имеющимися.

Следующим способом разработки ассортимента принято  считать маржинальный анализ. Суть анализа состоит в следующем: рассчитывается рентабельность продаж каждой товарной группы и на основе полученных расчетных значений определяется ассортиментная стратегия.

Для оценки маржинального вклада каждой группы товаров в объем совокупных доходов  ОАО «Галантэя», проанализируем структуру прибыли продукции по ассортиментным группам товаров с учетом дифференциации уровней торговых надбавок между группами. Расчеты показывают, что средний уровень рентабельности продаж по базовым товарным группам колеблется в пределах 3-3,2 %, причем наиболее прибыльно для предприятия производство сумок. Вместе с тем, как уже упоминалось, рентабельность продаж детского и школьного ассортимента – с 0,7 % в 2010 году до 0,4 % по данным внутрифирменного учета за 2011 год.

Проведенный маржинальный анализ также свидетельствует  в пользу выбора ассортиментной стратегии  развития продукта (продуктовой линии), особенно по отношению к таким  товарным группам как сумки женские и дорожно-спортивный ассортимент, что позволит повысить общую рентабельность предприятия и выведет его на качественно новый уровень развития.

На основе выбранных ассортиментных стратегий, разработан план мероприятий по их реализации (табл. 3.2).

 

Таблица 3.2. План мероприятий по реализации выбранных ассортиментных стратегий

Наименование мероприятия	Сроки осуществления	Ответственные
Активизация маркетинговых усилий компании на рынке: - проведение исследований  рынка с целью выявления возможностей  расширения занимаемой доли - разработка плана маркетинговых  мероприятий по расширению занимаемой  доли - выполнение плана маркетинговых  мероприятий - активизация рекламно-информационной  активности	01.06.13 – 01.01.14   01.06.13 – 01.08.13       02.08.13 – 01.09.13       02.09.13 – 01.01.14   01.06.13 – 01.01.14	Служба снабжения, коммерческая служба, директора торговых филиалов
Вывод на рынок новых товарных групп	01.06.13 – 01.01.14	Служба снабжения, коммерческая служба, директора торговых филиалов
Контроль за эффективностью ассортиментной политики: - маржинальный анализ - кабинетные исследования  - объемно-стоимостной анализ	01.01.13 – 15.01.14	Главный бухгалтер
Внесение необходимых изменений  в ассортиментную политику в части  используемых ассортиментных стратегий  и мероприятий по их реализации	16.01.13 – 25.01.13	Служба снабжения, коммерческая служба, директора торговых филиалов