Благотворительность как средство пиар деятельности

     1.3.Деятельность  благотворительных  организаций в  России

       В российском обществе все  благотворительные организации  действуют по предписанным канонам  и нормативным документам.

     Под благотворительной деятельностью  понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

     Благотворительная деятельность осуществляется в целях: социальной поддержки и защиты граждан, включая улучшение материального положения малообеспеченных,

     социальную  реабилитацию безработных, инвалидов  и иных лиц, которые в силу своих  физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовать свои права и законные интересы;

     подготовки  населения к преодолению последствий  стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф,

     к предотвращению несчастных случаев;

     оказания  помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, социальных, национальных, религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам;

     содействия  укреплению мира, дружбы и согласия между народами, предотвращению социальных, национальных, религиозных конфликтов; содействия укреплению престижа и роли семьи в обществе;

     содействия  защите материнства, детства и отцовства; содействия деятельности в сфере образования, науки, культуры, исскуства, просвещения, духовному развитию личности; содействия  деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения моральнопсихологического здоровья граждан;

     содействия  деятельности в сфере физической культуры и массового спорта;

     охраны  окружающей природной среды и  защиты животных;

     охраны  и должного содержания зданий, объектов и территорий, имеющих историческое, культовое или природоохранное  значение, мест захоронения.

     Деятельность  благотворительных организаций:

     1. Благотворительная организация  вправе осуществлять благотворительную  деятельность, направленную на достижение  целей, ради которых она создана,  а также благотворительную деятельность, направленную на достижение предусмотренных настоящим Федеральным законом целей.

     2. Благотворительная организация  вправе заниматься деятельностью  по привлечению ресурсов и  ведению внереализационных операций.

     3. Благотворительная организация  вправе осуществлять предпринимательскую  деятельность только для достижения целей, ради которых она создана, и соответствующую этим целям.

     4. Для создания материальных условий  реализации благотворительных целей  благотворительная организация  вправе учреждать хозяйственные  общества. Не допускается участие  благотворительной организации в хозяйственных обществах совместно с другими лицами.

     5. Благотворительная организация  не вправе расходовать свои  средства и использовать свое  имущество для поддержки политических  партий, движений, групп и кампаний.

     II.Актуальные цели и задачи российской благотворительности

     2.1.PR-сопровождение различных программ

     Чтобы обеспечить устойчивое функционирование фирмы (организации) необходима продуманная, системная, основанная на едином стратегическом замысле деятельность в области  связей с общественностью. Именно этому предназначению служит такая ее форма как PR -кампания.

     Основная  цель - гармонизация отношений фирмы (организации) и ее общественности (потребители, собственные сотрудники, акционеры, властные структуры, конкуренты, партнеры). Достигается посредством: возвышения имиджа, упрочение репутации, формирования чувства сопричастности. Для достижения поставленных целей используют различные методы. Любая грамотно проработанная PR -кампания включает несколько последовательных этапов, содержащих аналитический этап, стратегический этап, реализацию, а также оценку эффективности. PR-сопровождение филантропических программ часто воспринимается слишком узко – исключительно как работа над репутацией благотворителя. Генеральная цель PR-сопровождения состоит в формировании позитивного восприятия понятия благотворительности в самых различных слоях российского общества. Что значит позитивное восприятие? По экспертным оценкам «Форума доноров», 55 процентов российских граждан ничего не знают о деятельности благотворительных организаций и только два процента сталкивались с ней лично. Сборник докладов по результатам конференции, проведенной совместно с газетой «Ведомости», был проиллюстрирован изображением олигарха, отрывающего от своего пирога кусочек и бросающего его страждущим. В первом случае – неосведомленность, во втором – неприятная  карикатура. Необходимо вести непрерывную информационную деятельность, постоянно подчеркивать, в чем состоит смысл благотворительности, какой эффект для общества возымеют вложенные средства.

     2.2.Динамика  изменения моделей  PR-деятельности в  современном российском  обществе

     Существует  обусловленность этого процесса интенсивными социальными переменами.

     В начале XXI в. резко изменилось отношение  к PR. Директивный вариант иерархической связи с общественностью, при котором роль получателя информации занижена, сменяется новым, демократическим, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции. Постепенно происходит отказ от парадигмы социальных отношений, основанной на модели "руководства и подчинения", доминирующие позиции завоевывает модель "партнерства". Это в свою очередь ставит проблему открытого функционирования органов связей с общественностью и управления, а также их доступности для диалога с населением.

     В силу такой установки все действующие  в рамках PR -структуры по связям с  общественностью должны постоянно  выявлять мнение граждан, вести анализ их и своей социальной активности. Это предполагает четкую дифференциацию ролей и позиций лиц, ответственных за связи с общественностью, планирующих коммуникативные действия руководства организации, которые направлены на выявление интересов различных групп населения.

     Особую  роль в обществе играют PR-структуры  крупных корпораций. Корпоративные пиар - службы не ограничиваются представлением корпорации во внешней среде – они призваны участвовать в формировании корпоративной политики в отношении общества, а также осуществлять функцию обратной связи. Несмотря на относительно недолгую историю своего существования, российский корпоративный пиар, сегодня уже занимает важное место. Роль корпоративных PR-структур отчасти состоит в том, чтобы обеспечить положительное восприятие обществом деятельности той или иной крупной компании. Но положительное восприятие отнюдь не всегда означает безусловную поддержку населением того или иного действия организации. Иногда речь идет о том, чтобы с помощью пиара максимально нейтрализовать возможное противодействие общества в неблагоприятно складывающейся ситуации. В рамках этой деятельности осуществляются исследования социальных отношений, возникающих в процессе экономической, политической и духовной деятельности людей. На основании результатов этих исследований формируется определенное общественное мнение.

     Сейчас PR проникает во все новые сферы общественной жизни (политика, правительственный и государственный PR, бизнес, социальная сфера, культура, образование). В настоящее время фактически не существует сферы деятельности, оставленной без внимания PR. Структуры PR действуют сегодня в системе высшей, отраслевой, региональной власти, в целом ряде государственных организаций. Хотя, сразу следует отметить, столь повсеместное внедрение PR-подразделений в государственных органах имеет достаточно длительную историю.

     В России сегодня практически каждый государственный орган имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс - агентства, пресс-секретаря и других форм, выполняющих функции PR-подразделения. Все это, в свою очередь, способствует развитию и укреплению институтов гражданского общества в России. 
 
 

     2.3.PR в осуществлении социальной благотворительности

     Социальный  PR призван гармонизировать отношения организации и социума, сформировать у населения доверие как к бизнес - структурам, так и к государственной власти, а это – залог мирного и стабильного состояния общества. Благотворительность - одно из средств создания репутации, свидетельство стабильности развития компании для инвесторов. Ведь организация, находящаяся в кризисе, едва ли будет заниматься благотворительностью. Важно выбрать постоянные и соответствующие имиджу компании приоритеты благотворительности. Примером может служить благотворительность "Альфа-Банка". Финансируя затратные культурные проекты с участием известных деятелей культуры России и зарубежья, эта финансовая компания приобрела определенную элитарность имиджа, устойчивое реноме среди своей целевой группы - властных и деловых кругов высшего эшелона общества. PR в осуществлении социальной благотворительности посвящен специфике PR сопровождения таких форм безвозмездной финансовой поддержки как спонсорство, патронаж, благотворительность, которые получают все большее распространение в практике российского социально ответственного бизнеса. Практика решения государством проблем, связанных с дополнительным финансированием социальных учреждений (детских домов, геронтологических центров, специализированных интернатов и т.п.) за счет средств благотворительных фондов и частных пожертвований широко распространена в современном мире. Так, например, 2006 год был объявлен (при поддержке Президента В.В. Путина) "Годом благотворительности". Можно сказать, что это социальный пиар в лучшем смысле этого слова. Роль PR в этом проекте состоит в том, чтобы создать в обществе благоприятную среду, информационное пространство, в котором будет развиваться позитивный образ идеи благотворительности.  

     III.Анализ проведения PR-программы

     3.1.PR-программа «Помощь детям-сиротам в России»

           Программа направлена на профилактику сиротства и оказание помощи детям-сиротам. Программа «Помощь детям-сиротам в России» предусматривает развитие деятельности общественных объединений и групп на местном уровне, способствующих улучшению положения детей-сирот и детей с ограниченными возможностями и изменению отношения общества к ним.

             Кроме того, Программа поддерживает инициативы, направленные на обмен информацией и укрепление взаимодействия между различными организациями и учреждениями, работающими с детьми.

          Вся деятельность в рамках Программы «Помощь детям-сиротам в России» направлена на поддержку мероприятий, которые будут способствовать достижению стратегической задачи USAID в России: «Повышение эффективности льгот и услуг в социальной сфере».

     Программа охватывает всю территорию Российской Федерации (РФ), включая приоритетные регионы - Самарскую и Новгородскую области, в которых реализуется Региональная Инвестиционная Инициатива Правительства США. В регионах Дальнего Востока подобная Программа осуществляется совместно организациями Mercy Corps International, European Children’s Trust, а также World Association for Children and Parents. Территориальный фокус Программы на Дальнем Востоке - Приморский край и Магаданская область. 
 
 

     3.2.Основные  цели программы

     Цели  программы:

     - профилактика сиротства и развитие семейных форм воспитания детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, как альтернативы помещения их в сиротские учреждения;

     - развитие системы социальных услуг на местном уровне для удовлетворения потребностей детей со специальными нуждами;

     - социальная адаптация выпускников государственных сиротских учреждений для их более успешной интеграции в общество;

     - развитие и укрепление взаимосвязей и взаимодействия организаций и объединений, работающих в области социальной защиты детей.

     Задача программы – путем профилактики сиротства и развития семейных форм воспитания помочь неправительственным организациям и их партнерам в государственном секторе решать проблему растущего числа детей, проживающих в детских сиротских учреждениях. Программа уделяла особое внимание поддержке эффективных и инновационных подходов и услуг, развитию и распространению успешных моделей на муниципальном и региональном уровнях; проектов по совершенствованию существующей системы социальной защиты детей, а также укреплению партнерских отношений между неправительственными некоммерческими организациями (НКО) в социальной сфере и региональными и местными органами власти.