Бренд. Управління брендом

Однак не варто  вважати, що рух вниз завжди занадто  ризиковано - вміле управління брендом  на нижніх сегментах ринку може принести компанії чималий дохід. Існує ряд засобів, що дозволяють розділити основний бренд і його більш дешеву модифікацію в свідомості споживачів.

Є свідоцтва лабораторних випробувань, які підтверджують, що люди можуть ізолювати родинні торгові  марки один від одного, навіть якщо одна з них знаходиться в більш  низької категорії якості або  якість товару викликає нарікання.

Той факт, що споживачі  можуть розділяти своє сприйняття бренду по різних товарах, використовується, наприклад, компанією Sony, що оперує на верхньому сегменті ринку по деяких продуктах (телевізори, Walkman) і на нижньому - за іншими (наприклад, аудіо-товари).

Ключ до зменшення  ризику пошкодити бренд при створенні його дешевих варіацій – відбудувати новий продукт від попередньої категорії. Суть в тому, що споживачі можуть розділяти індивідуальність торгових марок за класами продуктів, але їм треба в цьому допомогти. Якщо товари дуже сильно відрізняються один від одного (наприклад, продукти та одяг), ризик перенесення негативного якості буде менше. З іншого боку, природно, є ризик, що настільки віддалено стоять продукти під однією торговою маркою один одному нічого не додадуть, а лише створять у покупця відчуття дискомфорту.

Хоча створення повністю нової торгової марки виллється в повне її відділення і саму потужний захист основної марки, воно не гарантує успіху. Так, наприклад, IBM створила таку торговельну марку (Amber) для того, щоб успішніше конкурувати з іншими фірмами, що займаються обробкою замовлень та розсилкою товарів поштою. Ідея зазнала краху і через два роки була похована. Проект IBM міг би бути значно успішнішим, якби компанія використовувала власну торговельну марку, одну з найсильніших у Європі. Створення нової торгової марки і довіри до неї - справа надзвичайно складна, що і показує цей приклад.

Можливо, найпростіший підхід "зниження" марки - це зниження ціни. Такі торговельні марки, як Marlboro, Budweiser і Pampers відносяться до числа тих, хто вважає, що не повинно бути великої надбавки за марку в світі, де сильна конкуренція і основні продажі робляться через роздрібну мережу. Таким чином, вони "знизили ціну на" свої товари, зробивши їх більш конкурентоспроможними. З'явилося поняття "value priced" (у німецькому - "prisewert") - Російською це можна описати як "оптимальний по співвідношенню ціна/якість ". Однак, незважаючи на те, що покупці стали піддавати сумніву дорогі марки, ціна поки як і раніше залишається засобом позиціонування. Різке зниження ціни каже покупцям, що у них є привід поставити під сумнів той факт, що цей товар дійсно відрізняється від іншого товару під іншою торговою маркою, і його якість не вище за середній.

Якщо бренд втратив  все довіру споживачів як носій особливих  цінних якостей товару, зменшення  ціни абсолютно безпечно. Якщо компанія і так вже займає нішу low-end на ринку  і її товар відомий як низькоякісний, то їй нема чого втрачати.

Тим не менш, багато бренди поки як і раніше знаходяться  на верхніх щаблях ринку. Ці товари мають унікальні властивості, які  не дозволяють їм стати на одну дошку  з дешевшими конкурентними товарами. Якщо власники торгових марок подібних товарів вирішать знизити ціну, вони повинні продумати кроки по збереженню в думках споживачів сприйняття високого, відмінної від конкурентів якості їх товарів. Складність в тому, щоб  почати конкурентну боротьбу з новими цінами без зміни позиціонування товару.

Суть цієї політики зниження ціни при збереженні сприйняття якості в тому, щоб переконати роздрібних продавців і покупців, що якість залишається тим самим.

Procter & Gamble, наприклад, знижує ціни, пояснюючи це програмою зниження витрат і "новим стилем ведення бізнесу". Нова цінова політика, на думку Procter & Gamble, допоможе скоротити витрати на замовлення, складування і зберігання. Таким чином, зниження ціни сприймається як частина єдиної корпоративної стратегії.

Цілком протилежним  чином повела себе компанія Marlboro, різко знизивши ціни на свій основний бренд, коли зіткнулася зі зниженням своєї ринкової частки. Крок, по суті своїй стратегічно вірний, був сприйнятий роздрібними продавцями, покупцями (і власниками акцій) як панічний реакція, що ще більше погіршило положення марки. Разюча зниження ціни не було підтримано логічними стратегічними обгрунтуваннями, як у випадку з Procter & Gamble, і покупцям і роздрібним продавцям довелося самим шукати пояснення що відбувається. Звичайно, марка Marlboro надто стабільна і сильна, її досить важко зруйнувати, але вона зазнала відчутних втрат в результаті цієї акції. Вдалим виходом у разі потреби вийти на ринок low-end без загрози основному бренду є створення суб-бренду - додаткової лінії до бренду, існуючому в більш високих шарах ринку. Однак при використанні суб-бренду, який використовує ім'я основного бренду на нижчих сегментах ринку є дві перешкоди. Перша - це "самоїдство", коли більше на дешевий бренд перемикається частина старих покупців основного бренду. Друга - це "стягування" іміджу бренду вниз, оскільки асоціації з основним брендом все одно неминучі.

Суб-бренд повинен  по можливості дистанціюватися від  основного бренду. Асоціації з  низьким якістю товару можуть бути перенесені на основний бренд. У комп'ютерному бізнесі такі компанії як IBM, Compaq і Dell використовували суб-бренди, щоб  вийти на ринок low-end, на який припадає основна маса продажів. Приклади - товарні лінії Compaq Praline, IBM ValuePoint і Dell Dimension. Ці лінії відрізняються більш низькою ціною від інших ліній. Звичайно, вони відбирають деяку частину ринку у інших ліній - можливість придбати недорогий комп'ютер відомої марки - це дуже привабливо, особливо для тих, хто вже наважився саме на придбання brand-name комп'ютера. Суб-бренд повинен обов'язково інформувати користувачів про те, що він не має всі можливості більш дорогих товарних ліній.

Часто трапляється  так, що суб-бренд застосовується як зброя в конкурентній боротьбі, оскільки перемикання споживачів з дорогих моделей на більш дешеві може відбуватися не тільки серед товарів однієї компанії, але і різних: таким чином те, що здається відбирання частки ринку у власних більш дорогих моделей на ділі обертається боротьбою з конкурентами.

Ризик для основного  бренду стає значно нижче тога, коли новий суб-бренд якісно відрізняється  від основного. Наприклад, бритви Gillette традиційно позиціонувалися як якісні та інноваційні. Вважаючи, що зростаючий ринок одноразових станків - це критично важливий сегмент ринку, компанія випустила серію продуктів Gillette Good News. Суб-бренду надали більш легкий і молодіжний образ, який контраст із традиційно мужнім чином Gillette - це був ключовий момент у дистанціювання нового суб-бренду від основної марки. Той факт, що одноразові верстати Gillette Good News позиціонувалися як високоякісний товар, теж допоміг зменшити потенційний ризик погіршення сприйняття якості марки Gillette.

Само назву і  логотип суб-бренду можуть допомогти  його сприйняття як продукту для нижчих сегментів ринку. Включаючи в  назву слово value (точний російський переклад, на жаль, неможливий, що щось на зразок "недорогий"), компанія IBM в лінії ValuePoint дає споживачам зрозуміти, що ця серія призначена для ринку low-end. Такі назви ліній продуктів, як Professional (професійний) і Thrifty (господарський) говорять самі за себе. Цей прийом широко використовується в світі товарів  для спорту або музичних інструментів. Так. компанія Fender продає високлассние електрогітари за ціною від $ 1,500 до $ 3,000, але у неї є спеціальна серія "Starter" (новачок) за ціною $ 199. Бренд може використовувати серію  цифр, щоб чітко визначити якісні характеристики та ціновий діапазон, в якому знаходяться їхні продукти.

При роботі з суб-брендами виникає питання, чи будуть індивідуальні  характеристики конкретного товару (наприклад, що належить до сегмента low-end) сприйматися споживачами як належні  всім товарним лініях. Інакше кажучи, чи є небезпека того, що споживач буде формувати свою думку, спираючись на останню вийшла на ринок дешеву модель. Як показує практика, це залежить в першу чергу від того, яку основну ідею несе в собі бренд.

Автомобілі BMW серії 300 (які відрізняються меншими розміром і ціною), серії 500 і 700 призначені для різних сегментів ринку і знаходяться в різних цінових категоріях. Однак, кожна із серій цілком вписується в основну ідею бренду -- "прекрасна машина для їзди". Машина добре слухається керма і її приємно вести - ця ідея працює для всіх цінових категорій. Навпаки, індивідуальність бренду Mercedes базується на престиж та ексклюзивності. Саме тому модель Mercedes 190, з ціною менше $ 30,000 не користувалася успіхом - вона не відповідала іміджу "престижної машини для багатих". Коли Mercedes переорієнтувала основну ідею бренду з престижності на якість, суб-бренд 190 вписався в новий імідж і дозволив розширити торговельну марку Mercedes на молодші верстви населення.

Сам по собі продукт - це вже один із шляхів для відділення суб-бренду від основного бренду. Якщо продукт істотно відрізняється  своїми характеристиками, способами  застосування і користувачами, ризик  для основного бренду знижується.

Коли продукти складно  відрізнити один від одного, оскільки їх ключові характеристики невловимі, проблема стає більш серйозною. Наприклад, плівки Kodak різної чутливості або лінія IBM ValuePoint, по крайней мере, для більшості  недосвідчених користувачів, що не мають істотних відчутних відмінностей. У подібних випадках стає принципово важливим створити різні індивідуальності і керувати символами, які асоціюються  з брендом. Навіть різні логотипи можуть допомогти поділу марок.

Націленість на різні  сегменти ринку не тільки дасть можливість розділити продукти, а й скоротить  ризик "потускненію" торгової марки, оскільки споживачі основного бренду навряд чи зацікавляться новою пропозицією. Так, спрощений бренд може звертатися до більш молодої аудиторії або  сфокусуватися на ринку жителів  невеликих міст, залишивши основний бренд для великих міст.

Працюючи з основним брендом, можна зробити акцент на різниці між основним брендом  і суб-брендом. Так, продуктова лінія  може бути доповнена і їй може бути дано самостійне ім'я (наприклад, "професіонал"), в той час як вводиться економічний  суб-бренд ( "домашній"). По суті, тактика  полягає в тому, щоб одночасно  рухати бренд вгору і вниз.

Введення суб-бренду Gillette Good News почасти виявилося настільки  ефективним тому, що інша лінія стала  позиціюватися (і оцінюватися) як Gillette Sensor. Набагато простіше розділяти Gillette Good News і Gillette Sensor, ніж відокремлювати суб-бренд від Gillette взагалі.

Як альтернатива може використовуватися наступний  прийом: створюється "вища" марка - (наприклад, "Professional"), нижня лінія ( "Stater"), а основний бренд залишається без змін. У результаті виходить три рівні, на яких зниження?? іміджу основного бренду через введення дешевої лінії компенсується "підвищує" ефектом дорогого бренду . При управлінні брендом можуть виникнути певні проблеми, пов'язані з розумінням бренду власне компанією-господарем і споживачами .

Перший  підводний камінь при роботі з  брендами - це імідж торгової марки. Імідж, якесь сьогохвилинне враження про бренд, може перетворитися на його суть, індивідуальність. Проблема полягає в тому, що імідж зорієнтований на конкретну ситуацію на ринку, яка склалася саме сьогодні - наприклад, з'явився новий, активно розвивається сегмент ринку - люди, що захоплюються туризмом. Компанія-виробник автомобілів цілком може створити автомобілю імідж "туриста", який забезпечить їй підйом продажів саме в цьому секторі. Однак у випадку, якщо це захоплення пройде, компанія зможе змінити імідж автомобіля на "дачника", при цьому основні характеристики бренду -- економічність, невибагливість і надійність залишаться без зміни. Подібне ж становище складається і з позиціюванням, яке може змінюватися в залежно від ситуації на ринку, у той час як суть бренду залишається без змін. Фахівець завжди повинен пам'ятати про відмінності між іміджем бренду і індивідуальністю. Варто зауважити, що імідж зазвичай диктується споживачем, його захопленнями, стилем життя. Якщо компанія-власник бренду стане сліпо слідувати за всіма захопленням споживачів, вона ризикує "втратити головне за дрібницями ":     

• Імідж торгової марки (BRAND IMAGE);         

• Унікальність марки (BRAND IDENTITY);        

• Позиціонування марки (BRAND POSITIONING);             

• Те, як торгова марка сьогодні сприймається   споживачами ;        

• Те, як фахівці з брендингу хочуть, щоб споживачі   сприймали торговельну марку;         

• Місце бренду на ринку на поточний момент.     

Створення унікальності бренду - це щось більше, ніж просто впізнавання, чого хочуть користувачі. Вона також повинна відображати "душу" і бачення бренду, передбачати те, що потім сподобається споживачам. Цей набір основних характеристик повинен залишатися незмінним протягом тривалого часу, тільки тоді компанія має можливість створити справді сильний бренд.

Індивідуальність  бренду - це не тільки і не стільки характеристики продукту, скільки асоціації і символи, пов'язані з брендом. Так дорогий автомобіль - це не тільки безпека, комфорт і швидкість, але і престиж, приналежність до певного соціальної верстви. Методи просування бренду - яке спонтіровать захід, як використовувати засоби реклами - повинні вибиратися саме виходячи з індивідуальності бренду (тобто з того, що володіння даним автомобілем престижно і означає приналежність до певної соціальної верстви).

Одна з умов існування ефективного бренду - це постійна його коригування, уточнення всередині самої компанії. Однак важко очікувати від співробітників якогось бачення торговельної марки, якщо вони не розуміють її. Це трапляється тоді, коли компанія перестає усвідомлювати ту роль, яку індивідуальність бренду може відіграти у формуванні базових цінностей і цілей компанії.

Компанії, бажають  мати сильний і стійкий бренд  повинні постійно підтримувати в  умах своїх співробітників відчуття значущості бренду.

Четверта, найбільш поширена помилка - це зациклення на властивостях продукту, при якому стратегічне та тактичне управління концентрується на властивостях товару. Твердження, що тільки ці властивості і є причина споживчого вибору і засіб конкурентної боротьби, помилково саме по собі, і часто веде до недовикористання оптимальних стратегій, а іноді й до критичних помилок, оскільки часто властивості товару змінюються набагато швидше, ніж сам бренд. Так, наприклад, індивідуальність бренду складається з таких елементів: висока якість, надійність, довговічність і хороша ціна. Насправді торговельна марка, крім усього іншого, вносить відчуття придбання і використання кращого. Використання цього товару створює покупцеві можливість самовираження - перед собою чи іншими людьми. Розуміння, що торгова марка -- це більше, ніж товар, має серйозне застосування в ціновій політиці, сегментації ринку і стратегії комунікацій. У розглянутому вище прикладі компанії не варто було б спрямовувати свої зусилля на сегменти, чутливі до ціною, а потрібно концентруватися на тих, хто бажає мати краще, і використовувати ті засоби комунікації, які допоможуть асоціювати ці два поняття - розглянутий товар і "найкраще" .